Abbinare la parola chiave più pertinente a ogni ricerca

Ciò che i consumatori vogliono e il modo in cui lo cercano sono in continua evoluzione. Infatti, si registrano ogni giorno miliardi di ricerche, di cui il 15% è composto da query mai viste prima.¹ Per aiutarti a intercettare queste nuove ricerche pertinenti, raggiungendo al contempo i tuoi obiettivi di rendimento, ti consigliamo di utilizzare la corrispondenza generica associata a Smart Bidding. Gli inserzionisti che trasformano le parole chiave a corrispondenza esatta in parole chiave a corrispondenza generica possono registrare mediamente più conversioni² e un valore di conversione più elevato.³

Nel corso dell'ultimo anno abbiamo semplificato il passaggio a questa strategia migliorando la pertinenza della corrispondenza generica, consigliando nuove opportunità per adottarla e rendendo più prevedibile la corrispondenza delle parole chiave. Tuttavia, abbiamo anche capito che ti interessa una qualità più elevata e poter controllare meglio quali parole chiave corrispondono a una determinata ricerca. Per questo motivo, stiamo introducendo nuovi miglioramenti basati su questo feedback, tra cui una più accurata comprensione dell'intenzione di ricerca e una maggiore prevedibilità nella corrispondenza delle parole chiave.

Migliore comprensione del linguaggio e dell'intenzione

Capire l'intenzione alla base di ogni ricerca può essere complicato, soprattutto in caso di query lunghe e complesse. Dal 2019 il nostro team di ricerca ha apportato miglioramenti significativi al modo in cui interpretiamo il linguaggio, le query e l'intenzione di ricerca e ora le parole chiave utilizzano questa stessa tecnologia per metterti in contatto con più persone alla ricerca di ciò che offri.  

Poiché la parola chiave a corrispondenza generica può corrispondere a una serie di query, questa tecnologia è particolarmente utile per la corrispondenza generica. Ad esempio, una query molto specifica come "albero di trasmissione con guarnizione a 5 marce 1995" ora può corrispondere alla parola chiave a corrispondenza generica ricambi auto perché siamo in grado di capire che le due sono correlate, anche se nessuno dei termini contenuti nella query e nella parola chiave corrispondono. Ciò significa che ora la corrispondenza generica può aiutarti a trovare un traffico più pertinente e ad alto rendimento utilizzando meno parole chiave.

Maggiore prevedibilità nella corrispondenza delle parole chiave

A volte più parole chiave sono idonee alla corrispondenza con una ricerca. Ciò può dare luogo a ricerche che corrispondono a parole chiave da te ritenute meno pertinenti, pregiudicando così l'esperienza che offri ai tuoi clienti. Per fare in modo che in questi casi venga selezionata la parola chiave più pertinente, abbiamo apportato i seguenti miglioramenti: 

Quando una ricerca è identica a una delle parole chiave

All'inizio di quest'anno abbiamo annunciato che una parola chiave a corrispondenza esatta identica a una query ora ha sempre la priorità, purché sia idonea alla corrispondenza.⁴ In futuro, le parole chiave a corrispondenza generica e con corrispondenza a frase seguiranno lo stesso comportamento.

Ad esempio, supponiamo che un utente cerchi "consegna di sushi a domicilio vicino a me" e che tu abbia le parole chiave a corrispondenza generica consegna di sushi a domicilio e consegna di sushi a domicilio vicino a me. Prima di questo aggiornamento, entrambe le parole chiave sarebbero state idonee alla pubblicazione. Ora consegna di sushi a domicilio vicino a me è quella preferita perché è identica al termine di ricerca. Tieni presente che, se una parola chiave a corrispondenza esatta idonea è identica alla query, sarà comunque preferita rispetto alla parola chiave a corrispondenza generica e con corrispondenza a frase.

Quando una ricerca non è identica a nessuna parola chiave

In precedenza, quando più parole chiave erano idonee a trovare corrispondenze e nessuna era identica al termine di ricerca, il ranking dell'annuncio determinava la parola chiave pubblicata. Ora, per stabilire quale parola chiave viene selezionata, prendiamo in considerazione indicatori di pertinenza, oltre al ranking dell'annuncio. La pertinenza viene determinata esaminando il significato del termine di ricerca, il significato di tutte le parole chiave del gruppo di annunci e le pagine di destinazione all'interno del gruppo di annunci. Ecco come funziona:

Parole chiave idonee	Modalità di selezione delle parole chiave
Più parole chiave a corrispondenza generica	Vengono considerate solo le parole chiave a corrispondenza generica pertinenti dei gruppi di annunci più pertinenti. Viene poi utilizzato il ranking dell'annuncio per decidere quale parola chiave sarà selezionata in questo insieme ristretto di parole chiave a corrispondenza generica con pertinenza simile.
Una parola chiave a corrispondenza generica e una a corrispondenza esatta/con corrispondenza a frase	Se hai parole chiave a corrispondenza esatta o con corrispondenza a frase considerate più pertinenti rispetto a queste parole chiave a corrispondenza generica, verrà selezionata quella a corrispondenza esatta o con corrispondenza a frase. Se hai parole chiave a corrispondenza esatta o con corrispondenza a frase considerate simili o meno pertinenti rispetto a queste parole chiave a corrispondenza generica, esiste comunque la possibilità che venga selezionata la parola chiave a corrispondenza esatta o con corrispondenza a frase se ha un ranking dell'annuncio più elevato.
Più parole chiave a corrispondenza esatta/con corrispondenza a frase	Se hai più parole chiave a corrispondenza esatta e/o con corrispondenza a frase idonee e nessuna parola chiave a corrispondenza generica idonea, verrà selezionata quella con il ranking dell'annuncio più elevato.

