Os lances automáticos do Google Ads são uma solução de nível empresarial que ajuda os anunciantes a definir lances automaticamente com base nos objetivos de desempenho. Os Lances inteligentes são um conjunto de estratégias de lances automáticos que usa a aprendizagem automática para otimizar em função das conversões ou do valor de conversão. Os Lances inteligentes definem lances precisos para cada leilão de forma a gerar um volume de conversões ou um valor de conversão superior com uma rentabilidade comparável ou superior aos objetivos de desempenho existentes. Oferecem três capacidades principais:
- Lances no momento do leilão em tempo real
- Aprendizagem adaptável ao nível da consulta
- Sinais do utilizador mais completos e análise entre sinais
Vamos explorar cada uma destas capacidades mais detalhadamente.
Mais de 80% dos anunciantes Google usam os lances automáticos.
Fonte: dados internos da Google, Global, 16/03/2021 a 12/04/2021.
Lances no momento do leilão em tempo real
Lances no momento do leilão em tempo realNo caso de estratégias de lances baseadas em valores e conversões, os Lances inteligentes oferecem uma otimização no momento do leilão em tempo real, que define lances para cada leilão individual e não apenas algumas vezes por dia. Isto oferece aos anunciantes um nível mais preciso de otimização dos lances e a capacidade de os adaptar ao contexto de pesquisa único de cada utilizador. Em vez de ajustar apenas os lances com base no desempenho agregado dos utilizadores, os algoritmos de lances do Google Ads também avaliam os sinais de contexto relevantes presentes no momento do leilão, como a hora do dia, o criativo do anúncio específico que está a ser apresentado ou o dispositivo, a localização, o navegador e o sistema operativo do utilizador.
A identificação da oportunidade de conversão de cada um dos leilões ajuda a diferenciar os lances e otimizar com um grau de precisão mais elevado. Vejamos o exemplo de um anunciante financeiro. É possível que os utilizadores do iOS tenham maior probabilidade de abrir uma conta à ordem ou que os utilizadores de smartphones localizados em cidades com mais agências tenham maior probabilidade de visitar a localização de um banco. Com os lances no momento do leilão, o Google Ads pode detetar a presença de sinais como estes para estimar a taxa de conversão ou o valor de conversão de forma mais precisa e definir um lance mais informado para cada consulta de pesquisa.
Os lances no momento do leilão proporcionam lances ainda mais frequentes e precisos
Antes da existência dos lances no momento do leilão, era habitual os profissionais de marketing definirem lances para cada palavra-chave manualmente.
Lances manuais: pode definir um lance manualmente para cada palavra-chave ao alterar os lances na IU (interface do utilizador) do Google Ads, ao usar critérios de desempenho baseados em regras (por exemplo, quando a quota de impressão é inferior a X%, aumente os lances em Y%) ou ao usar a API. Devido a restrições de tempo, os anunciantes só podem otimizar lances para um subconjunto das respetivas palavras-chave durante cada ronda de otimização, como anúncios com melhor desempenho ou por categoria de produtos.
Contudo, a quantidade cada vez maior de dados disponíveis atualmente faz com que seja mais complexo para os anunciantes definirem lances manuais com base no contexto único de cada utilizador. Com os lances no momento do leilão, os sinais de contexto são usados para definir lances únicos para cada leilão.
Lances no momento do leilão do Google Ads: os Lances inteligentes do Google Ads usam algoritmos de aprendizagem automática para otimizar os lances para cada leilão. Esta é a forma mais precisa e eficaz de definir os lances.
Nota
Se estiver a usar o Search Ads 360, pode usar conversões do Floodlight para otimizar campanhas com os lances no momento do leilão do Google Ads.
Nota
Pode implementar uma estratégia de Lances inteligentes do Google Ads com uma solução de gestão de pesquisa de terceiros ou uma API interna, para ajustar dinamicamente os parâmetros de lances e criar relatórios em várias contas e motores de pesquisa.
Aprendizagem adaptável ao nível da consulta
Os algoritmos de aprendizagem automática dependem de dados de conversão robustos para criar algoritmos de lances precisos que preveem o desempenho a níveis diferentes de lances. Embora, muitas vezes, os termos de volume elevado forneçam uma grande quantidade de dados de conversão para a modelagem, é normal as contas terem algumas palavras-chave de volume baixo ou palavras-chave novas com um histórico de desempenho reduzido que têm de ser tidas em consideração. No caso destas palavras-chave de volume baixo, as soluções de lances dependem de modelos de aprendizagem automática para definir lances que sejam a melhor estimativa de taxas de conversão nesse momento.
