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1. Entender os principais sistemas de medição do iOS com suporte do Google
Surgiram várias formas de medição para campanhas de instalação de apps iOS.
- Estimativa de conversão do Google: as conversões estimadas, que aparecem na interface do Google Ads, usam a IA do Google para ajudar você a avaliar a performance das campanhas no nível do evento quando um subconjunto de conversões não pode ser diretamente vinculado às interações com o anúncio. Saiba mais sobre as conversões on-line estimadas.
- SKAdNetwork da Apple: a SKAdNetwork, também conhecida como SKAN, ajuda os anunciantes de apps a medir as atividades com os anúncios deles, como impressões, cliques e instalações de apps, de maneira agregada. A SKAdNetwork tem se tornado cada vez mais importante para alguns anunciantes de apps ao avaliarem a performance das campanhas para iOS em várias redes de publicidade.
Observação: na WWDC de 2024, a Apple apresentou o AdAttributionKit (AAK), um sistema de medição que se baseia nos princípios básicos da SKAdNetwork. No momento, o Google não permite o uso do AAK para fins de atribuição.
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2. Saiba mais sobre as principais diferenças entre a estimativa de conversão e os relatórios da SKAdNetwork
Embora os dois sistemas de medição ofereçam insights valiosos, cada um deles tem diferenças fundamentais na lógica e nas configurações. Por isso, é normal e esperado que haja algum nível de discrepância entre eles.
As principais diferenças entre a estimativa de conversão e a SKAdNetwork são:
- Janelas de conversão: a versão 3 da SKAdNetwork usa janelas de conversão mais curtas, de 24 horas, para avaliar as conversões pós-instalação. Esse método difere da estimativa de conversão do Google, em que é possível definir janelas de conversão pós-instalação entre 1 e 90 dias, permitindo observar a atividade depois da instalação durante um período mais longo que pode ser mais representativo da jornada do usuário do seu app.
- Medição de conversões da Web para o app em navegadores de pesquisa: as atualizações da versão 4 do SKAdNetwork melhoraram a observabilidade de conversões da Web para o app da SKAN somente nos navegadores Safari. No entanto, ainda pode haver pequenas diferenças de medição em outros navegadores para dispositivos móveis, como o Chrome ou o Firefox, que ainda não são compatíveis com a SKAN. A estimativa de conversão do Google abrange todos os pontos de contato da pesquisa nas suas campanhas.
- Definição de novo download: a SKAdNetwork utiliza uma definição não configurável de novo download, mas o Google e a maioria dos nossos parceiros de atribuição de app terceirizados oferecem algumas opções para definir o que constitui um novo download em comparação com uma nova instalação. Essas opções também podem gerar discrepâncias entre os relatórios.
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3. Escolher quando usar cada sistema de medição do iOS
A estimativa de conversão e a SKAdNetwork têm um papel importante na medição de campanhas para apps iOS. Recomendamos que os anunciantes considerem o seguinte ao avaliar como usar cada uma delas ao tomar decisões de negócios:
- A SKAdNetwork oferece uma visão mais abrangente da performance das suas campanhas em várias redes de publicidade. Ela é ideal para decisões de longo prazo, como planejar a alocação do seu orçamento de publicidade geral entre os parceiros. Os relatórios da SKAN levam tempo para processar determinadas janelas de conversão, timers e outras variáveis. Por isso, recomendamos que você os verifique uma vez a cada 30 dias. Devido a esse tempo maior, eles podem ser menos úteis para insights detalhados em tempo real e otimizações diárias ou semanais.
- A estimativa de conversão oferece uma visão mais detalhada da performance da campanha para ajudar você a tomar decisões de otimização, como saber quais criativos de anúncio estão funcionando melhor. Um dos principais benefícios da estimativa de conversão é usá-la quando os dados dos relatórios da SKAN não estão disponíveis, principalmente para acompanhar o que os usuários fazem depois de instalar o app. Ela pode ser mais útil se você estiver procurando relatórios que indiquem melhor o valor total de um usuário na janela de conversão do app.
Em geral, os anunciantes costumam encontrar maneiras de adotar os dois sistemas de medição, usando a SKAN para planejamento de longo prazo e a estimativa de conversão para otimizações diárias.
Observação: os anunciantes precisam lembrar que o tempo até a conversão ainda se aplica à estimativa de conversão do Google. Continuamos recomendando que os anunciantes aguardem todo o período da janela de conversão antes de avaliar a performance da campanha.
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4. Começar a usar a SKAdNetwork para medir instalações e eventos no app
Muitos anunciantes de apps adotaram uma abordagem com base na SKAdNetwork para medir instalações e eventos no app.
Medição de instalações
Se você estiver medindo as instalações com a SKAdNetwork, poderá conferir os dados dos relatórios seguindo as instruções abaixo:
- Na sua conta do Google Ads, clique no ícone Campanhas
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- Clique no menu suspenso Campanhas no menu da seção.
- Clique em Campanhas.
- Clique no ícone Relatórios
 na parte de cima da página.
- Clique em Outros.
