Attributionsmodelle für Search Ads 360-Gebotsstrategien

Mit Search Ads 360-Gebotsstrategien werden Gebote angepasst, um die Ausgaben für ein bestimmtes Werbeziel optimal einzusetzen. In der Standardeinstellung wird bei einer Search Ads 360-Gebotsstrategie der Wert eines Keywords oder eines anderen gebotsfähigen Elements basierend darauf bestimmt, wie häufig das zum letzten Klick vor einer Conversion führt. Die Konzentration nur auf den letzten Klick könnte jedoch dazu führen, dass bei einer Gebotsstrategie gebotsfähige Elemente zu niedrig bewertet werden, die typischerweise eine Rolle weiter oben im Trichter spielen.

Anstelle der Konzentration nur auf den letzten Klick kann eine Gebotsstrategie auf ein Attributionsmodell zurückgreifen, das den Beitrag für eine Conversion auf die gesamte Aktivität im Conversion-Trichter verteilt. Über die verteilte Attribution kann die Gebotsstrategie Gebote basierend auf dem relativen Wert zuordnen, den die einzelnen gebotsfähigen Elemente zu einer Conversion beitragen.

Das heißt: Mit einem Attributionsmodell können Gebotsstrategien noch effizienter gestaltet werden, indem optimale Gebote für Klicks oben im Trichter sowie Klicks, die direkt zu Conversions führen, festgelegt werden.

Beispiel für Attributionsmodelle und Gebotsstrategien

Stellen Sie sich beispielsweise folgenden Trichter vor:

1. Ein Kunde sucht nach Autos, klickt auf eine Suchnetzwerk-Anzeige, recherchiert ein wenig und verlässt die Suche.

2. Später sucht der Kunde nach Familienautos und klickt auf eine andere Suchnetzwerk-Anzeige. Er ist jedoch noch nicht bereit zu einem Kauf.

3. Zuletzt sucht der Kunde nach Minivans und fordert ein Angebot an. Dabei wird eine Conversion über eine Floodlight-Aktivität namens Angebot anfordern erfasst.

Eine Gebotsstrategie mit dem Standard-Attributionsmodell Letzter Klick würde den gesamten Beitrag für die Conversion Angebot anfordern dem Keyword Minivans zuordnen und die Rolle ignorieren, die die Keywords Autos und Familienautos weiter oben im Trichter spielten. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass das Gebot für das Keyword Minivans erhöht wird. Ziel einer Gebotsstrategie ist es, die Leistung des gesamten von ihr verwalteten Portfolios an gebotsfähigen Elementen zu optimieren. In einigen Fällen werden zu diesem Zweck die Gebote für leistungsstärkere Keywords erhöht. In anderen Fällen könnte dies zu einer Gebotserhöhung für Keywords mit niedrigerer Leistung führen, wenn dadurch eine Verbesserung der Gesamtleistung zu erwarten ist.

Eine Gebotsstrategie mit einem anderen Attributionsmodell würde den Beitrag anders verteilen. Beim Attributionsmodell Erster Klick auf bezahlte Suche würde der gesamte Beitrag dem Keyword Autos zugeordnet werden und der Fokus läge somit auf der Optimierung von Geboten für Keywords weiter oben im Trichter.

Datengetriebene oder vordefinierte Attributionsmodelle

Wenn Sie möchten, dass eine Search Ads 360-Gebotsstrategie die optimalen Gebote für Klicks im gesamten Conversion-Trichter findet, wählen Sie ein datengetriebenes Attributionsmodell aus, das in Search Ads 360 erstellt wurde, oder ein aus Campaign Manager 360 importiertes vordefiniertes Attributionsmodell.

Datengetriebene Attributionsmodelle lernen, wie Beiträge basierend auf tatsächlichen Interaktionen verteilt werden, die durch Suchkampagnen ausgelöst werden. Bei vordefinierten Attributionsmodellen werden die Beiträge anhand eines statischen Regelsatzes verteilt, d. h., bei linearen Modellen werden allen Interaktionen die gleichen Beiträge zugewiesen, bei Zeitverlauf-Modellen den Interaktionen, die der Conversion zeitlich am nächsten liegen, der größte Beitrag und so weiter.

Nur für Gebotsstrategien zu Conversions, Umsatz und erweitertem Targeting

Sie können ein Attributionsmodell nur für Gebotsstrategien auswählen, die die folgenden Kriterien erfüllen:

• Als Zielvorhaben der Search Ads 360-Gebotsstrategie wurde „Conversions“, „Umsatz“ oder „Erweitertes Targeting“ festgelegt.

• Bei der Conversion-Quelle der Gebotsstrategie handelt es sich um eine oder mehrere Floodlight-Aktivitäten, benutzerdefinierte Floodlight-Spalten oder eine Formelspalte, die benutzerdefinierte Floodlight-Spalten enthält. 

   

Hinweise zu Conversion-Quellen und Attributionsmodellen

• Nur einige Typen von Conversion-Quellen und Gebotsanpassungen werden durch Attributionsmodelle unterstützt. Informationen dazu, welche Arten von Attributionsmodellen auf welche Typen von Conversions und Gebotsanpassungen angewendet werden können
• Wenn Sie eine Formelspalte als Conversion-Quelle in einer Gebotsstrategie auswählen und diese Formel eine Floodlight-Aktivitätsspalte enthält, wird für die Gebotsstrategie automatisch das Attributionsmodell der Floodlight-Spalte verwendet. Enthält die Formel mehr als eine Floodlight-Spalte, können Sie die Spalte nur dann in einer Gebotsstrategie verwenden, wenn alle Floodlight-Spalten dasselbe Attributionsmodell nutzen. Weitere Informationen zu Formelspalten, die in einer Gebotsstrategie verwendet werden können
• Bei Gebotsstrategien mit Google Analytics als Conversion-Quelle wird immer die Attribution "Letzter Klick" verwendet.

 

Einrichtung

1. Erstellen Sie in Search Ads 360 ein datengetriebenes Attributionsmodell oder fügen Sie ein vordefiniertes Attributionsmodell hinzu. Dafür sind die Berechtigungen eines Agenturmanagers oder Werbetreibendenmanagers erforderlich.
2. Warten Sie, bis Search Ads 360 das datengetriebene Attributionsmodell erstellt oder das vordefinierte Modell synchronisiert hat.
3. Erstellen Sie eine Search Ads 360-Gebotsstrategie und wählen Sie ein Attributionsmodell aus.