Руководство по эффективности кампаний для создания спроса

В этом руководстве вы найдете подробную информацию о кампаниях для создания спроса и стратегии их оптимизации.

Содержание

• Общие сведения о стратегиях назначения ставок
• Расширенные цели стратегии назначения ставок
• Общая информация об интеллектуальном назначении ставок
• Кампании для создания спроса: анализ эффективности
• Кампании для создания спроса: распространенные проблемы
• Кампании для создания спроса: оценка эффективности
• Кампании для создания спроса: контрольный список эффективности

Общие сведения о стратегиях назначения ставок

В кампаниях для создания спроса доступны различные стратегии назначения ставок на основе эффективности. Эти стратегии в основном направлены на повышение эффективности или увеличение объема результатов.

Категория стратегии	Стратегия назначения ставок	Цель
Назначение ставок на основе эффективности	Целевая цена за конверсию	Получать как можно больше конверсий по заданной целевой цене.
	Целевая рентабельность инвестиций в рекламу	Получать максимальную общую ценность всех конверсий при заданной целевой рентабельности инвестиций в рекламу.
Назначение ставок на основе объема	Максимум конверсий	Получать максимальный объем конверсий в рамках бюджета кампании. Задавать целевую цену за конверсию не нужно.
	Максимальная ценность конверсий	Получать наиболее ценные конверсии в рамках бюджета кампании. Задавать значение целевой рентабельности инвестиций в рекламу не нужно.
Назначение ставок на основе кликов	Целевая цена за клик	Получать как можно больше кликов по заданной целевой цене за клик. Эта стратегия направлена на то, чтобы средняя цена за клик соответствовала установленному значению.
	Максимальное количество кликов	Получать как можно больше кликов в рамках бюджета кампании. Задавать целевую цену за клик не нужно.

Совет по настройке целевых значений. Очень важно правильно задать целевые значения цен за конверсию или рентабельность инвестиций в рекламу. Рекомендуем спланировать медиастратегию и установить эти целевые значения в соответствии с целями ваших кампаний в социальных сетях. При необходимости начните со стратегий "Максимум конверсий", "Максимальная ценность конверсий" или "Максимальное количество кликов", чтобы определить подходящие значения цен за конверсию или рентабельность инвестиций в рекламу.

---

Расширенные цели стратегии назначения ставок

Постановка целей

Кампания будет оптимизирована исключительно для достижения цели, заданной в выбранной стратегии назначения ставок, а не для других показателей. Чтобы добиться наилучших результатов, четко определите основную цель и выберите соответствующую стратегию. Не оценивайте результаты по второстепенному показателю, если он противоречит основной цели выбранной стратегии.

Если вы используете цель по конверсии, которую труднее получить, например покупку, рекомендуем настроить в аккаунте мелкие цели по конверсии и сделать их недоступными для назначения ставок. Это поможет системе быстрее обучиться и повысить эффективность.

В кампаниях для создания спроса доступны различные стратегии назначения ставок на основе эффективности. Эти стратегии в основном направлены на повышение эффективности или увеличение объема результатов.

Повышение эффективности

• Целевая цена за конверсию. Получайте как можно больше конверсий по заданной целевой цене.
• Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Получайте максимальную общую ценность всех конверсий при заданной целевой рентабельности инвестиций в рекламу.
• Целевая цена за клик*. Получайте как можно больше кликов по заданной целевой цене за клик.

Информация. Если вы хотите достичь определенной рентабельности инвестиций в кампании для создания спроса, используйте одну из "целевых" стратегий назначения ставок – "Целевая цена за конверсию", "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" или "Целевая цена за клик".

Увеличение объема результатов

• Максимум конверсий. Получайте максимальный объем конверсий в рамках бюджета кампании.
• Максимальная ценность конверсий. Получайте наиболее ценные конверсии в рамках бюджета кампании.
• Максимальное количество кликов*. Получайте как можно больше кликов в рамках бюджета кампании.

Назначение ставок на основе кликов не следует использовать для эффективности конверсий. Для целей, связанных с количеством кликов, используйте назначение ставок на основе кликов, для которого не требуется настраивать отслеживание конверсий.

---

Общая информация об интеллектуальном назначении ставок

Интеллектуальное назначение ставок используется в стратегиях назначения ставок, в которых технологии машинного обучения оптимизируют ставки по конверсиям или их ценности непосредственно во время аукциона. Вы можете задать ставку, бюджет и цель, а алгоритм оптимизирует план кампании, чтобы достичь наилучших результатов при заданных ставке и бюджете.