- Clique em Conversões da SKAN.
Medição de eventos no app
Configure o esquema de valor da conversão da SKAdNetwork para medir a performance dos eventos no app e otimizar de maneira mais eficaz as campanhas para ações pós-instalação ou o retorno do investimento em publicidade desejado. Esse esquema é uma maneira de indicar quais eventos ou grupos de receita no app são importantes para sua empresa. Saiba como configurar o esquema de valor da conversão da SKAdNetwork.
Lembre-se do seguinte ao implementar a estratégia do esquema de valor da conversão:
- Confira como os valores da SKAdNetwork são implementados na documentação da Apple.
- Comece pensando na sequência de valores e eventos no app mais importantes para sua empresa. Você pode usar uma abordagem de funil, começando pelo início da jornada do usuário e listando todos os eventos prioritários no app, do funil superior ao inferior.
- Verifique se o esquema de valor da conversão inclui os eventos no app que você pretende otimizar nas suas campanhas para apps e se esses eventos também estão presentes como eventos de conversão que recebe lances nas configurações de conversão do Google Ads.
- Se a receita de compra no app for uma prioridade para sua empresa, use alguns dos valores de conversão para indicar grupos de receitas de compra no app que podem ser relevantes.
- Configure o esquema de valor da conversão pelo Google Analytics, por um parceiro de atribuição de app terceirizado ou diretamente pela API Google Ads. É altamente recomendável que os anunciantes escolham um local para configurar esse esquema.
Observação: os esquemas configurados pelo Google Analytics podem ser exportados com a API Admin. É possível também integrar seus eventos de esquema da SKAN à sua conta do Google Ads para melhorar a performance das campanhas pós-instalação. Essa integração está disponível na versão Beta.
Confira no vídeo abaixo as práticas recomendadas para configurar o esquema no Google Ads:
Como configurar seu esquema da SKAdNetwork
Assista o vídeo abaixo para saber como analisar o relatório da SKAdNetwork no Google Ads:
Como avaliar seu relatório da SKAdNetwork para iOS
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5. Implementar práticas recomendadas de medição e otimização de campanhas para apps iOS
Para uma melhor medição do app:
- Avalie se faz sentido configurar o app no sistema da SKAdNetwork.
- Para medir instalações, integre seu app à SKAdNetwork. Com a solução do Google Analytics, você pode integrar e registrar seu app para a atribuição da SKAdNetwork e medir as conversões de primeiro acesso. Também é possível configurar a medição de instalações da SKAdNetwork com outro SDK de avaliação, como um parceiro de atribuição de app, ou manualmente.
- Se quiser medir eventos pós-instalação, configure o esquema de valor da conversão. Para isso, use o Google Analytics, um parceiro de atribuição de app terceirizado ou a API Google Ads. Configure um esquema que inclua os eventos que recebem lances a serem otimizados nas suas campanhas para apps.
- Ative a medição integrada de conversões para ter uma atribuição cross-channel mais abrangente, precisa e em tempo real nas interfaces de parceiros terceirizados de atribuição de app. Ative essa solução ao implementar a medição de conversões no dispositivo com dados de eventos e atualizar para a versão mais recente do SDK do parceiro terceirizado de atribuição de app.
- Combine as campanhas de apps iOS para instalações e veicule até 8 campanhas. Isso vai garantir a melhor performance e a geração de relatórios precisos para as campanhas da SKAdNetwork, já que mais campanhas podem ocultar a medição nesse sistema.
Para uma melhor otimização e performance da campanha:
- Leia a documentação da Apple e avalie se implementar a solicitação de consentimento do ATT é adequado para seu app. Você também pode criar e mostrar uma tela introdutória ou explicativa antes de pedir o consentimento. Ela dá aos usuários mais informações sobre como seu app utiliza os dados para fins publicitários. Os usuários que aceitarem a solicitação vão aumentar as conversões registradas, melhorando a estimativa de conversão e a otimização da campanha. Saiba como criar e mostrar uma tela explicativa usando o SDK do Google Analytics para Firebase.
- Implemente a medição de conversões no dispositivo com dados de eventos para aumentar as conversões observáveis disponíveis e melhorar a otimização e os relatórios de campanhas para iOS. Ela funciona sem que nenhuma informação de identificação pessoal do usuário saia do dispositivo ou seja divulgada a terceiros, incluindo o Google. Se o app tiver um número significativo de logins de usuários e coletar dados de e-mail e número de telefone, recomendamos implementar a segunda variante dessa solução, que usa dados próprios.
- Se você estiver usando os tipos de lances de custo por ação desejado (tCPA) ou retorno do investimento em publicidade desejado (tROAS), recomendamos solicitar o consentimento do ATT e/ou implementar a medição de conversões no dispositivo para ter a melhor performance. Se você não planeja implementar a solicitação de consentimento do ATT ou a medição de conversões no dispositivo, recomendamos usar os lances de custo por instalação desejado (tCPI).
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6. Aplicar as práticas recomendadas gerais das campanhas para apps
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na parte de cima da página.