Tornando all'esempio precedente, supponiamo che ora un utente cerchi "consegna rapida di sushi a domicilio vicino a me" e che tu abbia la parola chiave con corrispondenza a frase "consegna veloce di sushi a domicilio" e la parola chiave a corrispondenza generica consegna di cibo a domicilio. In questo caso, verrà selezionata la parola chiave con corrispondenza a frase perché è più pertinente, anche se ha un ranking dell'annuncio inferiore rispetto alla parola chiave a corrispondenza generica.  

Queste regole garantiscono che venga sempre data la priorità alla parola chiave più pertinente, in modo che tu possa utilizzare più facilmente la corrispondenza generica e mantenere comunque il controllo. Per saperne di più su come viene selezionata una parola chiave, consulta il Centro assistenza Google Ads. D'ora in poi ti consigliamo di raggruppare le parole chiave in gruppi di annunci tematici, in modo che siano pubblicati gli annunci del gruppo previsto. Supponiamo, ad esempio, che la tua attività offra la consegna di cibo a domicilio e che le categorie di ricerca più popolari siano sushi e pizza. In questo caso ti consigliamo tre gruppi di annunci, in modo da poter personalizzare la creatività e la pagina di destinazione: uno per "consegna di sushi a domicilio", un altro per "consegna di pizza a domicilio" e un terzo per "consegna di cibo a domicilio".

Questi miglioramenti ti consentono di avere un maggiore controllo su quali parole chiave corrispondono a una determinata ricerca, in particolare quando utilizzi la corrispondenza generica. Possono anche contribuire a ridurre la complessità dell'account: dando la priorità alla parola chiave più pertinente per ogni ricerca, non occorre eseguire ulteriori operazioni per controllare dove viene indirizzato il traffico nel tuo account. Tieni presente inoltre che, quando utilizzi la corrispondenza generica con Smart Bidding, non sussiste alcun vantaggio nell'utilizzare le stesse parole chiave in più tipi di corrispondenza. La corrispondenza generica copre già le stesse query e migliora il rendimento con l'ottimizzazione delle offerte in tempo reale.  

In passato, il retailer di e-commerce SelectBlinds si è affidato alla corrispondenza esatta per le sue parole chiave non correlate al brand. Con un ciclo di acquisto più lungo, il brand ha scoperto che doveva generare domanda anticipatamente e stimolarne la conversione. Per raggiungere questo obiettivo, ha adottato la corrispondenza generica con una strategia di offerta basata sul ROAS target per raggiungere i clienti su larga scala e incrementare il rendimento, ottenendo così un aumento del 33% delle entrate su base annua.

Il retailer di moda Mey & Edlich voleva aumentare le entrate delle sue campagne sulla rete di ricerca in modo efficiente. Per farlo, il brand si è affidato all'automazione. Dopo aver ottenuto buoni risultati con Smart Bidding e gli annunci adattabili della rete di ricerca, ha testato la corrispondenza generica per assicurarsi di comparire per ricerche più pertinenti. Questa combinazione lo ha aiutato a raggiungere più utenti con il messaggio giusto e l'offerta più adeguata, ottenendo un aumento del 204% delle entrate a un ROAS del 24% più elevato.

Inizia consultando la pagina Consigli, dove puoi facilmente testare questa strategia con bozze ed esperimenti. Se utilizzi Smart Bidding, ti mostreremo quali delle tue parole chiave esistenti probabilmente avranno un rendimento migliore come parole chiave a corrispondenza generica.

Scritto da Walter Vulej, Product Manager, Google Ads

 

1. Dati di Google, luglio 2019
2. Gli inserzionisti che trasformano le parole chiave a corrispondenza esatta in parole chiave a corrispondenza generica nelle campagne basate sul CPA target possono ottenere il 35% di conversioni in più (dati interni di Google, luglio 2021)
3. Gli inserzionisti che trasformano le parole chiave a corrispondenza esatta in parole chiave a corrispondenza generica nelle campagne basate sul CPA target possono ottenere il 20% di valore di conversione in più (dati interni di Google, luglio 2021)
4. Le query identiche tengono conto delle correzioni ortografiche. Tra i motivi per cui una parola chiave potrebbe non essere idonea ci sono: limiti di budget, "volume di ricerca basso", creatività non approvate o mancata soddisfazione di altri criteri (ad es. dispositivo o località).