Het Privacy Sandbox-initiatief is bedoeld om nieuwe technologieën te ontwikkelen die enerzijds de online privacy van gebruikers beschermen en anderzijds ondernemers en ontwikkelaars in staat stellen succesvolle digitale bedrijven op te bouwen. Zo blijft het web open en toegankelijk voor iedereen. De Privacy Sandbox is een doorlopend proces om alternatieven voor cookies van derden te ontwikkelen door ideeën uit de hele branche op te nemen in nieuwe voorstellen die worden getest, openbaar worden besproken en verder worden uitgewerkt.
Een van de Privacy Sandbox-voorstellen die worden getest in Chrome, is de Topics API. Terwijl browsers cookies van derden uitfaseren, hebben adverteerders nieuwe manieren nodig om klanten te bereiken met relevante advertenties. Topics stelt een nieuw, privacybeschermend signaal voor dat kan aangeven wat de interesses van een gebruiker zijn.
Met de Topics API verzamelt de browser van een gebruiker onderwerpen (bijvoorbeeld countrymuziek, make-up en cosmetica, of vegetarische gerechten) die zijn gekoppeld aan die gebruiker op basis van hun browse-activiteit tijdens een periode die we een tijdvak noemen (op dit moment één week). Het voor elk tijdvak geselecteerde onderwerp wordt willekeurig gekozen uit de top 5 onderwerpen van de gebruiker, waaraan voor privacy willekeurige ruis wordt toegevoegd voor die periode.
Hoe Google Ads en Display & Video 360 Topics gebruiken om relevante advertenties te tonen
Indien beschikbaar krijgen Google Ads en Display & Video 360 Topics-signalen in geschikte biedingsverzoeken van uitgevers of hun supply-side platforms (SSP's). Google Ads en Display & Video 360 gebruiken daarna een combinatie van de volgende privacybeschermende signalen om advertenties op basis van interesse te tonen:
- Contextuele informatie
- Topics API
- First-party ID's van uitgevers (bijvoorbeeld door de uitgever geleverde en door Exchange geleverde ID's)
- Nieuwe inzichten in machine learning met de hierboven vermelde signalen
Hoe Google Ads en Display & Video 360 de Topics API testen
Halverwege 2022 zijn Google Ads en Display & Video 360 begonnen met het gebruik van Topics-signalen om de advertentieweergave te informeren over een klein percentage van het volume campagnes met advertenties op basis van interesse. De 1e testfasen, gericht op functionele tests, bepalen of Google Ads en Display & Video 360 bijvoorbeeld signalen van Topics goed kunnen verwerken en analyseren.
Later zijn de teams Google Ads- en Display & Video 360 overgestapt op hulpprogramma's om te leren hoe effectief een combinatie van privacybeschermende signalen, zoals contextuele informatie, de Topics API en first-party ID's zoals door de uitgever geleverde ID's voor relevante advertentieweergave kunnen zorgen. Een holistischere oplossing testen met andere relevante signalen (in plaats van alleen Topics te testen), zegt meer over de oplossingen en prestatieniveaus die we op onze advertentieplatforms verwachten nadat in Chrome cookies van derden zijn uitgefaseerd.
Deze functietest was een 2e versie van de alfaversie van advertenties op basis van interesse, die liep in het 4e kwartaal van 2022. De groep bestond uit adverteerders uit allerlei branches die aan strenge deelnamecriteria voldeden. Ze konden de prestaties van de doelgroepcampagne vergelijken door te vertrouwen op een combinatie van nieuwe privacygerichte signalen, waaronder gesimuleerde Topics (wegens beperkt verkeer in de origin trial van Chrome destijds) en cookies van derden om de advertentieweergave te verbeteren.
Onze teams voerden ook een afzonderlijk experiment uit om inzicht te krijgen in hoe de oplossingen van Google voor op interesses gebaseerde doelgroepen (op interesses gebaseerd adverteren) presteren als ze gebruikmaken van een combinatie van privacybeschermende signalen. Deze signalen bestonden onder andere uit contextuele informatie, de Topics API van de Privacy Sandbox en first-party ID's (zoals door de uitgever geleverde ID's), in vergelijking met cookies van derden. Dit experiment werd uitgevoerd met een klein segment van het wereldwijde verkeer op basis van op interesses gebaseerde doelgroepoplossingen, zoals affiniteit, in-market, aangepaste doelgroepen en demografische segmenten. Het besloeg zowel Google Ads-campagnes als Display & Video 360-regelitems uit verschillende branches.
De resultaten waren veelbelovend: het experiment toonde aan dat wanneer adverteerders op interesses gebaseerd adverteren met privacybeschermende signalen gebruikten in het Display Netwerk, de adverteerdersuitgaven voor op interesses gebaseerd adverteren met Display-advertenties op het Google Display Netwerk – als proxy voor de bereikte schaal – met 2-7% daalde in vergelijking met resultaten gebaseerd op cookies van derden. Voor conversies per dollar, als proxy voor rendement op investering, was de daling 1-3%. Tot slot merkten we ook dat de klikfrequenties net zoals nu binnen 90% bleven. Voor Display & Video 360 waren de prestaties vergelijkbaar. Bij de resultaten hebben we een gedetailleerde discussie over de experimentmethodologie gepubliceerd. Deze resultaten zijn bemoedigend, maar moeten niet worden beschouwd als een ondubbelzinnige indicator van hoe op interesses gebaseerd adverteren van Google presteert na de beëindiging van de cookies van derden.
