Usnadňujeme vám oslovení těch správných zákazníků ve Vyhledávání

Základem služby Google Ads je naše schopnost propojit firmy s lidmi, kteří hledají jimi nabízené zboží či služby. Ať hledají „restaurace s prodejem jídla sebou“ – jejichž vyhledávání za poslední rok vzrostlo o 5000 %¹ – nebo něco, o čem Google ještě nikdy neslyšel – takových dotazů je každý den 15 %² – lidé očekávají, že hledané produkty a služby skutečně najdou.

V průběhu let se snažíme stále lépe porozumět záměru, abychom vám mohli usnadňovat oslovování zákazníků. U klíčových slov nyní například kontrolujeme shodu s významem vyhledávání a dnešní volná shoda dokáže účinněji zvyšovat výkon, zejména ve spojení s chytrými nabídkami. Díky těmto vylepšením jsme zjistili, že frázová shoda a modifikátor volné shody se často používají ve stejných situacích a že jejich kombinací lze oslovit více vhodných zákazníků.

Proto za dva týdny zavádíme změny frázové shody a modifikátoru volné shody, díky nimž pro vás bude snadnější oslovit zákazníky bez ohledu na způsob, jakým vyhledávají.

Zjednodušení typů shod

V současnosti lze k oslovení hledajících lidí použít tyto typy shody klíčových slov:

• přesnou shodu, pokud požadujete preciznost,
• volnou shodu, když potřebujete velký zásah,
• frázovou shodu a modifikovanou volnou shodu, jestliže hledáte rovnováhu obojího.

Chceme vám poskytnout lepší kontrolu a umožnit větší zásah. Proto upravujeme frázovou shodu tak, aby zahrnovala to nejlepší z modifikátoru volné shody. Působnost frázové shody se tedy rozšíří i na návštěvnost vyhovující modifikované volné shodě. Nadále ovšem bude respektovat pořadí slov, bude-li to významné pro smysl dotazu. Usnadní vám to jak oslovení zákazníků, tak správu klíčových slov v účtu.

Díky těmto vylepšením vám k zasažení požadovaných vyhledávání postačí frázová shoda a nebudete muset řešit vyhledávací dotazy, o které nestojíte. Řekněme, že jste stěhováci a chcete oslovit lidi, kteří se chystají přestěhovat z Prahy. Díky upravené frázové shodě můžete oslovit například uživatele, kteří se chtějí přesunout z Prahy do Brna, aniž by se vaše reklamy zobrazovaly lidem stěhujícím se z Brna do Prahy.

Navíc vám tato změna usnadní správu klíčových slov a ušetří čas. Ian Taylor, manažer SEM ve společnosti Wayfair, k tomu říká: „Tato změna nám usnadnila správu účtů, protože v současnosti tyto dva typy shod pokrývají z velké části stejné případy použití. Máme tedy víc času na to, abychom se mohli soustředit na širší obchodní cíle, například jak pomoct zákazníkům najít vše, co potřebují k vytvoření dokonalé domácnosti.“

Níže uvádíme další příklady ukazující, jak se chování shod po této aktualizaci změní:

Klíčové slovo s modifikátorem volné shody	Dotazy, které po aktualizaci už nebudou vyhovovat
+životopis +služby	jaké dovednosti z oboru služeb zákazníkům si dát do životopisu
+nejlepší +tenisky	nejlepší ceny tenisek pro batolata
+použité +tiskárny	společnosti, které používaly tiskárny s typovým kolečkem

Klíčové slovo ve frázové shodě	Dotazy, které po aktualizaci budou vyhovovat
„svátky v Zambii“	kam na svátky a dovolenou v Zambii
„šaty s dlouhými rukávy“	šaty s dlouhými krajkovými rukávy
„dámské boty“	dámské nové boty velikost 37

Co se stane s modifikátorem volné shody?

