Přiřazení nejrelevantnějšího klíčového slova ke každému vyhledávání

Přání spotřebitelů a způsob, jakým vyhledávají, se neustále mění. Denně zaznamenáváme miliardy vyhledávání a 15 % z nich je zcela nových¹. Doporučujeme vám používat volnou shodu s chytrými nabídkami. Snáze díky tomu tato nová relevantní vyhledávání zasáhnete a přitom stále budete dosahovat cílů v oblasti výkonu. Inzerenti, kteří převedli klíčová slova v přesné shodě na shodu volnou, průměrně získávají větší počet konverzí² a jejich konverze mají větší hodnotu³.

V uplynulém roce jsme úspěšné používání této strategie ještě usnadnili. Zlepšili jsme totiž relevanci volné shody, začali jsme doporučovat nové příležitosti, kdy je vhodné přejít na volnou shodu, a upravili shodu klíčových slov tak, aby byla předvídatelnější. Dozvěděli jsme se nicméně, že byste si přáli vyšší kvalitu a větší kontrolu nad tím, která klíčová slova se k vyhledávacímu dotazu přiřazují. Na základě těchto přání proto zavádíme nová vylepšení. Jde například o lepší porozumění záměru vyhledávání a větší předvídatelnost shody klíčových slov.

Lepší porozumění jazyku a záměru

Pochopit záměr jednotlivých vyhledávání může být náročné, zejména v případě dlouhých a složitých vyhledávacích dotazů. Od roku 2019 náš výzkumný tým významně vylepšil způsob interpretace jazyka, dotazů a záměru vyhledávání. Díky této technologii nyní vaše klíčová slova oslovují více lidí, kteří hledají právě to, co nabízíte.  

Vzhledem k tomu, že klíčové slovo ve volné shodě může odpovídat celé řadě dotazů, je tato technologie právě pro volnou shodu velmi užitečná. Například velmi konkrétní dotaz „1995 5stupňová převodovka těsnění vstupní hřídele“ nyní systém umí přiřadit ke klíčovému slovu ve volné shodě autodíly. Dokážeme totiž určit, že spolu oba výrazy souvisejí, ačkoliv nemají ani jedno společné slovo. Volná shoda proto nyní umožňuje získat relevantnější a velmi přínosnou návštěvnost a vystačit si při tom s menším počtem klíčových slov.

Větší předvídatelnost shody klíčových slov

Může se stát, že určitému vyhledávání bude odpovídat několik klíčových slov. V takovém případě mohla být k vyhledáváním přiřazována klíčová slova, která jsou pro vás méně významná. Pak pro vás mohlo být složitější poskytnout zákazníkům správný uživatelský dojem. Abychom zajistili, že bude v takové situaci vybráno to nejvhodnější klíčové slovo, provedli jsme tato vylepšení: 

Když se vyhledávání shoduje s některým z vašich klíčových slov

V tomto roce jsme oznámili, že klíčové slovo v přesné shodě, které je identické s dotazem a splňuje podmínky pro shodu⁴, nyní vždy dostane přednost. V budoucnu se budou chovat stejně i klíčová slova ve frázové a ve volné shodě.

Řekněme například, že uživatel hledá výraz „rozvoz suši v okolí“ a vy máte klíčová slova ve volné shodě rozvoz suši a rozvoz suši v okolí. Před touto změnou by mohlo reklamu zobrazit kterékoli z těchto klíčových slov. Nyní dostane přednost klíčové slovo rozvoz suši v okolí, protože je identické s vyhledávacím dotazem. Klíčové slovo v přesné shodě, které je identické s dotazem, bude mít přednost před klíčovým slovem ve frázové a volné shodě.

Pokud vyhledávání není shodné s žádným z vašich klíčových slov

Jestliže se dříve s vyhledávacím dotazem shodovalo více vašich klíčových slov, ale žádné z nich s ním nebylo identické, bylo vybrané klíčové slovo určeno podle hodnocení reklamy. Nyní při tomto výběru bereme v potaz kromě hodnocení reklamy také signály relevance. Relevanci určujeme na základě významu vyhledávacího dotazu, významu všech klíčových slov v reklamní sestavě a vstupních stránek v reklamní sestavě. Funguje to takhle:

Klíčová slova, která mohou zobrazit reklamu	Jak vybíráme klíčové slovo, které reklamu zobrazí
Více klíčových slov ve volné shodě	V úvahu bereme pouze relevantní klíčová slova ve volné shodě z nejrelevantnějších reklamních sestav. Klíčové slovo, které zobrazí reklamu, pak z této úzké skupiny podobně relevantních slov vybereme podle hodnocení reklamy.
Jedno klíčové slovo ve volné shodě a jedno klíčové slovo v přesné či frázové shodě	Jestliže je nějaké vaše klíčové slovo v přesné nebo frázové shodě považováno za relevantnější než vyhovující klíčová slova ve volné shodě, bude vybráno klíčové slovo v přesné nebo frázové shodě. Pokud jsou vaše klíčová slova v přesné nebo frázové shodě podobná nebo méně relevantní než vyhovující klíčová slova ve volné shodě, může stále být vybráno klíčové slovo v přesné nebo frázové shodě, pokud má vyšší hodnocení reklamy.
Více než jedno klíčové slovo v přesné či frázové shodě	Pokud je vhodných klíčových slov v přesné nebo frázové shodě více a není možné použít žádné z klíčových slov ve volné shodě, je vybráno slovo s vyšším hodnocením reklamy.

