消费者的需求以及他们为满足需求而进行相关搜索的方式在不断变化。事实上，我们每天都会看到数十亿次搜索，其中 15% 的查询是我们以前从未见过的1。为帮助您在覆盖这些新的相关搜索的同时，仍能实现您的效果目标，我们建议您搭配使用广泛匹配和智能出价。平均而言，广告客户将其采用完全匹配的关键字改为广泛匹配后，可以获得更多的转化次数2和更高的转化价值3。
过去一年，我们提高了广泛匹配的相关性，提供了关于改用广泛匹配的新优化建议，并让关键字匹配更有规律可循，从而让您可以通过这种策略更轻松地取得理想成效。不过，也有部分广告客户表示，他们希望提高匹配质量，并且想要更好地控制哪些关键字会与搜索相匹配。鉴于此，我们根据这些反馈意见发布了一些新的改进，比如改进了对搜索意图的理解、提高了关键字匹配方式的可预测性。
改进了对语言和意图的理解
理解每次搜索背后的意图可能并非易事，尤其是长而复杂的搜索查询。2019 年以来，我们的调研团队在如何解读语言、查询和搜索意图方面取得了重大改进。现在，您的关键字也就是利用这项技术，为您吸引更多正在搜索您所提供的产品或服务的用户。
由于广泛匹配关键字可与多种查询相匹配，因此这项技术对广泛匹配尤为有用。例如，像“1995 年 5 档变速器密封圈输入轴”这样十分明确具体的查询现在可与广泛匹配关键字“汽车零部件”相匹配，因为尽管此查询中的字词与该关键字中的字词实际上均不匹配，我们也可以判断出这两者具有相关性。也就是说，广泛匹配现在可帮助您使用更少的关键字寻获更多切实相关且效果优异的流量。
提高了关键字匹配方式的可预测性
有时候，多个关键字可以与同一搜索相匹配。这可能会导致搜索与您认为不太相关的关键字相匹配，从而让您更加难以为客户提供合适的体验。为了确保系统在这种情况下会选择最相关的关键字，我们做出了以下改进：
当搜索内容与您的某个关键字完全相同时
我们在今年早些时候宣布，现在，与查询内容相同的完全匹配关键字只要符合匹配条件，一律会优先匹配4。今后，采用词组匹配和广泛匹配的关键字也将采用这一匹配机制。
例如，假设某位用户搜索“我附近的寿司送餐服务”，并且您设置了广泛匹配关键字“寿司送餐服务”和“我附近的寿司送餐服务”。在此次更新之前，这两个关键字都可以触发广告投放。而现在，由于关键字“我附近的寿司送餐服务”与搜索字词完全相同，因此系统会优先匹配这一关键字。请注意，如果您有符合条件且与查询内容相同的完全匹配关键字，系统仍然会优先匹配这样的关键字，而不是采用词组匹配和广泛匹配的关键字。
当搜索内容与您的任何关键字都不完全相同时
之前，如果您有多个关键字符合匹配条件，但没有一个关键字与搜索内容完全相同，这时广告评级将决定哪个关键字会触发广告投放。现在，在决定选择哪个关键字时，除了广告评级外，我们还会考虑相关性信号。相关性是通过分析搜索字词的含义、广告组中所有关键字的含义以及广告组中的着陆页加以确定的。具体规则如下：
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符合条件的关键字 |
如何选择关键字 |
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多个广泛匹配关键字 |
系统将仅考虑最相关的广告组中相关的广泛匹配关键字。然后根据广告评级来决定从这部分相关性差不多的广泛匹配关键字中选择哪个关键字。 |
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一个广泛匹配关键字和一个完全匹配关键字/词组匹配关键字 |
系统如果认为您的完全匹配关键字或词组匹配关键字在相关性上高于这些广泛匹配关键字，则会选择完全匹配关键字或词组匹配关键字。 如果系统认为您的完全匹配关键字或词组匹配关键字在相关性上与这些广泛匹配关键字大致相当或低于广泛匹配关键字，那么如果完全匹配关键字或词组匹配关键字的广告评级较高，系统仍然有可能选择它们。 |
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多个完全匹配关键字/词组匹配关键字 |
如果您有多个完全匹配关键字和/或词组匹配关键字符合匹配条件，但没有任何广泛匹配关键字符合匹配条件，则系统会选择广告评级较高的关键字。 |
再回到之前的例子，假设某位用户现在搜索的是“我附近的快捷寿司送餐服务”，并且您设置了词组匹配关键字“快捷寿司送餐服务”和广泛匹配关键字“送餐服务”。在这种情况下，系统会选择词组匹配关键字，因为该关键字的相关性更高，即使其广告评级低于广泛匹配关键字也是如此。
这些规则可确保系统始终优先选择最相关的关键字，以便您更轻松地使用广泛匹配，同时仍能保持控制力。如需详细了解如何选择关键字，请访问 Google Ads 帮助中心。今后，建议您将关键字划分到主题一致的广告组中，这样系统才会按照您预期的方式从广告组中选择广告进行投放。例如，假设您的商家提供送餐服务，而您最热门的搜索类别是寿司和披萨送餐服务。在这种情况下，我们建议您创建三个广告组，以便量身定制广告素材和着陆页：一个用于“寿司送餐服务”；一个用于“披萨送餐服务”；第三个用于“送餐服务”。
这些改进功能可让您更好地控制哪些关键字会与搜索相匹配，尤其是在使用广泛匹配时。此外，这些改进还有助于降低帐号复杂性：由于针对每一次搜索都会优先选择最相关的关键字，因此不需要您在帐号中采取额外的措施来控制流量去向。另请注意，在结合使用广泛匹配与智能出价时，以多种匹配类型使用相同的关键字不会带来任何益处。广泛匹配已经覆盖了相同的查询，并且通过实时出价优化提升了广告效果。
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过去，电子商务零售商 SelectBlinds 为其非品牌关键字采用完全匹配。随着购买周期越来越长，该品牌发现他们需要在早期阶段创造需求，并促使这些需求带来转化。为此，他们同时采用了广泛匹配和“目标广告支出回报率”出价策略，以便大规模覆盖客户和提升广告效果，从而使收入年同比增长了 33%。 |
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时装零售商 Mey & Edlich 希望通过搜索广告系列高效地增加收入。为此，该品牌转而采用自动化技术。在搭配使用智能出价与自适应搜索广告后，他们取得了理想的成效，之后又测试了广泛匹配，以确保针对更相关的搜索展示他们的产品或服务。这种组合帮助他们以合适的出价向更多用户展示了恰当的广告内容，从而使收入增加了 204%，同时广告支出回报率也提高了 24%。 |
您不妨先查看“建议”页，在该页面中，您可以利用草稿和实验轻松测试此策略。如果您已经在使用智能出价，我们将向您显示哪些现有关键字在采用广泛匹配后可能会取得更好的效果。
作者：Walter Vulej，Google Ads 产品经理
1. Google 数据，2019 年 7 月
2. 广告客户将采用“目标每次转化费用”出价策略的广告系列中的完全匹配关键字改为广泛匹配关键字后，获得的转化次数可增加 35%（Google 内部数据，2021 年 7 月）
3. 广告客户将采用“目标广告支出回报率”出价策略的广告系列中的完全匹配关键字改为广泛匹配关键字后，获得的转化价值可提高 20%（Google 内部数据，2021 年 7 月）
4. 相同的查询会将拼写纠正的内容考虑在内。关键字不符合条件的可能原因包括：受预算限制、标记为“搜索量较低”、广告素材遭到拒登，或者不符合其他条件（如设备或地理位置）。