Por exemplo, as soluções de lances podem testar diferentes níveis de lances para criar o modelo de taxa de conversão de uma palavra-chave específica. No entanto, esta ação pode resultar num desempenho fraco enquanto a palavra-chave acumula dados, o que pode ser um processo moroso consoante o volume de pesquisa. Outro processo comum para modelar o desempenho da taxa de conversão em palavras-chave de volume baixo é "pedir emprestados" dados à mesma palavra-chave em vários tipos de correspondências ou ao desempenho de grupos de anúncios ou campanhas de nível superior.
Os Lances inteligentes expandem este método e melhoram-no através da utilização de dados ao nível da consulta em toda a conta. Se estiver a usar o acompanhamento de conversões entre contas, também pode usar dados ao nível da consulta de toda a conta de gestor. Isto proporciona aos algoritmos de lances bastantes mais dados para informar as decisões e ajuda a reduzir as flutuações do desempenho quando os dados de conversão ao nível da palavra-chave são escassos.
Motivo pelo qual a aprendizagem ao nível da consulta melhora os lances
Os algoritmos de lances do Google Ads não são limitados pelo local onde se encontra uma palavra-chave na estrutura da conta. Em vez disso, os dados de conversão são usados ao nível da consulta de pesquisa em todos os grupos de anúncios e campanhas. Este aspeto é particularmente vantajoso para otimizar lances em palavras-chave de correspondência ampla e de expressão, em que uma grande variedade de consultas de pesquisa pode corresponder a uma única palavra-chave. Nestes casos, ter apenas um lance ao nível da palavra-chave não irá otimizar em função das diferenças das taxas de conversão em todas as consultas.
Além disso, suponhamos que adiciona novas palavras-chave ou que move palavras-chave para outro grupo de anúncios. Os algoritmos de lances do Google Ads não têm de reaprender o desempenho de raiz. Como aprendem ao nível da consulta em vez da palavra-chave, se uma consulta de pesquisa já tiver correspondido a outras partes das suas campanhas, os algoritmos aplicam simplesmente o que aprenderam sobre a mesma em toda a conta, para tomar decisões de lances mais informadas.
Sinais do utilizador mais completos e análise entre sinais
Cada consulta de pesquisa é diferente e os lances para cada consulta devem refletir os sinais de contexto únicos presentes no momento do leilão. Sinais como a hora do dia, a presença numa lista de remarketing ou o dispositivo e a localização de um utilizador são dimensões principais a ter em conta ao determinar lances ideais. Para além de avaliar estes sinais em cada leilão, os Lances inteligentes têm em conta sinais adicionais, como o sistema operativo, o navegador de Internet, as definições de idioma do utilizador (e muitos outros sinais), de modo a otimizar em função das diferenças de desempenho dos utilizadores e nas várias plataformas. Este contexto adicional permite que os Lances inteligentes estimem com maior precisão a probabilidade de conversão de cada leilão e definam o lance ideal. A lista abaixo resume muitos dos sinais de previsão importantes que os Lances inteligentes têm em consideração ao otimizar os lances.
| Sinais de contexto | Descrição | Exemplo |
| Dispositivo | O sistema pode otimizar os lances com base no facto de a consulta ser proveniente de computadores, tablets ou telemóveis |
Anunciante: concessionário automóvel Os lances têm em conta se uma pesquisa por "localizações de concessionários automóvel" é proveniente de um computador de mesa ou de um smartphone. |
| Localização | O sistema pode otimizar os lances com base na localização específica (até ao nível de cidade) onde o utilizador se encontra ou pesquisa, mesmo que a respetiva localização esteja definida a um nível superior. |
Anunciante: banco Mesmo que a localização esteja definida como o distrito de Braga, os lances têm em conta se uma pesquisa por "nova conta à ordem" for de cidades diferentes do distrito (por exemplo, Guimarães vs. Barcelos, onde o número de agências pode ser diferente). |
| Hora do dia/dia da semana | O sistema pode otimizar os lances com base na hora do dia e no dia da semana do utilizador no respetivo fuso horário. |
Anunciante: café Os lances têm em conta se um utilizador pesquisa às 07:00 antes do trabalho vs. às 12:00 à hora de almoço numa segunda-feira |
| Públicos-alvo baseados em listas (RLSA, Segmentação por lista de clientes, Públicos-alvo Semelhantes) | O sistema tem em conta as listas de públicos-alvo de anúncios de pesquisa |
Anunciante: retalhista online Os lances têm em conta se um utilizador procurou um produto durante uma visita anterior ao site, se está numa lista de programas de fidelidade carregada ou se tem um perfil semelhante aos clientes existentes. Também tem em conta quando foi a última visita do utilizador. |
| Consulta real | O sistema pode otimizar os lances com base no texto da consulta que acionou o anúncio e não apenas na palavra-chave correspondente |
