Динамическое размещение

В данной статье описывается, как гарантированные кампании DFP конкурируют с остаточными кампаниями и кампаниями Ad Exchange, если последние допущены к аукциону. Вы узнаете, как настраивать приоритет выполнения (доступно для кампаний из некоторых рекламных сетей). Эта информация пригодится и в работе с кампаниями AdSense, поскольку они функционируют аналогично кампаниям Ad Exchange.

Что такое динамическое размещение

Динамическое размещение – это функция на уровне сети, позволяющая увеличить доход без отрицательного влияния на резервирование. При использовании этой функции к вашему инвентарю получат доступ остаточные кампании и кампании Ad Exchange, если DFP отправляет запросы в Ad Exchange и AdSense. При этом объявления Ad Exchange и AdSense выбираются с помощью таргетинга кампаний, а рекламные материалы AdSense также могут попадать на аукцион за счет монетизации рекламных блоков. С помощью настроек в DFP и Ad Exchange можно указать, как и какой инвентарь будет продаваться на аукционе.

Подробнее о динамическом размещении вы узнаете из видео ниже.

DoubleClick Ad Exchange: Dynamic Allocation (4:49)

Сервисы Google, поддерживающие динамическое размещение

Динамическое размещение при показе рекламы в DFP сейчас доступно в следующих продуктах Google:

  • Ad Exchange. Приобретать инвентарь через этот сервис предпочитают многие крупные сторонние рекламодатели, участвующие в аукционах в режиме реального времени, например в частных аукционах и приоритетных сделках. В том числе это покупатели AdWords.
  • AdSense. Этот сервис предоставляет меньше возможностей для управления рекламой, но более прост в управлении. С его помощью приобретают инвентарь многие крупные сторонние рекламодатели, участвующие в аукционах в режиме реального времени. В частности, это покупатели AdWords.
Типы кампаний, рассматриваемые в этой статье
  • Кампании с целевым объемом. Это кампании с процентными и абсолютными целями по показам: спонсорские, стандартные, сетевые, групповые и собственные.
  • Кампании без целевого объема, которые конкурируют по цене за тысячу показов, но у них не ограничен объем выполнения. Это кампании с приоритетом цены, кампании Ad Exchange и AdSense. 
  • Неостаточные/гарантированные. Кампании, приоритет которых 1–11 или не ниже, чем у кампании Ad Exchange либо с приоритетом цены (чем выше приоритет, тем меньше числовое значение).
  • Остаточные. Кампании без целевого объема, кампании с приоритетом 12–16 или ниже, чем у кампании Ad Exchange или с приоритетом цены (чем ниже приоритет, тем больше числовое значение).

Принцип динамического размещения

Динамическое размещение – это инструмент, позволяющий размещать на одном аукционе объявления Ad Exchange и зарезервированные в DFP рекламные материалы из остаточных и гарантированных кампаний. Аукцион проводится при каждом показе. Чтобы выбирать инвентарь на продажу, можно настроить параметры кампаний в DFP и правила в Ad Exchange. Так как динамическое размещение используется на уровне сети, дополнительные параметры задавать не нужно.

Если в аукционе участвуют только допущенные кампании Ad Exchange и остаточные кампании, то первые будут в режиме реального времени конкурировать с остаточными кампаниями с наиболее высокой ценой за тысячу показов, которые не достигли своей цели (абсолютной или процентной).

Из нескольких кампаний AdSense или Ad Exchange с пересекающимися критериями таргетинга к аукциону допускается только одна. Если у таких кампаний одинаковый приоритет, DFP выбирает одну из них случайным образом без учета прошлых значений цены за тысячу показов, что может приводить к неоптимальным результатам.

Если есть гарантированные кампании с более высоким приоритетом (то есть приоритетом с меньшим или таким же числовым значением), чем у доступных кампаний Ad Exchange или кампаний с приоритетом цены, DFP в рамках динамического размещения может определить и установить резервированную цену в качестве временной цены за тысячу показов, или стоимости упущенной выгоды. На выполнение гарантированной кампании это не влияет. В результате у кампаний Ad Exchange и остаточных кампаний появится возможность осуществить показ, если их ставка будет выше расчетной резервированной цены.

