Inicjatywa Piaskownica prywatności ma służyć tworzeniu nowych technologii internetowych, które będą chronić prywatność użytkowników online, a firmom i deweloperom udostępniać narzędzia do tworzenia dobrze prosperujących usług internetowych, tak aby internet był otwarty i dostępny dla wszystkich. Piaskownica prywatności to owoc stałej współpracy przy tworzeniu rozwiązań alternatywnych wobec plików cookie innych firm polegającym na przekształcaniu pomysłów pochodzących z całej branży w nowe propozycje, które są testowane, omawiane publicznie i stale udoskonalane.
Jedną z propozycji związanych z Piaskownicą prywatności i testowanych w Chrome jest interfejs Topics API. Przeglądarki wycofują pliki cookie innych firm, dlatego reklamodawcy potrzebują nowych sposobów na docieranie do klientów z odpowiednimi reklamami. I tu z pomocą przychodzi interfejs Topics dostarczający nowego sygnału chroniącego prywatność, który pomoże ustalić zainteresowania użytkownika.
Dzięki interfejsowi Topics API przeglądarka użytkownika gromadzi tematy (np. „Muzyka country”, „Makijaż i kosmetyki” czy „Kuchnia wegetariańska”) kojarzone z tym użytkownikiem na podstawie jego aktywności związanej z przeglądaniem w okresie nazywanym epoką, który zgodnie z obecną propozycją ma obejmować tydzień. Temat na potrzeby każdej epoki zostanie wybrany losowo spośród 5 najpopularniejszych tematów użytkownika w danym okresie. Ze względów ochrony prywatności zostanie do niego dodany losowy szum informacyjny.
Jak Google Ads i Display & Video 360 korzystają z interfejsu Topics, aby wyświetlać trafne reklamy
Google Ads i Display & Video 360 będą otrzymywać sygnały z interfejsu Topics w odpowiednich pytaniach o stawkę od wydawców lub od ich platform dostawców reklam (SSP). Do wyświetlania reklam opartych na zainteresowaniach Google Ads i Display & Video 360 będą używać kombinacji tych sygnałów chroniących prywatność:
- informacje kontekstowe,
- sygnały z interfejsu Topics API,
- własne identyfikatory wydawców (np. identyfikatory podawane przez wydawcę i identyfikatory podawane przez giełdy),
- nowe statystyki z systemów uczących się generowane na podstawie podanych wyżej sygnałów.
Jak Google Ads i Display & Video 360 testują interfejs Topics API
W połowie 2022 r. usługi Google Ads i Display & Video 360 zaczęły korzystać z sygnałów interfejsu Topics na potrzeby wyświetlania reklam w przypadku niewielkiego odsetka kampanii reklamowych opartych na zainteresowaniach. Najwcześniejsze etapy testowania koncentrowały się na testach funkcjonalnych, których celem było np. sprawdzenie, czy Google Ads i Display & Video 360 potrafią odbierać i analizować sygnały interfejsu Topics.
Później zespoły Google Ads i Display & Video 360 przeszły do testów praktycznych, aby dowiedzieć się, na ile skutecznie dana kombinacja sygnałów chroniących prywatność, np. informacji kontekstowych, sygnałów z interfejsu Topics API i własnych identyfikatorów (takich jak identyfikatory podawane przez wydawców), może pomagać w wyświetlaniu odpowiednich reklam. Testowanie bardziej kompleksowego rozwiązania obejmującego inne odpowiednie sygnały lepiej odzwierciedla (w porównaniu z testowaniem samego interfejsu Topics API) rozwiązania i poziomy wydajności, jakich oczekujemy na naszych platform reklamowych po wycofaniu z Chrome plików cookie innych firm.
W ramach tych testów praktycznych korzystaliśmy z drugiej wersji alfa reklam opartych na zainteresowaniach, które były wyświetlane w IV kwartale 2022 r. przez globalnych reklamodawców z różnych branż, którzy spełniali określone kryteria kwalifikacji. Mieli oni możliwość porównania skuteczności kampanii kierowanych na odbiorców, w których do wyświetlania reklam służyła z jednej strony pewna kombinacja nowych sygnałów chroniących prywatność, m.in. symulowany interfejs Topics (ze względu na ograniczony ruch generowany w ramach testowania wersji próbnej origin Chrome), a z drugiej – pliki cookie innych firm.
Nasze zespoły przeprowadziły też osobny eksperyment, w którego ramach chcieliśmy się dowiedzieć, jaka jest skuteczność rozwiązań Google korzystających z segmentów odbiorców opartych na zainteresowaniach, gdy otrzymują pewną kombinację sygnałów chroniących prywatność. Sygnały te obejmowały informacje kontekstowe, sygnały z interfejsu Topics API z Piaskownicy prywatności i własne identyfikatory, np. identyfikatory podawane przez wydawców. Zostały one porównane z plikami cookie innych firm. Ten eksperyment prowadziliśmy na niewielkim odsetku globalnego ruchu za pomocą rozwiązań korzystających z segmentów odbiorców opartych na zainteresowaniach, np. odbiorców o podobnych zainteresowaniach, odbiorców na rynku, odbiorców niestandardowych i segmentów demograficznych. Obejmował on zarówno kampanie Google Ads, jak i elementy zamówienia Display & Video 360 z różnych branż.
Wyniki były obiecujące: eksperyment wykazał, że w przypadku stosowania w sieci reklamowej rozwiązań korzystających z segmentów odbiorców opartych na zainteresowaniach razem z sygnałami chroniącymi prywatność, wydatki reklamodawców Google Ads na reklamy displayowe oparte na zainteresowaniach – dające wyobrażenie o możliwej do osiągnięcia skali – spadły o 2–7% w porównaniu z użyciem plików cookie innych firm. W przypadku kosztu konwersji – dającego wyobrażenie o możliwym do uzyskania zwrocie z inwestycji – spadek wyniósł 1–3%. Zauważyliśmy też, że współczynniki klikalności nie przekroczyły 90% obecnego stanu. Podobną skuteczność zaobserwowaliśmy też w Display & Video 360. Wraz z wynikami opublikowaliśmy szczegółowe omówienie metodologii eksperymentów. Trzeba przy tym pamiętać, że te wyniki, choć zachęcające, nie powinny być traktowane jako jednoznaczny wskaźnik skuteczności, jaką reklamy w Google oparte na zainteresowaniach osiągną po wycofaniu plików cookie innych firm.
