Более эффективное сопоставление ключевых слов с поисковыми запросами

Потребности пользователей и формулировки поисковых запросов, в которых они выражаются, меняются постоянно. Каждый день мы видим миллиарды поисковых фраз, причем 15 % из них – впервые¹. Чтобы ваша реклама охватывала новые релевантные запросы и по-прежнему достигала целей по эффективности, рекомендуем использовать широкое соответствие в сочетании с интеллектуальным назначением ставок. Рекламодатели, перешедшие с точного соответствия на широкое, в среднем получают больше конверсий² и повышают ценность конверсий³.

За прошедший год мы внесли ряд улучшений, повышающих эффективность такой стратегии. Теперь ключевые слова с широким соответствием охватывают более релевантные поисковые запросы. В вариантах оптимизации чаще предлагается переход на широкое соответствие, а алгоритмы сопоставления ключевых слов действуют более предсказуемо. Мы также получаем отзывы о том, что нужно повышать управляемость и качество сопоставления ключевых слов с запросами. Поэтому мы подготовили изменения, цель которых – лучше распознавать поисковые намерения пользователей и улучшить предсказуемость сопоставления ключевых слов.

Улучшенное распознавание смысла поисковых фраз и намерений пользователей

Распознать поисковое намерение бывает непросто, особенно если запрос длинный и сложный. С 2019 года наши исследователи значительно улучшили механизмы интерпретации запросов и поисковых намерений. Теперь эти инструменты помогают нам эффективнее сопоставлять ваши ключевые слова с запросами пользователей, которые ищут то, что вы предлагаете.  

Эти технологии особенно эффективны в отношении ключевых слов с широким соответствием, покрывающих огромный диапазон значений. Например, по запросу "уплотнение входного вала пятиступенчатой коробки передач 1995", относящемуся к конкретной детали, теперь может сработать ключевое слово автозапчасти с широким соответствием, несмотря на то что само слово не содержится в запросе. Таким образом, широкое соответствие позволяет охватывать больше релевантного и эффективного поискового трафика, используя меньше ключевых слов.

Более предсказуемое сопоставление ключевых слов

Одному поисковому запросу могут соответствовать несколько ключевых слов. Раньше в таких случаях не всегда выбирался наиболее подходящий вариант с точки зрения рекламодателя. Чтобы решить эту проблему, мы подготовили следующие улучшения:

Если поисковый запрос в точности совпадает с одним из ваших ключевых слов

Ранее в этом году мы объявили, что ключевое слово с точным соответствием, полностью совпадающее с запросом, всегда имеет приоритет, если оно отвечает прочим требованиям⁴. Теперь это также верно для ключевых слов с фразовым и широким соответствием.

Допустим, пользователь ввел запрос "суши с доставкой поблизости", а вы задали ключевые слова с широким соответствием суши с доставкой и суши с доставкой поблизости. Раньше сработать могло и то и другое. Теперь в такой ситуации всегда используется ключевое слово суши с доставкой поблизости, так как оно полностью совпадает с поисковым запросом. Обратите внимание, что если есть ключевое слово с точным соответствием, которое полностью совпадает с запросом и отвечает всем критериям для показа, то оно по-прежнему имеет приоритет перед ключевыми словами с широким и фразовым соответствием.

Если поисковый запрос не совпадает ни с одним ключевым словом в точности

Ранее выбор ключевого слова в таких ситуациях основывался только на рейтинге объявления. Теперь мы также учитываем релевантность, которая зависит от смысла поискового запроса, смысла всех ключевых слов в группе объявлений и контента целевых страниц из этой группы. Вот как это работает:

Подходящие ключевые слова	Способ выбора ключевых слов
Несколько ключевых слов с широким соответствием	В отборе участвуют только релевантные ключевые слова с широким соответствием из наиболее релевантных групп объявлений. Если есть несколько ключевых слов с одинаковой релевантностью, выбор зависит от рейтинга объявления.
Одно ключевое слово с широким соответствием и одно с точным или фразовым соответствием	Если есть ключевые слова с точным или фразовым соответствием, которые более релевантны, чем их версии с широким соответствием, то система выберет их. Это может произойти даже в том случае, если такие слова окажутся аналогично или менее релевантными, чем их версии с широким соответствием, но рейтинг их объявлений будет выше.
Несколько ключевых слов с точным или фразовым соответствием	Если у вас несколько подходящих ключевых слов с точным и/или фразовым соответствием и нет таких слов с широким соответствием, система выберет слово с самым высоким рейтингом объявления.

