Google Ads 的核心在于，能够在商家和正在寻找他们所提供产品或服务的用户之间建立联系。无论用户搜索的是“takeout restaurants”（逐年增长率超过 5000%1），还是之前从未用 Google 搜索过的事物（占日常查询量的 15%2），用户都期望找到他们所需的产品和服务。
经过多年的努力，我们增进了对用户意图的理解，让您能更轻松地覆盖客户。例如，您的关键字现在可以与搜索字词的含义进行匹配，而广泛匹配如今在提升广告效果方面更具效率，特别是与智能出价搭配使用的时候。通过这些改进功能，我们发现词组匹配与广泛匹配修饰符通常都能派上同样的用场，而且将这两者结合使用，您就可以覆盖更多的理想客户。
因此，从两周后开始，我们将对词组匹配和广泛匹配修饰符做出一些更改，这样一来，无论客户如何进行搜索，您都能够更轻松地覆盖他们。
简化匹配类型
如今，您可以利用以下关键字匹配类型来覆盖用户：
- 精准度高的完全匹配
- 覆盖面大的广泛匹配
- 兼顾两者的词组匹配和广泛匹配修饰符
为了帮您获得进一步的掌控能力并有效覆盖客户，我们正在将广泛匹配修饰符的优点融入到词组匹配中。因此，词组匹配的覆盖范围将会扩大，涵盖额外的广泛匹配修饰符流量；与此同时，当字词顺序会对含义产生影响时，也会继续遵循字词顺序。这样一来，您就可以更轻松地覆盖客户并管理帐号中的关键字。
通过这些改进功能，您只需使用词组匹配就能覆盖所需的搜索查询，而不必担心覆盖到自己不需要的搜索查询。举例来说，假设您是一家搬家公司，想要覆盖有意搬离纽约市的用户。借助更新后的词组匹配，您便可以覆盖那些想从纽约搬到波士顿的用户，而不用面向想从波士顿搬到纽约的用户展示广告。
此外，此次更改还助于简化关键字的管理工作，并节省时间。Wayfair 的搜索引擎营销经理 Ian Taylor 就表示：“这项简化措施让我们能够更轻松地管理帐号，因为这两种匹配类型现在涵盖了许多用途相同的场景。这让我们有更多时间专注于更大的业务目标，比如协助客户寻找打造喜爱家居环境所需的物件。”
我们在下面提供了更多的示例，供您了解在实施这项更新后匹配机制将会发生怎样的变化：
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广泛匹配修饰符关键字 |
在更新后将不再匹配的查询 |
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+简历 +服务 |
哪些客户服务技能适合写入简历中 |
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+最优惠 +运动鞋 |
最优惠价格的幼儿运动鞋 |
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+用过 +打印机 |
用过菊轮打印机的公司 |
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词组匹配关键字 |
在更新后将进行匹配的查询 |
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“赞比亚度假” |
赞比亚度假胜地 |
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“长袖连衣裙” |
长袖蕾丝连衣裙 |
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“女士靴子” |
新款女士 37 码靴子 |
广泛匹配修饰符会怎样？
我们将逐步取消对广泛匹配修饰符的支持。我们知道，这些更改可能会对不同商家产生不同的影响，也希望将带来的任何干扰降至最低。这就是我们在未来几个月的时间内逐渐推出这些更改的原因：
- 从 2 月中旬开始，词组匹配和广泛匹配修饰符关键字都将开始转为采用这种新的匹配机制。3该机制将同时应用于这两种匹配类型，因此您不需要立即采取任何措施；而且系统将保有您的效果数据，无需迁移关键字。
- 待到 7 月，新的机制全面推行后，您将无法再创建新的广泛匹配修饰符关键字。不过，已有的广泛匹配修饰符关键字将在新的机制下继续运作。因此，从现在开始，我们建议您以后都创建新的采用词组匹配的关键字。
我们将在年内陆续推出这些更改，并会及时通知您。如需详细了解此次更改，请访问 Google Ads 帮助中心。
正确设置广告系列以取得理想效果
为了协助您充分利用即将推出的这些更改，建议您遵循以下最佳做法：
- 监控效果并按需调整预算：流量可能会因这些更改而发生波动，因此请根据需要进行调整。
- 定期查看建议页面：“添加新关键字”可以帮助您保持关键字覆盖面，“移除多余的关键字”则可帮助您合并重复的关键字。
- 考虑将广泛匹配与智能出价结合使用：如果您担心覆盖面缩小，不妨将广泛匹配与智能出价结合使用，以便覆盖更多符合效果目标的相关搜索查询。
- 继续使用否定关键字：利用否定关键字排除不需要的匹配项。请注意，此次更新不会影响否定关键字。
其他关键字改进
在过去一年中，我们也在不断改进我们的其他匹配类型。我们已根据反馈更新了关键字功能，让您能在覆盖面、相关性和效果之间更轻松地取得平衡。
首先，广泛匹配现在会参考帐号中的其他信号，以提供更多的相关搜索查询。与智能出价搭配使用时，这些广泛匹配信号（包括着陆页、广告组中的关键字等）可以帮助您为自己的业务开启新的发展机会。
在线送餐服务 Just Eat Takeaway.com 就测试过这项组合，并表示：“将广泛匹配与智能出价搭配使用后，结果让人惊讶。我们不仅达到了目标，而且转化率还增长了 127%。”
此外，关键字匹配现在更有规律可循：只要符合匹配条件，系统一律会优先采用与查询相同的完全匹配关键字。4这不仅能让您进一步控制与搜索查询进行匹配的关键字，而且还有助于简化帐号操作。如需详细了解如何选择关键字，请访问 Google Ads 帮助中心。
作者：Clayton Jones，Google Ads 统筹产品经理
1. Google 数据，统计的是全球范围内以英语进行的搜索，2020 年 6 月 17 日至 2020 年 8 月 15 日对比 2019 年 6 月 17 日至 2019 年 8 月 15 日
2. Google 数据，2019 年 7 月
3. 推出的更改将先对以下语言产生影响：英语、德语、西班牙语、法语、意大利语、荷兰语、葡萄牙语、俄语。如需了解所有语言的推出时间表，请访问 Google Ads 帮助中心。
4. 相同的查询会将拼写纠正的内容考虑在内。关键字不符合条件的可能原因包括：受预算限制、标记为“搜索量较低”、广告素材遭到拒登，或者不符合其他条件（如设备或地理位置）。
