A iniciativa Privacy Sandbox visa criar tecnologias que preservam a privacidade das pessoas online e dão às empresas e aos programadores as ferramentas necessárias para criarem negócios digitais prósperos, o que mantém a Web aberta e acessível a todos. A Privacy Sandbox é um esforço conjunto em curso para criar alternativas aos cookies de terceiros, incorporando ideias de todo o setor em novas propostas que são testadas, discutidas publicamente e iteradas.
Uma das propostas da Privacy Sandbox que está a ser testada no Chrome chama-se API Topics. À medida que os navegadores eliminam os cookies de terceiros, os anunciantes precisam de novas formas de alcançar os clientes com anúncios relevantes, e a Topics propõe um novo sinal de preservação da privacidade para ajudar a indicar os interesses dos utilizadores.
Com a API Topics, o navegador de um utilizador iria recolher tópicos (por exemplo, "Música country", "Maquilhagem e cosméticos" ou "Cozinha vegetariana") associados a esse utilizador com base na respetiva atividade de navegação durante um período conhecido como época, que abrange atualmente uma semana. O tópico de cada época seria selecionado aleatoriamente a partir dos 5 principais tópicos do utilizador, adicionando a esse período ruído aleatório para fins de privacidade.
Como o Google Ads e o Display & Video 360 usam a Topics para ajudar a publicar anúncios relevantes
Quando disponíveis, o Google Ads e o Display & Video 360 vão receber, em pedidos de lances elegíveis, sinais da Topics provenientes dos publicadores ou respetivas plataformas de oferta (SSPs). Em seguida, o Google Ads e o Display & Video 360 vão usar uma combinação dos seguintes sinais de preservação da privacidade para publicar anúncios com base em interesses:
- Informações contextuais
- API Topics
- Identificadores de IDs originais de publicador (por exemplo, IDs fornecidos pelo publicador e IDs fornecidos pelo Exchange)
- Novas estatísticas de aprendizagem automática através dos sinais acima
Como o Google Ads e o Display & Video 360 estão a testar a API Topics
Em meados de 2022, o Google Ads e o Display & Video 360 começaram a usar os sinais da Topics para informar sobre o fornecimento de anúncios numa pequena percentagem do volume de campanhas de anúncios com base em interesses. As fases iniciais centraram-se em testes funcionais para determinar se, por exemplo, o Google Ads e o Display & Video 360 conseguem receber e analisar com êxito os sinais da Topics.
Posteriormente, as equipas do Google Ads e do Display & Video 360 passaram aos testes de utilidade para saber com que eficácia uma combinação de sinais de preservação da privacidade pode informar sobre o fornecimento de anúncios relevantes. Essa combinação de sinais inclui, por exemplo, as informações contextuais, a API Topics e os identificadores originais, como os IDs fornecidos pelo publicador. O facto de testar uma solução mais holística que inclua outros sinais relevantes (em vez de testar apenas a Topics) é mais representativo das soluções e dos níveis de desempenho que esperamos nas nossas plataformas de publicidade após o Chrome descontinuar os cookies de terceiros.
Estes testes de utilidade incluíram uma segunda iteração da versão alfa dos anúncios com base em interesses, executada no 4.º trimestre de 2022, com um conjunto de anunciantes globais em vários verticais do setor que cumpriram critérios de elegibilidade rigorosos. Conseguiram comparar o desempenho das campanhas de público-alvo usando uma combinação de novos sinais que dão prioridade à privacidade, incluindo a simulação da API Topics (devido ao tráfego limitado nas avaliações de origem do Chrome na altura), em comparação com os cookies de terceiros, para informar sobre o fornecimento de anúncios.
As nossas equipas também executaram uma experiência separada com o objetivo de compreender o desempenho das Soluções de público-alvo com base em interesses (PBI) da Google quando estas usam uma combinação de sinais de preservação da privacidade. Estes sinais incluíam informações contextuais, a API Topics da Privacy Sandbox e identificadores originais, como IDs fornecidos pelo publicador, em comparação com os cookies de terceiros. Esta experiência foi executada numa pequena parte do tráfego global através de Soluções de público-alvo com base em interesses, como públicos-alvo personalizados, com afinidades, no mercado e segmentos demográficos. Incluiu ainda campanhas do Google Ads e elementos publicitários do Display & Video 360 em todos os setores.
Os resultados foram promissores: a experiência demonstrou que, quando se usavam soluções de PBI com sinais de preservação da privacidade na Rede de Display, os gastos dos anunciantes com anúncios de display da Google no PBI (como um indicador para a escala alcançada) diminuíram 2 a 7% em comparação com os resultados baseados em cookies de terceiros. No caso das conversões por cada euro, como um indicador para o retorno do investimento, a diminuição foi de 1 a 3%. Por último, também observámos que as taxas de cliques (CTR) se mantiveram dentro dos 90% do status quo. Observámos um desempenho semelhante para o Display & Video 360. Para acompanhar os resultados, publicámos uma discussão detalhada sobre a metodologia da experiência. É importante lembrar que estes resultados, embora encorajadores, não devem ser considerados como um indicador inequívoco do desempenho do PBI da Google após a descontinuação dos cookies de terceiros.