Допустим, пользователь ввел запрос "быстрая доставка суши поблизости", а у вас есть ключевые слова быстрая доставка суши с фразовым соответствием и доставка еды с широким. Так как ключевое слово с фразовым соответствием более релевантно, в этом случае будет выбрано оно, даже если у его объявления рейтинг ниже, чем у слова с широким соответствием.  

Благодаря этим правилам приоритет всегда отдается наиболее релевантным ключевым словам, поэтому вы можете использовать широкое соответствие и в то же время сохранять уверенный контроль над сопоставлением ключевых слов. Подробнее о том, как выбираются ключевые слова… Мы рекомендуем распределять ключевые слова по тематическим группам объявлений, чтобы точно знать, из какой группы будут выбираться объявления по тем или иным запросам. Допустим, у вас ресторан с доставкой еды, а пользователи чаще всего ищут доставку суши и пиццы. Создайте три тематических группы объявлений: "Доставка суши", "Доставка пиццы" и "Доставка еды". Это позволит использовать разные креативы и целевые страницы для каждой из них.

Благодаря этим улучшениям вы можете лучше управлять тем, какие ключевые слова срабатывают по определенным поисковым запросам, особенно если используется широкое соответствие. Это также позволяет упростить структуру аккаунта: поскольку вы знаете, какое ключевое слово получит приоритет в той или иной ситуации, вам не нужно создавать дополнительные элементы, чтобы обеспечить правильное распределение трафика. Также учтите, что если широкое соответствие используется в сочетании с интеллектуальным назначением ставок, то нет смысла добавлять одни и те же ключевые слова с разными типами соответствия. Благодаря оптимизации ставок в режиме реального времени широкое соответствие покрывает те же поисковые запросы и повышает эффективность рекламы.  

Маркетологи интернет-магазина SelectBlinds раньше использовали точное соответствие для ключевых слов, не содержащих название бренда. Для клиентов этой компании характерен длительный цикл покупки, поэтому важно генерировать спрос как можно раньше и эффективно превращать его в конверсии. Чтобы решить эту задачу, специалисты начали использовать широкое соответствие в сочетании со стратегией назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу". Это позволило охватить больше клиентов и увеличить доход на 33 % по сравнению с прошлым годом.

Маркетологам компании Mey & Edlich нужно было найти эффективный способ повышения дохода от рекламы в поисковой сети. Таким решением стала автоматизация: было внедрено интеллектуальное назначение ставок в сочетании с адаптивными поисковыми объявлениями. Эта стратегия оказалась успешной, и специалисты начали тестировать широкое соответствие, чтобы охватить больше поисковых запросов. В результате удалось повысить не только охват, но и точность таргетинга. Доход компании увеличился на 204 %, а рентабельность инвестиций в рекламу – на 24 %.

Начните с проверки вариантов, предлагаемых на странице Рекомендации в вашем аккаунте. Их легко протестировать с помощью проектов и экспериментов. Если вы используете интеллектуальное назначение ставок, система покажет, какие из ваших ключевых слов станут эффективнее, если применить к ним широкое соответствие.

Автор: Уолтер Вулей (Walter Vulej), менеджер по продукту, Google Реклама

 

1. Данные Google, июль 2019 г.
2. Рекламодатели, изменившие тип соответствия ключевых слов с точного на широкое в кампаниях с целевой ценой за конверсию, получают на 35 % больше конверсий. Внутренние данные Google, июль 2021 г.
3. Рекламодатели, изменившие тип соответствия ключевых слов с точного на широкое в кампаниях с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу, повышают ценность конверсий на 20 %. Внутренние данные Google, июль 2021 г.
4. Точность соответствия запросов проверяется после коррекции орфографических ошибок. Ключевое слово может не соответствовать критериям для показа в том числе по следующим причинам: бюджетные ограничения, пометка "Мало запросов", отклоненные объявления, таргетинг на местоположение или тип устройства и т. д.