Привлекать клиентов с помощью рекламы в поисковой сети станет ещё проще

Основная задача Google Рекламы – помогать рекламодателям и тем, кому интересны их предложения, находить друг друга. Пользователи знают, что в Google Поиске можно найти все: от привычных ресторанов с едой навынос, интерес к которым вырос на 5000 % по сравнению с предыдущим годом¹, до принципиально новых вещей, которыми никто не интересовался прежде (таких поисковых запросов в день порядка 15 %²).

За последние годы мы существенно улучшили технологии, помогающие нам анализировать поисковые запросы и показывать вашу рекламу наиболее перспективным клиентам. Например, теперь ключевые слова сопоставляются со смыслом поискового запроса. В результате ключевые слова с широким соответствием стали более эффективны, особенно в сочетании с интеллектуальным назначением ставок. После внедрения этих улучшений мы заметили, что фразовое соответствие и модификатор широкого соответствия обычно используются в схожих ситуациях, а объединение этих подходов позволяет находить больше заинтересованных клиентов.

Поэтому через две недели мы начнем переход на новые алгоритмы фразового соответствия и модификатора широкого соответствия. В результате вам станет проще находить потенциальных клиентов, независимо от того, как они формулируют свои поисковые запросы.

Более простая модель типов соответствия

Сейчас вам доступны следующие типы соответствия ключевых слов:

• точное соответствие (наиболее точный таргетинг);
• широкое соответствие (максимальный охват);
• фразовое соответствие и модификатор широкого соответствия (баланс между охватом и точностью).

Чтобы повысить точность таргетинга и улучшить охват, мы расширили механизм фразового соответствия, добавив в него главные преимущества модификатора широкого соответствия. Теперь фразовое соответствие также охватывает часть поисковых запросов, на которые раньше распространялся модификатор широкого соответствия. При этом по-прежнему учитывается порядок слов, если от него зависит смысл. Благодаря этим изменениям вам будет проще управлять ключевыми словами и показывать рекламу наиболее перспективным клиентам.

Вы сможете охватить нужные поисковые запросы с помощью фразового соответствия и при этом не беспокоиться о том, что ваша реклама будет показываться по нерелевантным запросам. Предположим, вы управляете транспортной компанией и хотите показывать рекламу пользователям, планирующим переезд из Нью-Йорка. Благодаря новому механизму фразового соответствия вы можете охватить пользователей, переезжающих из Нью-Йорка в Бостон, и при этом не показывать объявления тем, кто переезжает из Бостона в Нью-Йорк.

Кроме того, вам станет проще управлять ключевыми словами, что позволит сэкономить время. Вот что сказал об изменениях Иэн Тейлор, менеджер по маркетингу в поисковых системах из компании Wayfair: "Нам стало проще управлять аккаунтами, так как эти два типа соответствия часто используются в одних и тех же ситуациях. Теперь мы можем уделять больше времени и сил своей основной задаче – помогать клиентам воплощать их мечты об идеальном доме".

Вот несколько примеров того, как изменится логика сопоставления ключевых слов:

Ключевое слово с модификатором широкого соответствия	Запросы, которые больше не будут ему соответствовать после обновления
+услуги +перевода	услуги по международным денежным переводам
+лучшие +кроссовки	лучшие цены на кроссовки для малышей
+цветные +принтеры	как распечатать цветные фотографии на принтере

Ключевое слово с фразовым соответствием	Запросы, которые будут ему соответствовать после обновления
"отпуск на кипре"	отпуск в отеле на кипре
"платье с длинными рукавами"	платье с открытыми плечами и длинными рукавами
"туфли для женщин"	новые туфли 37 размера для женщин

Что будет с модификатором широкого соответствия?

Мы прекратим поддержку модификатора широкого соответствия. Мы хотим свести к минимуму возможные затруднения для рекламодателей, поэтому изменения будут внедряться постепенно на протяжении нескольких месяцев.

• В середине февраля начнется переход на новые алгоритмы для фразового соответствия и модификатора широкого соответствия³. Поскольку изменение затронет сразу оба типа ключевых слов, от вас не потребуется никаких действий – переносить ключевые слова вручную не нужно.

• В июле переход на новые алгоритмы будет завершен для всех аккаунтов, и после этого будет нельзя создавать ключевые слова с модификатором широкого соответствия. Однако существующие ключевые слова с модификатором широкого соответствия продолжат действовать согласно новым алгоритмам. Поэтому мы рекомендуем использовать фразовое соответствие при создании ключевых слов уже сейчас.

В течение года мы будем информировать вас о ходе развертывания этих изменений. Подробнее о них рассказывается в этой статье Справочного центра Google Рекламы.

Рекомендации по настройке кампаний

Приведенные ниже рекомендации помогут вам получить максимальные преимущества от предстоящих изменений.

• Следите за эффективностью кампаний и при необходимости корректируйте бюджеты. Трафик может колебаться в связи с описанными выше изменениями.
• Регулярно проверяйте страницу Рекомендации. Советы с заголовком "Добавьте новые ключевые слова" помогут сохранить прежний охват, а "Удалите повторяющиеся ключевые слова" – избавиться от одинаковых ключевых слов.
• Если вас беспокоит возможное сокращение охвата, используйте широкое соответствие в сочетании с интеллектуальным назначением ставок. Это поможет охватить больше релевантных запросов с учетом ваших целей по эффективности.
• Используйте минус-слова, чтобы исключать поисковые запросы, по которым вы не хотите показывать объявления. Обратите внимание, что описанные выше изменения не повлияют на минус-слова.

Другие улучшения, связанные с ключевыми словами

За последний год мы внесли ряд улучшений для других типов соответствия ключевых слов, учитывая пожелания рекламодателей. В результате стало проще добиться баланса между охватом, релевантностью и эффективностью.

Так, при использовании широкого соответствия теперь учитывается больше сигналов, связанных с вашим аккаунтом (например, целевые страницы, ключевые слова в группе объявлений и т. д.). В результате повысилась релевантность поисковых запросов, по которым показываются объявления. В сочетании с интеллектуальным назначением ставок это улучшение открывает больше возможностей для развития вашего бизнеса.

Маркетологи онлайн-сервиса доставки еды Just Eat Takeaway.com протестировали эту методику: "Мы были приятно удивлены результатами, когда попробовали широкое соответствие в сочетании с интеллектуальным назначением ставок. Число конверсий увеличилось на 127 %, при этом заданные нами цели выполнялись".

Кроме того, механизм сопоставления ключевых слов теперь более предсказуем: если ключевое слово с точным соответствием полностью совпадает с поисковым запросом, то для показа рекламы всегда выбирается именно оно (при условии, что оно соответствует критериям⁴). Это поможет вам эффективнее управлять сопоставлением ключевых слов с поисковыми запросами и упростить структуру аккаунта. Подробнее о том, как выбираются ключевые слова…

Автор: Клейтон Джонс (Clayton Jones), менеджер по продуктам, Google Реклама

1. Данные Google, англоговорящие страны, сравнение статистики за 17 июня – 15 августа 2020 г. и 2019 г.
2. Данные Google за июль 2019 г.
3. Изменения в первую очередь затронут английский, испанский, итальянский, немецкий, нидерландский, португальский, русский и французский языки. Подробнее о датах вступления изменений в силу для всех языков…
4. Точность соответствия запросов проверяется после коррекции орфографических ошибок. Ключевое слово может не соответствовать критериям для показа в том числе по следующим причинам: бюджетные ограничения, пометка "Мало запросов", отклоненные объявления, таргетинг на местоположение или тип устройства и т. д.