Für jede Suchanfrage das relevanteste Keyword

23. September 2021

Was Verbraucher wollen und wie sie danach suchen, unterliegt einem ständigen Wandel. Tatsächlich gibt es jeden Tag Milliarden von Suchanfragen, von denen 15 % bisher noch nicht verwendet wurden.1 Damit Sie bei diesen neuen, relevanten Suchanfragen präsent sind und gleichzeitig Ihre Leistungsziele erreichen, sollten Sie die Keyword-Option „Weitgehend passend“ mit Smart Bidding verwenden. Werbetreibende, die von der Keyword-Option „Genau passend“ auf „Weitgehend passend“ umstellen, erzielen im Durchschnitt mehr Conversions2 und einen höheren Conversion-Wert3.

Es ist jetzt einfacher, von dieser Strategie zu profitieren, weil wir im letzten Jahr die Relevanz von weitgehend passenden Keywords verbessert haben. Außerdem werden neue Möglichkeiten für die Umstellung auf weitgehend passende Keywords empfohlen und die Auswirkung der jeweiligen Keyword-Option ist nun besser vorhersehbar. Wir wissen auch, dass Sie sich eine bessere Qualität und mehr Kontrolle darüber wünschen, welche Keywords mit einer Suchanfrage übereinstimmen. Deshalb bieten wir auf der Grundlage von Ihrem Feedback neue Optimierungen an, etwa ein genauerer Einblick in die Suchabsicht und besser vorhersehbare Übereinstimmungen mit Keywords.

Sprache und Absicht besser verstehen

Es ist schwierig, die Absicht hinter Suchanfragen zu verstehen, vor allem, wenn sie lang und komplex sind. Seit 2019 hat unser Forschungsteam erhebliche Verbesserungen in Bezug auf die Interpretation von Sprache, Suchanfragen und -absicht erzielt. Diese Technologie wird jetzt für Ihre Keywords eingesetzt, damit Sie mehr Nutzer erreichen, die nach Ihrem Angebot suchen.  

Sie ist besonders nützlich für die Option „Weitgehend passend“, weil ein weitgehend passendes Keyword für eine Vielzahl von Suchanfragen infrage kommt. Beispielsweise kann eine sehr spezifische Anfrage wie „1995 5-gang dichtung antriebswelle“ dem weitgehend passenden Keyword Autoteile entsprechen, weil sie zusammengehören, obwohl keines der Wörter in der Suchanfrage und im Keyword tatsächlich übereinstimmen. Mit weitgehend passenden Keywords werden nun mit weniger Keywords relevantere, leistungsstarke Zugriffe erzielt.

Besser vorhersehbare Keyword-Übereinstimmung

Manchmal können mehrere Keywords einer Suchanfrage entsprechen. Daher kann es sein, dass Suchanfragen mit Keywords übereinstimmen, die Sie für weniger relevant halten. Das erschwert es, für potenzielle Kunden die passenden Anzeigen auszuliefern. Damit das relevanteste Keyword ausgewählt wird, haben wir folgende Verbesserungen vorgenommen: 

Wenn eine Suchanfrage mit einem Ihrer Keywords übereinstimmt 

Anfang des Jahres haben wir Folgendes angekündigt: Ein genau passendes Keyword, das mit einer Suchanfrage übereinstimmt, wird jetzt immer bevorzugt, falls es infrage kommt.4 Die Funktionsweise von Keywords mit der Option „Wortgruppe passend“ und „Weitgehend passend“ ist in Zukunft identisch.

Angenommen, ein Nutzer sucht nun nach „sushi lieferung in der nähe“ und Sie verwenden die weitgehend passenden Keywords sushi lieferung und sushi lieferung in der nähe. Vor dieser Aktualisierung kamen beide Keywords infrage. Jetzt wird das Keyword sushi lieferung in der nähe bevorzugt, weil es genau dem Suchbegriff entspricht. Wenn Sie ein genau passendes Keyword festgelegt haben, das mit der Suchanfrage übereinstimmt, wird es dennoch gegenüber denen mit der Option „Wortgruppe passend“ und „Weitgehend passend“ bevorzugt.

Wenn eine Suchanfrage keinem Ihrer Keywords entspricht 

Bisher galt: Wenn mehrere passende Keywords vorhanden sind und keines der Keywords genau mit dem Suchbegriff übereinstimmt, wird mithilfe des Anzeigenrangs bestimmt, welches Keyword ausgeliefert wird. Nun werden bei der Keywordauswahl neben dem Anzeigenrang auch Relevanzsignale berücksichtigt. Die Relevanz wird mithilfe der Bedeutung des Suchbegriffs, der Bedeutung aller Keywords in der Anzeigengruppe und der Landingpages in der Anzeigengruppe ermittelt. So funktioniert's: 

Infrage kommende Keywords

Keywords, die ausgewählt werden

Mehrere weitgehend passende Keywords

Es werden nur relevante weitgehend passende Keywords aus den relevantesten Anzeigengruppen berücksichtigt. Anschließend wird anhand des Anzeigenrangs entschieden, welches Keyword aus dieser begrenzten Auswahl an weitgehend passenden Keywords mit ähnlicher Relevanz verwendet wird.

Ein weitgehend passendes Keyword und ein genau passendes Keyword bzw. eine passende Wortgruppe

Wenn Sie genau passende Keywords oder passende Wortgruppen haben, die relevanter sind als die weitgehend passenden Keywords, dann werden diese genau passenden Keywords oder die passende Wortgruppe ausgewählt.