Podporu modifikátoru volné shody postupně ukončíme. Uvědomujeme si, že důsledky těchto změn pro různé firmy se mohou lišit, a chceme minimalizovat veškeré negativní dopady. Proto tyto změny zavádíme pomalu v průběhu několika měsíců:

• Klíčová slova ve frázové shodě i v modifikované volné shodě začnou na toto nové fungování přecházet od poloviny února.³ Protože se toto chování vztahuje na oba typy shody, nemusíte okamžitě podnikat žádné kroky. Údaje o výkonu si zachováte a klíčová slova nemusíte migrovat.

• Od července, až bude nového chování fungovat po celém světě, už nebude možné vytvářet nová klíčová slova s​modifikátorem volné shody. Stávající klíčová slova tohoto typu budou reklamy zobrazovat nadále, ovšem na základě nového fungování shody. Proto doporučujeme, abyste už od nynějška nová klíčová slova vytvářeli ve frázové shodě.

O těchto změnách vás budeme v průběhu roku informovat. Další informace o této změně naleznete v centru nápovědy Google Ads.

Jak vytvořit úspěšnou kampaň

Abychom vám pomohli nadcházející změny co nejlépe využít, přinášíme vám několik doporučených postupů:

• Sledujte výkon a podle potřeby upravujte rozpočty: Vzhledem ke zmíněným změnám může docházet k výkyvům v návštěvnosti. Sledujte je a podle potřeby přizpůsobujte nastavení.
• Pravidelně se dívejte na stránku Doporučení: „Přidat nová klíčová slova“ vám pomáhá udržovat míru využití klíčových slov, zatímco „Odstranění nadbytečných klíčových slov“ pomáhá s konsolidaci duplicit mezi klíčovými slovy.
• Zvažte, zda u volné shody nepoužít chytré nabídky: Pokud se obáváte poklesu pokrytí, pomůže vám volná shoda s chytrými nabídkami zasáhnout více relevantních vyhledávání, která vyhovují vašim cílům.
• Dál používejte vylučující klíčová slova: Pomocí vylučujících klíčových slov zabraňte shodám s dotazy, které pro vás nejsou zajímavé. Na vylučující klíčová slova nemá tato změna vliv.

Další vylepšení klíčových slov

V minulém roce jsme také průběžně vylepšovali ostatní typy shody. Na základě vašich názorů jsme provedli změny klíčových slov, díky nimž snáze vyvážíte zásah, relevanci a výkon.

Volná shoda nyní bere v úvahu více signálů v účtu, což pomáhá zobrazovat reklamy u relevantnějších dotazů. V kombinaci s chytrými nabídkami mohou tyto signály volné shody – například vstupní stránky, klíčová slova ve vašich reklamních sestavách atd. – pomoci objevit nové příležitosti pro vaši firmu.

Online služba rozvozu jídel Just Eat Takeaway.com tuto kombinaci testuje. Uvedla k tomu: „Byli jsme překvapeni výsledky, které nám kombinace volné shody s chytrými nabídkami přinesla. Dosáhli jsme 127% nárůstu konverzí a zároveň plníme své cíle.“

Shoda klíčových slov je nyní také předvídatelnější: Klíčové slovo v přesné shodě, které je identické s dotazem, nyní vždy dostane přednost, pokud je k zobrazení reklamy způsobilé.⁴ Díky tomu máte větší kontrolu nad tím, která klíčová slova budou k vyhledávacímu dotazu přiřazena, a můžete zjednodušit účet. Další informace o výběru klíčového slova najdete v centru nápovědy Google Ads.

Autor: Clayton Jones, produktový manažer skupiny, Google Ads

1. Data na Googlu, celosvětová, v angličtině, 17. června 2020 – 15. srpna 2020 vs. 17. června 2019 – 15. srpna 2019
2. Data na Googlu, červenec 2019
3. Změna se nejprve projeví v angličtině, němčině, španělštině, francouzštině, italštině, nizozemštině, portugalštině a ruštině. Harmonogram pro všechny jazyky naleznete v centru nápovědy Google Ads.
4. Shodné vyhledávací dotazy zahrnují i dotazy, u kterých byl opraven pravopis. Mezi důvody nezpůsobilosti klíčového slova patří omezení rozpočtem, označení Nízký objem vyhledávání, zamítnuté kreativy a nesplnění jiných kritérií (např. zařízení nebo lokalita).