Anunciante: retalhista de calçado Os lances têm em conta se a consulta de um utilizador é "botas de couro" ou "reparações de botas", mesmo que ambas as consultas correspondam à palavra-chave "botas". |
| Criativo do anúncio | Quando tem vários criativos dos anúncios elegíveis para publicação para uma determinada consulta de pesquisa, o sistema pode otimizar o lance com base no criativo que será apresentado, incluindo se aponta para uma app para dispositivos móveis. |
Anunciante: agência de viagens online Os lances têm em conta se o anúncio apresentado é o criativo "últimas ofertas especiais" ou o criativo "escapadinhas populares", ou se aponta para o site ou app para dispositivos móveis, com base na variação que tem maior probabilidade de conversão na consulta específica. |
| Idioma da interface | O sistema pode otimizar os lances com base nas preferências de idioma do utilizador específico |
Anunciante: site de aprendizagem de espanhol Para a consulta "aprender um novo idioma", os lances têm em conta se um anúncio é apresentado a um utilizador cuja definição de idioma do Google é inglês ou espanhol. |
| Navegador | O sistema pode otimizar os lances com base no navegador de origem da consulta |
Anunciante: empresa de software Os lances têm em conta se um utilizador pesquisa "software para mac" no Safari ou no Chrome. |
| Sistema operativo (SO) | O sistema pode otimizar os lances com base no sistema operativo do utilizador para essa consulta |
Anunciante: vendedor de acessórios de telemóveis Os lances têm em conta se um utilizador pesquisa "capa para telemóvel" a partir de um dispositivo Android ou iOS. |
| Parceiro da Rede de Pesquisa | O sistema pode otimizar os lances com base no parceiro de pesquisa em que o anúncio é apresentado |
Anunciante: marca de produtos de grande consumo São definidos lances diferentes se a consulta for proveniente de pesquisas mais relevantes num site de comércio eletrónico vs. um site de notícias. |
| Classificações e críticas sobre apps para dispositivos móveis | O sistema pode otimizar os lances com base nas classificações da app por parte dos utilizadores e no número de críticas |
Anunciante: empresa de videojogos São definidos lances diferentes com base na classificação e no número de críticas da app. |
Quando os sinais atuam em conjunto
Os ajustes de lances manuais para sinais individuais, como o dispositivo e a localização, são um excelente primeiro passo para definir lances mais precisos. No entanto, os Lances inteligentes vão além da análise de sinais tradicional. O contexto de pesquisa não é definido apenas por um sinal e os Lances inteligentes podem reconhecer e ajustar-se em função das interações significativas entre milhares de milhões de combinações de sinais que podem afetar as taxas de conversão.
Avaliar sinais individualmente vs. analisar efeitos de sinais cruzados
Os ajustes de lances individuais para sinais, como dispositivo, localização e hora do dia, analisam os dados de desempenho de forma agregada. Por exemplo, uma solução de lances pode avaliar a comparação da sua taxa de conversão em dispositivos móveis entre utilizadores com a taxa de conversão geral em computadores e tablets, e definir um ajuste de lance para dispositivos móveis correspondente.
Embora este método de agregar dados e avaliar médias de desempenho ajude a evitar ajustes de lances com dados insuficientes, também pode ignorar a oportunidade de conversão diferenciada entre leilões individuais. Por exemplo, um credor hipotecário pode determinar que as respetivas taxas de conversão em dispositivos móveis são 20% inferiores às taxas de conversão em computadores e tablets e, consequentemente, definir um ajuste de lance para dispositivos móveis de -20%. Porém, este ajuste não tem em conta as horas do dia em que as taxas de conversão em dispositivos móveis são fortes, como de manhã, quando as pessoas podem estar a pesquisar opções de empréstimo nos telemóveis antes do trabalho.
Além disso, quando começa a criar camadas de ajustes de lances adicionais (por exemplo, para a localização), os cálculos individuais desse lances e, em seguida, a multiplicação conjunta dos mesmos não contabiliza os efeitos de interação destes sinais. Pode inclusivamente produzir lances demasiado elevados, se combinar vários grandes aumentos de lances com um lance de palavra-chave base já elevado.
Os Lances inteligentes avaliam a interação entre os sinais para identificar correlações significativas que afetam as taxas de conversão. Ao identificar as combinações de sinais que preveem melhor o desempenho em termos de conversões e ao adicionar essas combinações aos algoritmos de lances, os Lances inteligentes podem calcular lances mais holísticos que têm em conta o funcionamento conjunto de determinados sinais.
| Sinais disponíveis com ajustes de lances | Exemplo de sinais exclusivos dos Lances inteligentes |
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Os Lances inteligentes usam combinações de 2 ou mais sinais. Por exemplo, pode ter em conta a localização, o SO (sistema operativo) e o idioma antes de definir um lance no momento do leilão.