Falls Sie genau passende Keywords oder passende Wortgruppen als ähnlich oder weniger relevant als diese weitgehend passenden Keywords festgelegt haben, wird bei einem höheren Anzeigenrang dennoch das genau passende Keyword oder die passende Wortgruppe ausgewählt. 

Mehrere genau passende Keywords/passende Wortgruppen

Wenn Sie mehrere genau passende Keywords und/oder passende Wortgruppen haben und keine weitgehend passenden Keywords infrage kommen, wird das Keyword mit dem höheren Anzeigenrang ausgewählt.

Zurück zu unserem vorherigen Beispiel: Angenommen, ein Nutzer sucht nun nach „schnelle sushi lieferung in der nähe“ und Sie haben die passende Wortgruppe rasche sushi lieferung und das weitgehend passende Keyword lieferservice. In diesem Fall wird die passende Wortgruppe ausgewählt, weil sie relevanter ist, auch wenn sie einen niedrigeren Anzeigenrang hat als das weitgehend passende Keyword.  

Diese Regeln sorgen dafür, dass das relevanteste Keyword immer priorisiert wird. So können Sie weitgehend passende Keywords leichter verwenden und behalten dennoch die Kontrolle. Weitere Informationen zur Berücksichtigung von Keywords erhalten Sie in der Google Ads-Hilfe. Wir empfehlen, Keywords in thematisch geordnete Anzeigengruppen zu bündeln, damit Ihre Werbung in der gewünschten Anzeigengruppe erscheint. Ein Beispiel: Sie betreiben einen Lieferservice und Ihre beliebtesten Suchkategorien sind „sushi lieferung“ und „pizza lieferung“. In diesem Fall empfehlen wir drei Anzeigengruppen, mit denen Sie das Creative und die Landingpage individuell anpassen können: „sushi lieferung“, „pizza lieferung“ und „lieferservice“. 

Dank dieser Verbesserungen haben Sie mehr Kontrolle darüber, welche Keywords mit einer Suchanfrage übereinstimmen. Das gilt insbesondere, wenn die Option „Weitgehend passend“ verwendet wird. Auch das Konto wird überschaubarer, weil das relevanteste Keyword für jede Suchanfrage priorisiert wird und Sie nicht zusätzlich kontrollieren müssen, wie und wo die Zugriffe stattfinden. Wenn Sie weitgehend passende Keywords mit Smart Bidding verwenden, hat es keine Vorteile, identische Keywords in mehreren Keyword-Optionen zu verwenden. Mit weitgehend passenden Keywords werden bereits die gleichen Suchanfragen abgedeckt und mit der Gebotsoptimierung in Echtzeit wird die Leistung verbessert.  

 

SelectBlinds logo
Der E-Commerce-Einzelhändler SelectBlinds hat bisher die Option „Genau passend“ für Keywords ohne Markenbezug verwendet. Bei einem längeren Kaufzyklus stellte das Unternehmen fest, dass die Nachfrage früh geweckt und dann gefördert werden muss, bis sie in eine Conversion mündet. Dazu verwendete das Unternehmen weitgehend passende Keywords mit der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“, um viele potenzielle Kunden anzusprechen und die Leistung zu steigern. Das führte zu einer Umsatzsteigerung von 33 % im Vergleich zum Vorjahr. 

 

Das Modeunternehmen Mey & Edlich wollte den Umsatz seiner Suchkampagnen effizient steigern und setzte daher auf Automatisierung. Nachdem die Kombination aus Smart Bidding und responsiven Suchanzeigen so erfolgreich war, testete das Team die Keyword-Option „Weitgehend passend“, um sicherzugehen, dass die Anzeige bei relevanteren Suchanfragen ausgeliefert wird. So konnte das Unternehmen mehr Nutzer mit der passenden Werbebotschaft und dem richtigen Gebot erreichen. Der Umsatz stieg um 204 % und der ROAS um 24 %. 

Sehen Sie sich als Erstes die Seite „Empfehlungen“ an. Dort können Sie die Strategie ganz einfach mit Entwürfen und Tests ausprobieren. Wenn Sie Smart Bidding verwenden, zeigen wir Ihnen, mit welchen bestehenden Keywords Sie wahrscheinlich eine bessere Leistung erzielen, wenn Sie die Option „Weitgehend passend“ aktivieren.

Post von Walter Vulej, Product Manager, Google Ads


 

1. Daten von Google, Juli 2019
2. Werbetreibende, die in Kampagnen mit der Strategie „Ziel-CPA“ von der Keyword-Optionen „Genau passendes Keyword“ auf „Weitgehend passend“ umstellen, erzielen 35 % mehr Conversions (interne Daten von Google, Juli 2021).
3. Werbetreibende, die in Kampagnen mit der Strategie „Ziel-ROAS“ von der Keyword-Option „Genau passendes Keyword“ auf „Weitgehend passend“ umstellen, erzielen einen 20 % höheren Conversion-Wert (interne Daten von Google, Juli 2021).
4. Bei identischen Suchanfragen werden Rechtschreibkorrekturen berücksichtigt. Ein Keyword kommt beispielsweise eventuell nicht infrage, wenn es durch das Budget beschränkt ist, ein „geringes Suchvolumen“ hat, abgelehnte Creatives enthält oder andere Kriterien wie Gerät oder Standort nicht erfüllt sind.

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