Vraťme se k předchozímu příkladu. Řekněme, že někdo hledá „rychlý rozvoz suši v okolí“ a vy máte klíčové slovo ve frázové shodě „rychlý rozvoz suši“ a klíčové slovo ve volné shodě rozvoz jídla. V tomto případě bude zvoleno klíčové slovo ve frázové shodě, protože je relevantnější, i když má nižší hodnocení reklamy než klíčové slovo ve volné shodě.  

Díky těmto pravidlům dostane vždy přednost nejrelevantnější klíčové slovo. Můžete tedy snáze používat volnou shodu a současně si nad shodou klíčových slov udržet kontrolu. Další informace o výběru klíčového slova najdete v centru nápovědy Google Ads. V budoucnu doporučujeme klíčová slova seskupovat do tématicky konzistentních reklamních sestav, aby se zobrazovaly pouze reklamy z těch reklamních sestav, od nichž to očekáváte. Řekněme například, že nabízíte rozvoz jídla a vaše nejoblíbenější kategorie vyhledávání jsou suši a pizza. V tomto případě doporučujeme tři reklamní sestavy, abyste mohli přizpůsobit jejich kreativy a vstupní stránku: jednu pro rozvoz suši, druhou pro rozvoz pizzy a třetí pro rozvoz jídla.

Díky těmto vylepšením máte větší kontrolu nad tím, která klíčová slova budou k určitému vyhledávacímu dotazu přiřazena. Zvláště výrazné je to při použití volné shody. Také vám to může pomoci zjednodušit účet. Jestliže bude u každého vyhledávacího dotazu upřednostněno to nejrelevantnější klíčové slovo, nemusíte ztrácet čas směrováním návštěvnosti v rámci účtu. Pamatujte také, že pokud používáte volnou shodu s chytrými nabídkami, nemá smysl vytvářet stejná klíčová slova v různých typech shody. Stejné dotazy jako jiné typy shody již pokrývá volná shoda, která navíc díky optimalizaci nabídek v reálném čase dokáže podávat lepší výkon.  

Dříve se internetový prodejce SelectBlinds u neznačkových klíčových slov spoléhal na přesnou shodu. Nákupní cyklus se ale prodlužuje. Tato značka tedy zjistila, že musí již v rané fázi vytvořit poptávku a poté ji udržovat, dokud nedojde ke konverzi. K tomu firma použila volnou shodu se strategií nabídek Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS), čímž oslovila zákazníky ve velkém rozsahu a podpořila výkon. Díky tomu její tržby meziročně vzrostly o 33 %.

Prodejce oděvů Mey & Edlich chtěl efektivním způsobem zvýšit tržby ze svých kampaní ve vyhledávání. Začal proto využívat automatizaci. Po úspěšném využití chytrých nabídek a responzivních reklam ve vyhledávání vyzkoušel i volnou shodu. Chtěl totiž, aby se jeho reklamy zobrazovaly u relevantnějších vyhledávacích dotazů. Tato kombinace firmě pomohla oslovit více lidí tím správným sdělením a vždy při tom používat vhodnou výši nabídky. Následně její tržby vzrostly o 204 % a návratnost investic do reklamy (ROAS) o 24 %.

Nejprve navštivte stránku Doporučení, kde tuto strategii můžete snadno otestovat pomocí konceptů a experimentů. Pokud používáte chytré nabídky, ukážeme vám, která z vašich stávajících klíčových slov budou pravděpodobně úspěšnější ve volné shodě.

Autor: Walter Vulej, produktový manažer Google Ads

 

1. Data na Googlu, červenec 2019.
2. Inzerenti, kteří u kampaní s cílovou CPA změní klíčová slova v přesné shodě na volnou shodu, mohou získat o 35 % více konverzí (interní data Google, červenec 2021).
3. Inzerenti, kteří u kampaní s cílovou návratností investic do reklamy (ROAS) změní klíčová slova v přesné shodě na volnou shodu, mohou dosáhnout o 20 % větší hodnoty konverzí (interní data Google, červenec 2021)
4. Shodné vyhledávací dotazy zahrnují i dotazy, u nichž byl opraven pravopis. Mezi důvody nezpůsobilosti klíčového slova patří omezení rozpočtem, označení Nízký objem vyhledávání, zamítnuté kreativy a nesplnění jiných kritérií (např. zařízení nebo lokalita).