Важно!

• При запуске каждой кампании вы можете узнать, что работает, а что нет, для конкретного набора целей, активов, настроек таргетинга, ставок, бюджета и т. д. Изменение настроек приводит к тому, что кампания начинает обучение заново. При значительных изменениях процесс обучения начинается с нуля.
• Ограничьте корректировки ставок до ±15 % на протяжении всей кампании. Важно не вносить никаких изменений в течение первоначального периода обучения.
  • Не делайте выводов об эффективности, пока кампания не пройдет этап обучения. Ожидание может даваться непросто, но статус обучения можно отслеживать прямо в отчетах Google Рекламы.
  • Вместо того чтобы вносить одно большое изменение, постепенно корректируйте ставки – на 5–10 % в неделю (но не более чем на 15 %). Ограничьте корректировки ставок до ±15 %.
• Не меняйте цель конверсии в активной кампании, так как это приведет к сбросу данных обучения. Вместо этого рекомендуем создать новую кампанию с целью конверсии.

Два важных фактора при интеллектуальном назначении ставок

• Бюджет. Ваш бюджет должен превышать целевую цену за конверсию как минимум в 10 раз. Низкий дневной бюджет – одна из самых частых причин низкой эффективности новой кампании для создания спроса. Например, если ваш бюджет составляет 100 долл. США, а ставка – 10 долл. США, вы можете получить не более 10 конверсий в день по заданной целевой цене.
• Объем конверсий. Чтобы получить достаточно данных о том, какие показы являются успешными, в кампании должно быть зарегистрировано не менее 50 конверсий.
  • Обратите внимание: объединение групп объявлений помогает повысить эффективность конверсий.

---

Кампании для создания спроса: анализ эффективности

Эффективность кампании зависит от многих факторов. Ниже приведены основные понятия, связанные с эффективностью.

1. Внутренняя волатильность. Результаты за день могут колебаться даже в стабильной кампании, в которой не меняются бюджет, таргетинг и рекламные креативы. Это и называется внутренней волатильностью. Чаще всего она заметна в кампаниях с небольшим средним числом конверсий в день.
   • В кампаниях с меньшим ежедневным объемом конверсий внутренняя волатильность будет выше просто из-за случайных факторов. Например, ежедневное изменение цены за конверсию в кампании с 4–5 конверсиями в день обычно заметно больше, чем в кампании, где их 99–100.
     При анализе эффективности кампании лучше изучать динамику за более длительный период, а не дневные показатели. Краткосрочная волатильность – обычное явление на рынке рекламы, особенно для кампаний с небольшим количеством конверсий. Так проще принимать более взвешенные решения в отношении рекламной стратегии.
2. Задержки конверсий. Задержки конверсий могут быть связаны с тем, что пользователю требуется время, чтобы выполнить действие после просмотра объявления. Они также могут произойти из‑за задержек обработки данных и атрибуции.
   • Это нормальная часть процесса обработки данных и атрибуции. Расширьте диапазон дат до нескольких недель (обычно используется 30-дневный период учета). Проверить задержку конверсий можно в отчетах о кампании и атрибуции.
     При оценке эффективности задайте диапазон дат с учетом задержек конверсий. Например, если средняя задержка конверсии составляет 24 часа, то статистика эффективности за вчерашний день, скорее всего, еще неполная. Следуйте рекомендациям по надежности данных, чтобы улучшить отслеживание и повысить рентабельность инвестиций.
3. Оптимизация маржинальных расходов. Интеллектуальное назначение ставок определяет наиболее эффективные возможности для конверсий в реальном времени. Вместо того чтобы стремиться к фиксированной средней стоимости всех конверсий, алгоритм оценивает отдельные аукционы и места размещения, чтобы настроить приоритет конверсий с минимально возможной стоимостью. Это изменение в первую очередь затронет стратегии "Максимум конверсий".
   