Подробнее об алгоритме выбора объявлений рассказывается в видеоуроке ниже. С 4 мин. 35 сек. начинается фрагмент, посвященный динамическому размещению.

DFP: Troubleshooting ad selection (8:35)

Выбор между кампанией DFP и Ad Exchange

Итак, сервер объявлений определил, что приоритет и настройки таргетинга кампании Ad Exchange позволяют ей принять участие в аукционе. Ниже описано, как DFP выбирает, будет ли показана зарезервированная в DFP кампания или кампания Ad Exchange.

Алгоритм динамического размещения работает так:

This infographic outlines the dynamic allocation process in DFP. Этап 1: выбор самой подходящей кампании DFP для показа объявлений

Сначала DFP выбирает гарантированную кампанию, реклама из которой может быть показана. Этот выбор зависит от многих факторов, в том числе от приоритета и хода выполнения. Например, в соответствии с алгоритмом подбора объявлений в DFP гарантированная кампания с приоритетом 8 может оказаться самой подходящей для показа объявлений.

Для удобства назовем предпочтительную гарантированную кампанию DFP кампанией А. DFP динамически назначает временную цену за тысячу показов или расчетную резервированную цену на основе хода выполнения кампании А и статистики ставок Ad Exchange. Чем ниже индекс выполнения кампании (т. е. чем больше опоздание), тем выше временная цена за тысячу показов, передаваемая в Ad Exchange. Эта цена используется для того, чтобы кампания А могла конкурировать с допущенными к аукциону кампаниями Ad Exchange и остаточными кампаниями, как описано ниже.

Этап 2: аукцион между объявлениями из разных источников в целях увеличения дохода

Остаточные кампании и кампании Ad Exchange с более низким приоритетом не конкурируют между собой, если к показу допущена спонсорская кампания с целью 100% либо несколько спонсорских кампаний, суммарное значение целей которых равно 100% или более. Аналогичным образом DFP может предотвращать конкуренцию со стороны менее приоритетных остаточных кампаний и кампаний Ad Exchange, если кампания А является гарантированной кампанией, которая рискует выполнить недостаточное количество показов (например, отстает от графика).

Если же это не так, DFP выбирает наилучший вариант из остаточных/негарантированных кампаний и кампаний Ad Exchange. Вот как это происходит:

  • Если нет допущенных к аукциону кампаний Ad Exchange и остаточных кампаний, будут показаны только объявления из кампании А.
  • Если есть несколько остаточных кампаний и кампаний Ad Exchange, DFP ранжирует их по порогу CPM. После этого выбирается наиболее выгодная кампания, которую мы назовем кампанией Б. Если порог CPM не задан, система ориентируется на цену за тысячу показов.
  • Из всех допущенных к показу кампаний выбирается кампания с наивысшим приоритетом (с самым низким числовым значением приоритета). Если таких кампаний несколько, DFP выбирает одну из них.

После этого DFP отправляет запрос в Ad Exchange и определяет, может ли этот сервис предложить ставку выше, чем сумма временной цены за тысячу показов кампании А и порога CPM кампании Б. В результате запроса кампания Ad Exchange принимает участие в аукционе, что не обязательно влечет за собой показ (см. этап 3).

Этап 3: определение права кампании Ad Exchange на показ объявления

Если на втором этапе DFP отправляет запрос в Ad Exchange, допущенные к показу кампании Ad Exchange конкурируют с кампанией А и кампанией Б по цене за тысячу показов. Резервированная цена для объявлений Ad Exchange должна быть не меньше временной цены за тысячу показов для гарантированной кампании А и порога CPM для кампании Б. Обратите внимание, что резервированная цена может быть выше из-за других настроек издателя, в том числе правил.

