Minulý týden společnost Apple oznámila, že aplikace pro iOS odeslané ke kontrole 26. dubna nebo později musejí splňovat zásady týkající se transparentnosti měření aplikací (ATT). Pokud navíc pro reklamní účely využíváte určité informace z aplikací a webových stránek jiných společností, budete muset požádat o jejich svolení, a to i v případě, že už máte souhlas uživatele. Přečtěte si, jak Google plní zásady společnosti Apple pro iOS 14.
Abyste se mohli těmto změnám lépe přizpůsobit a dosáhnout svých cílů kampaně v systému iOS, nabízíme vám nejnovější pokyny, zdroje a doporučené postupy.
Inzerenti, kteří používají cíle webových konverzí
V důsledku změn zásad ATT společnosti Apple bude aktualizován i způsob měření a vykazování údajů o konverzích u reklam zobrazovaných uživatelům v systému iOS 14. Níže uvádíme několik rad, které vám pomohou tyto změny zvládnout:
1) Zjistěte, co zavedení ATT znamená pro ID kliknutí Google a pro webové a offline konverze
V některých aplikacích Google pro iOS 14 jsme u návštěvníků přesměrovaných z reklamy přestali odesílat identifikátor kliknutí Google (GCLID). Návštěvnosti z jiných zdrojů Google se to nijak nedotkne a příslušné identifikátory GCLID budou i nadále odesílány. U návštěvníků z dotčených aplikací pro iOS ale bude v adresách vstupních stránek identifikátorů GCLID méně. Pouze u návštěvnosti z dotčených aplikací:
- Parametr &gclid={GCLID} nebude připojen ke kliknutím na reklamu a parametr ValueTrack {gclid} bude nastaven na prázdný text „“.
- Můžete zaznamenat pokles hlášených konverzí na webu.
- Můžete zaznamenat pokles hlášených offline konverzí (importovaných z kliknutí).
2) Využijte inovací společnosti Google, které vám usnadní měření v systému iOS 14
Nedávno jsme zavedli nový parametr adresy URL, který pomáhá splnit zásady společnosti Apple a měřit výsledky reklam na platformě iOS. Tento nový parametr vám pomůže přiřadit konverze k reklamním kampaním. Navíc je kompatibilní s modelováním konverzí, takže můžete v iOS měřit přesněji.
V zájmu podpory nového parametru dojde ve výchozím nastavení k tomu, že globální značka webu (gtag.js), Správce značek Google (gtm.js) a – pokud je propojena s účtem Google Ads – také služba Google Analytics (analytics.js) vytvoří ve vašich doménách nový soubor cookie první strany. Tento soubor cookie zajistí, že budou konverze připsány reklamám, které podléhají zásadám ATT. Jako vždy se můžete z měření pomocí souborů cookie první strany kdykoli odhlásit. Stačí, když v konfiguraci vypnete propojení konverzí.
V rámci přípravy na tuto aktualizaci zkontrolujte, zda máte na webu správně implementovánu globální značku webu (gTag.js a/nebo Správce značek Google). Ačkoli většina inzerentů nebude muset na svém webu nic měnit, u malé části z nich může být nutné, aby na webových stránkách povolili volné parametry adresy URL. Díky tomu bude moci měření v kampaních pokračovat.
3) Připravte se na výkyvy ve výkonu a pečlivě sledujte svá nastavení zobrazování a nabídek
Inzerenti, kteří používají obsahové kampaně, videokampaně nebo jiné kampaně s nastavenými cíli webových konverzí, mohou při zavádění zásad ATT společnosti Apple a při rozšiřování modelovaných konverzí na více návštěvníků využívajících iOS 14 zaznamenat určité výkyvy ve výkonu. Doporučujeme, abyste u remarketingových kampaní a kampaní s vlastními seznamy zákazníků aktivovali rozšíření publika a abyste do všech reklamních sestav zahrnuli podobné segmenty publika.