   При масштабировании бюджета или оценке эффективности нескольких каналов учитывайте следующие основные принципы:
   • При росте объема цена за конверсию может увеличиться. В первую очередь расходуется самый дешевый инвентарь. При более высоком бюджете ставки назначаются на более конкурентных аукционах, что естественным образом приводит к увеличению маржинальной цены за конверсию. Это подтверждает, что система работает правильно.
   • Разные цены за конверсию для разных форматов и каналов — это нормально. Цена отдельных конверсий может быть выше или ниже средней и различаться в зависимости от конверсии и сегмента. Интеллектуальное назначение ставок позволяет достичь оптимальной цены во всех источниках инвентаря, а не стремиться к единой средней цене за конверсию. Не задавайте жесткие настройки кампании, чтобы алгоритм мог выбирать наиболее эффективные конверсии в доступном инвентаре.
   • Интеллектуальное назначение ставок постоянно ищет следующую наиболее эффективную конверсию. Чтобы поддерживать эффективность кампании по мере роста расходов, корректируйте ставки по мере увеличения бюджета и следуйте рекомендациям по оптимизации.
4. Объединение групп объявлений. Если в группе объявлений уже больше недели конверсии появляются крайне редко (много дней с нулевым значением), то у нее недостаточно данных, чтобы стабильно назначать ставки. Это может привести к нежелательным результатам, например к резкому увеличению расходов.

При оценке эффективности анализируйте отдельные группы объявлений и объединяйте те, которые не набирают обороты или не приносят много конверсий. По возможности начинайте с групп объявлений с более широким таргетингом.

---

Кампании для создания спроса: распространенные проблемы

Ниже перечислены распространенные проблемы, с которыми вы можете столкнуться при проведении кампании.

Тип аутентификации	Задача	Рекомендация
Кампании: изменения	Изменения – одна из самых распространенных причин нестабильной эффективности.	Если вы недавно вносили изменения, показатели эффективности могут колебаться. Чтобы оценить эффективность после изменения, дождитесь как минимум 30–50 конверсий. Обратите внимание, что при изменении креатива проверка на соответствие правилам запускается заново и обычно занимает 24—48 часов.
Эффективность каналов	Вы хотите использовать настройки каналов, чтобы проводить кампанию для создания спроса в определенных каналах.	Запускайте кампании для создания спроса на всех каналах, если нет конкретной причины ограничивать показы. Такой подход дает системе больше возможностей для оптимизации и обычно помогает добиться лучшей эффективности, а также снизить цену за конверсию. Со временем система сама перераспределит показы в пользу тех каналов, которые лучше всего работают на вашу цель конверсии.
Смещения эффективности	Вы хотите, чтобы эффективность распределялась более равномерно между каналами, активами, устройствами и т. д., но иногда она смещается.	Алгоритмы кампании всегда стараются достигать выбранной цели с максимальной эффективностью – в том числе за счет того, как показы распределяются между каналами, активами, устройствами и т. д. При необходимости можно создать отдельные группы объявлений или кампании с разными настройками таргетинга. Важно учитывать, что при таком подходе общая эффективность может снизиться.

Кампании для создания спроса: оценка эффективности

В кампаниях для создания спроса доступны различные стратегии назначения ставок на основе эффективности. Эти стратегии в основном направлены на повышение эффективности или увеличение объема результатов.

• Повышение эффективности. Целевые стратегии назначения ставок ориентированы на достижение заданного целевого значения. Оценивать эффективность по максимальным расходам и объему конверсий – или по волатильности расходов и конверсий – не совсем корректно: это не отражает того, чего добиваются целевые стратегии.
• Увеличение объема результатов Стратегии "Максимум конверсий", "Максимальная ценность конверсий" и "Максимальное количество кликов" направлены на то, чтобы эффективно расходовать бюджет и получать как можно больше конверсий. Оценивать их по тому, удается ли удерживать определенную цену за конверсию или по волатильности конверсии, некорректно: это не то, на что рассчитаны эти стратегии.

Создайте структуру оценки

Еще до запуска кампании важно договориться о том, как вы будете измерять результаты. Ниже приведен общий рекомендуемый ориентир по срокам оценки эффективности – при необходимости адаптируйте его под свои задачи.

Рекомендации по измерению

• Перед запуском согласуйте цели тестирования и ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы правильно оценивать результаты кампании.
• Заранее запланируйте исследования эффективности до запуска кампании.
• При анализе результатов закладывайте время на задержку конверсий.

Напоминания о кампаниях

• Чтобы добиться наилучших результатов, следуйте рекомендациям по работе с кампаниями для создания спроса.
• Для эффективного обучения используйте консолидированную структуру кампании: не создавайте слишком много групп объявлений.
• Корректируйте кампанию при необходимости, но не вносите серьезных изменений.