  • Объявление Ad Exchange будет показано, если его ставка не меньше резервированной цены, т. е. максимального значения порога CPM кампании Б и временной цены за тысячу показов кампании А.
    Любое объявление Ad Exchange, отобранное для показа, будет отвечать условиям приоритетных сделок или частных аукционов, если они действуют.
  • Если ни у одного объявления Ad Exchange ставка не превышает резервированную цену, то DFP выберет для показа кампанию, у которой на этапе 2 была наиболее высокая цена за тысячу показов. Это будет кампания А или кампания Б.

Цена за тысячу показов для объявления Ad Exchange рассчитывается как чистое сальдо издателя, то есть принимается во внимание выплата доли дохода в пользу Ad Exchange.

Пример

В вашей сети включено динамическое размещение, а для Ad Exchange используются настройки по умолчанию. Когда на сайт заходит посетитель, на аукцион допускается кампания Ad Exchange и несколько гарантированных кампаний. Приоритет наиболее подходящей гарантированной кампании равен 10. При динамическом размещении DFP оценивает все допущенные к показу гарантированные кампании и рассчитывает временную цену за тысячу показов, которая обеспечит выигрыш на аукционе. Кампания с наиболее высокой ценой в 65 руб. отстает от графика.

У двух остаточных кампаний ставки цены за тысячу показов равны 30 и 50 руб. соответственно. DFP передает в Ad Exchange значение максимальной временной цены (65 руб.) и наиболее высокой остаточной (50 руб). Однако в кампании Ad Exchange нет объявления, ставка которого превышала бы 65 руб., поэтому показ достается гарантированной кампании.

Полезные сведения о динамическом размещении

  • Динамическое размещение обеспечивает выполнение гарантированных кампаний, в режиме реального времени корректируя временную цену за тысячу показов. Это означает, что отстающие от графика гарантированные кампании получают показы с периодичностью, позволяющей оставаться в пределах расписания и достичь цели. Если временная цена за тысячу показов слишком высока, DFP не отправляет запросы в Ad Exchange. Поэтому иногда в отчете по оптимизации в Ad Exchange конкурирующих показов меньше, чем доступных.
  • Объявления Ad Exchange конкурируют с рекламными материалами из остаточных кампаний на основе цены за тысячу показов. Динамическое размещение призвано максимально повысить доход издателя вне зависимости от источника рекламы.
  • Динамическое размещение обеспечивает конкуренцию между гарантированными кампаниями DFP и остаточными кампаниями/объявлениями Ad Exchange (при условии достаточно высокой ставки). Это позволяет увеличить эффективность и повысить доход по сравнению со стандартными методами выбора рекламы.
     

Дополнительные сведения: возможность настройки приоритета

Если в вашей сети есть возможность настройки приоритета и она включена, вы можете задать любое его значение для кампаний Ad Exchange и кампаний с приоритетом цены. Если приоритет кампании Ad Exchange или кампании с приоритетом цены выше, чем приоритет выбранной стандартной или спонсорской кампании, DFP не определяет временную цену за тысячу показов для кампании с резервированием. Другими словами, кампании с более низким приоритетом, чем у кампаний Ad Exchange или кампаний с приоритетом цены, считаются остаточным инвентарем и конкурируют на основе цены. 

На приоритет, при котором кампании считаются остаточными или гарантированными, могут влиять кампании с пользовательским приоритетом цены. Но это возможно только в том случае, если кампания Ad Exchange или AdSense также допущена к аукциону.

Возможность присвоения кампаниям Ad Exchange и кампаниям с приоритетом цены более высокого приоритета, чем у стандартных и спонсорских кампаний, не позволяет учитывать скорость выполнения кампании в процессе динамического размещения. Это может негативно сказаться на выполнении стандартных и спонсорских кампаний. Вот почему мы не рекомендуем самостоятельно выбирать приоритет кампаний, если используется динамическое размещение.

Была ли эта статья полезна?
Как можно улучшить эту статью?