Kampaně používající chytré nabídky budou i nadále nastavovat nabídky na základě nejpřesnějšího dostupného měření. Doporučujeme však, abyste pečlivě sledovali výkon a zobrazování reklam ve všech kampaních cílících na uživatele v systému iOS. V případě potřeby upravte v chytrých nabídkách rozpočet, cílovou CPA a cílovou návratnost investic do reklamy (ROAS) tak, abyste dosáhli svých stanovených cílů. Jestliže například chcete zvýšit útratu, můžete podle potřeby zvýšit cílovou CPA, nebo naopak snížit cílovou ROAS.
Pokud chcete vědět více o tom, jak Google pomáhá partnerům přizpůsobit se změnám v oboru a dosáhnout přesnějšího měření, podívejte se na tuto epizodu z cyklu Ads on Air.
Inzerenti propagující aplikace pro iOS
V souvislosti se zaváděním zásad ATT společnosti Apple je pravděpodobné, že v kampaních na aplikace pro iOS zaznamenáte výkyvy v počtu konverzí. U kampaní na interakce s aplikacemi dojde k výraznému snížení zásahu. Doporučujeme vám výkon a zobrazování reklam ve všech kampaních na aplikace pro iOS pečlivě sledovat a v případě potřeby upravit rozpočty a cenové nabídky tak, aby vedly k dosažení stanovených cílů.
Máme pro vás několik rad, které vám pomohou tyto změny zvládnout:
1) Zvažte, zda se upozornění ATT společnosti Apple hodí pro vaši aplikaci: Prostudujte si dokumentaci společnosti Apple a poraďte se se svým právním oddělením. Na základě toho se pak rozhodněte, zda je implementace ATT pro vaši aplikaci vhodná.
2) Implementujte rozhraní SKAdnetwork API společnosti Apple: SKAdnetwork implementujete jednoduše tak, že upgradujete na nejnovější verzi Google Analytics pro Firebase. Tím své aplikace automaticky zaregistrujete do atribuce rozhraní SKAdnetwork a zároveň si usnadníte měření konverzí prvního spuštění u uživatelů, kteří upozornění ATT přijali. Další možností je použít jinou sadu SDK, která SKAdnetwork podporuje, nebo si můžete rozhraní SKAdnetwork API společnosti Apple implementovat sami. V tomto článku najdete pokyny k zásadám společnosti Apple týkajícím se ochrany soukromí v aplikacích při používání Google Analytics pro Firebase v systému iOS 14.
3) Konsolidujte kampaně na aplikace pro iOS tak, aby používaly pouze nabídky tCPI nebo tCPA: Pokud chcete zachovat optimální výkon i přes omezení kampaní v souvislosti s rozhraním SKAdnetwork, upravte celkový počet kampaní na instalace aplikace tak, aby jich v každé aplikaci pro iOS bylo maximálně osm. Jestli se v systému iOS účastníte testování naší beta verze kampaní s cílovou ROAS, kampaně pozastavte a vraťte se k tCPA.
4) Využívejte nové statistiky v přehledech kampaní na aplikace pro iOS: Odlišný bude také způsob vykazování konverzí. Modelované konverze, které dosud přehledy uváděly pouze u Vyhledávání, budou k dispozici i z jiných kanálů. To znamená, že sloupce konverzí, instalací, akcí v aplikaci a hodnoty konverzí mohou modelované konverze obsahovat. Pokud chcete zobrazit data přehledů pro rozhraní SKAdnetwork, můžete přejít na Přehledy > Jiné > Konverze SKAdNetwork. Toto ale proveďte až poté, co zásady ATT od společnosti Apple vstoupí v platnost. Data přehledů rozhraní SKAdnetwork budou do Google Ads API zařazena do konce tohoto týdne.
Doporučujeme vám zhlédnout toto video, ve kterém se o přípravách na aktualizaci společnosti Apple dozvíte více. Můžete si také přečíst o dalších způsobech plánování výkonu a ochrany soukromí v rámci marketingu využívajícím aplikace pro iOS a seznámit se s odpověďmi na časté dotazy ohledně změn v systému iOS 14.
Autor: Christophe Combette, produktový manažer skupiny, Google Ads