Инструменты для управления расходами и их прогнозирования

• Панель бюджета. Здесь вы найдете до трех вариантов дневного бюджета и прогнозы эффективности для каждого из них.
• Целевая цена за конверсию. Позволяет задать среднюю цену за конверсию, на которую будет ориентироваться система интеллектуального назначения ставок.
• Планировщик результатов. Показывает, как изменения бюджета влияют на эффективность и какие компромиссы возможны.

---

Кампании для создания спроса: контрольный список эффективности

Ниже перечислены некоторые факторы, которые могут повлиять на эффективность вашей кампании.

• Согласование целей. Это важный начальный этап. Определите, что для вас важнее всего и какого результата вы хотите добиться. Затем выберите стратегию назначения ставок, которая соответствует этой цели. Если вы используете стратегию повышения эффективности, выберите целевое значение на основе данных о кампаниях в социальных сетях.
• Отслеживание конверсий. Правильная настройка кампании и отслеживания очень важна для эффективной работы интеллектуального назначения ставок. Проверьте настройки отслеживания конверсий и следуйте рекомендациям по повышению надежности данных.
  • Рекомендуем оптимизировать кампанию по важному для бизнеса действию-конверсии, которое сложно получить (например, покупка), и при этом отслеживать более мелкие конверсии на ранних этапах, чтобы ускорить обучение системы. Настройте цели по мелким конверсиям и сделайте их недоступными для назначения ставок, чтобы помочь кампании повысить эффективность. Если у вас есть приложение, используйте App Connect, чтобы достичь наилучших результатов.
• Бюджет. Достаточный бюджет – основа стабильной и эффективной работы кампании. Рекомендуется устанавливать бюджет как минимум в 10 раз выше цены за конверсию. Используйте Планировщик результатов, чтобы смоделировать разные сценарии бюджета и оценить, как они повлияют на результаты.
  • В эффективной кампании расходуется не более 80 % дневного бюджета, а цели достигаются. Если кампания постоянно расходует больше, значит она ограничена бюджетом. Это говорит о том, что система интеллектуального назначения ставок вынуждена растягивать ограниченный бюджет на весь день. Для этого алгоритм активно снижает ставки и ищет более дешевый и менее эффективный инвентарь. Чтобы выйти из режима ограниченного бюджета и повысить эффективность, необходимо увеличить бюджет максимум на 15 %.
• Период обучения. Дайте кампании время завершить первоначальный период обучения. Важно не менять слишком много данных, пока в кампании не будет зарегистрировано хотя бы 50 конверсий.
• Объединение групп объявлений. Рекомендуем регулярно проверять группы объявлений. Если вы заметили, что в одной из групп уже несколько дней нет конверсий, попробуйте объединить ее с другой группой или расширить таргетинг – это может помочь улучшить результаты.
  • Переопределение ставок на уровне группы объявлений поддерживается и может быть полезно, поскольку позволяет назначать ставки для целевых аудиторий с ярко выраженным намерением. Однако не забывайте, что у этой функции есть и недостатки, которые могут снизить эффективность. Данные, полученные при обучении, передаются между группами объявлений в кампаниях для создания спроса. Эти данные могут быть менее полезными, если вы будете переопределять ставки. Чтобы алгоритм работал максимально эффективно, рекомендуем объединять бюджеты. Если вам нужно контролировать бюджеты по отдельности, убедитесь, что цель ясна, например вы хотите направить средства на новый креатив или важную целевую аудиторию.
• Для розничных продавцов (фиды товаров). Подключите фид товаров, чтобы показывать в объявлениях актуальные товары из ассортимента (в формате динамической витрины) и повысить эффективность кампании.
• Факторы эффективности. Внутренняя волатильность и задержка конверсии – нормальные явления, которые могут вызывать временные колебания эффективности, особенно в кампаниях с небольшим объемом конверсий. При оценке эффективности обращайте внимание на динамику за более длительный период, а не на ежедневные показатели.
• Оптимизация маржинальных расходов. Интеллектуальное назначение ставок в Google Рекламе помогает достигать целей рекламной кампании, автоматически устанавливая ставки для каждого аукциона. Один из основных принципов, на которых основана оптимизация расходов при интеллектуальном назначении ставок, особенно при использовании стратегии "Максимум конверсий", — это оптимизация маржинальных расходов.
• Оценка эффективности. Оценивайте эффективность кампании на основе выбранной стратегии назначения ставок. Если вы сравниваете кампании для создания спроса с кампаниями на социальных платформах, используйте показатель Конверсии (для сравнения платформ).