[GA4] Om attribution och attributionsmodellering

Den här artikeln är avsedd för alla som vill veta hur deras annonser samverkar längs konverteringsvägen.

Attribution i Google Analytics 4-egendomar erbjuder förbättrade attributionsfunktioner som ger djupare insikter och möjliggör fler åtgärder än någonsin tidigare, bland annat en uppdaterad rapport om konverteringsvägar och nya attributionsfunktioner, som attributionsmodellering på egendomsnivå.

Innehåll i artikeln:

• Översikt över attributionsmodeller
• Datadriven attribution
• Senaste betalda och organiska klick
• Senaste klick på Googles betalkanaler
• Välja attributionsinställningar

Översikt över attributionsmodeller

Ibland gör kunder flera sökningar och klickar på flera av dina annonser innan de köper något eller utför någon annan värdefull åtgärd på din webbplats. Normalt tillskrivs konverteringen kundens senaste annonsklick. Men var det enbart den annonsen som ledde till konverteringen? Hur är det med de andra annonserna som kunden klickade på tidigare?

Attribution handlar om att tillskriva konverteringsvärde till de annonser, klick och faktorer längs kundens väg som bidrog till konverteringen. En attributionsmodell kan bestå av en eller flera regler eller en datadriven algoritm som avgör hur kontaktpunkter längs konverteringsvägen ska tilldelas ett viktat värde för konverteringar.

Attributionsrapporterna för Google Analytics 4-egendomar kan visa tre olika attributionsmodeller: datadriven attribution, senaste betalda och organiska klick samt senaste klick på Googles betalkanaler.

Du hittar attributionsrapporterna genom att klicka på Annonsering till vänster. Klicka på Modelljämförelse eller Konverteringsvägar under Attribution.

Anmärkningar:

Alla attributionsmodeller utesluter direkta besök från att tillskrivas konverteringsvärde, såvida inte konverteringsvägen uteslutande består av direkta besök.

Datadriven attribution

Datadriven: Datadriven attribution fördelar konverteringsvärde utifrån data om varje konverteringshändelse. Den skiljer sig från de andra modellerna eftersom den använder data i ditt konto för att beräkna i vilken utsträckning varje klickinteraktion faktiskt bidrog till konverteringen.

Varje datadriven modell är specifik för varje annonsör och konverteringshändelse.

Så fungerar datadriven attribution

Attributionsfunktionen använder maskininlärningsalgoritmer för att utvärdera både konverteringsvägar och icke-konverteringsvägar. Den resulterande datadrivna modellen lär sig hur olika kontaktpunkter påverkar konverteringsresultaten. Modellen omfattar faktorer som tid från konvertering, enhetstyp, antal annonsinteraktioner, exponeringsordning och typ av annonstillgångar. Modellen tillämpar ett kontrafaktiskt tillvägagångssätt för att ställa vad som faktiskt inträffade mot vad som kunde ha inträffat för att avgöra vilka kontaktpunkter som mest sannolikt leder till konverteringar. Modellen tillskriver kontaktpunkterna konverteringsvärde utifrån denna sannolikhet.

Obs! Beroende på tillgänglighet till data kan datadrivna attributionsmodeller använda samlad data från inställningarna för datadelning.

Metodiken bakom datadriven attribution (avancerat)

Den datadrivna attributionsmetoden består av två huvudsakliga steg:

• analysera tillgänglig data om konverteringsvägar för att utveckla modeller för konverteringsfrekvens för var och en av dina konverteringshändelser
• använda konverteringsfrekvensmodellens prognoser som indata i en algoritm som tillskriver annonsinteraktioner konverteringsvärde

Utveckla sannolikhetsmodeller för konvertering utifrån tillgänglig data om konverteringsvägar

Datadriven attribution använder data om konverteringsvägar, däribland data om både konverterande och icke-konverterande användare, för att beräkna hur förekomsten av och tidpunkterna för specifika kontaktpunkter i marknadsföringen kan påverka sannolikheten för att en användare konverterar. De resulterande modellerna utvärderar sannolikheten för att en användare konverterar vid en viss punkt längs konverteringsvägen med hänsyn till personens exponering för en viss annonsinteraktion.

Modellerna jämför sannolikheten för konvertering hos användare som såg annonsen med sannolikheten för konvertering hos liknande användare i en kontrollgrupp som inte såg annonsen. (Med en mer teknisk formulering beräknar modellerna de kontrafaktiska fördelarna med annonsexponeringar på Google genom att träna på data från slumpgenererade kontrollerade försök.)

Algoritmiskt tillskriva kontaktpunkter i marknadsföring ett fraktionerat konverteringsvärde

Den datadrivna attributionsmodellen tillskriver konverteringsvärde utifrån hur varje annonsinteraktion längs konverteringsvägen påverkar den uppskattade sannolikheten för konvertering. Algoritmen för datadriven attribution använder funktioner som tid mellan annonsinteraktion och konvertering, formattyp och andra sökfrågesignaler för att beräkna tillskrivet konverteringsvärde.

Exempel

I följande övergripande illustration ger kombinationen av den första annonsexponeringen (betald sökning), den andra annonsexponeringen (sociala nätverk), den tredje annonsexponeringen (affiliate) och den fjärde annonsexponeringen (Sök) en sannolikhet för konvertering på 3 %. Om den fjärde annonsexponeringen inte inträffar sjunker sannolikheten till 2 %. Därför vet vi att den fjärde annonsexponeringen ökar sannolikheten för konvertering med 50 %. Vi upprepar detta för varje annonsinteraktion och använder den inlärda informationen som attributionsviktningar.

Senaste betalda och organiska klick

Obs! Attributionsmodellerna för första klick, linjär attribution, tidsskillnad och positionsbaserad attribution upphör att vara tillgängliga från och med november 2023. Läs mer om de utfasade modellerna.

Senaste betalda och organiska klick: Ignorerar direkt trafik och tillskriver hela konverteringsvärdet till den senaste kanalen där kunden klickade (eller slutförde en visning med användarengagemang på YouTube) före konverteringen. Se exemplen nedan på hur konverteringsvärdet tillskrivs:

Exempel

1. Display > Socialt > Betald sökning > Organisk sökning → 100 % till organisk sökning
2. Display > Socialt > Betald sökning > E-post → 100 % till e-post
3. Display > Socialt > Betald sökning > Direkt → 100 % till betald sökning

Obs!

• Senaste betalda och organiska klick och Sista icke-direkta klicket är två namn för samma attributionsmodell.

Med datadriven attribution räknas en visning med användarengagemang när en användare

• tittar på en annons i 30 sekunder (eller hela annonsen om den är kortare än 30 sekunder)
• klickar på ett kort med intresseväckare
• klickar på en kompletterande banner eller en videovägg
• klickar på en fras som är en uppmaning
• klickar på slutskärmen
• klickar för att besöka annonsörens webbplats.

Senaste klick på Googles betalkanaler

Senaste klick på Googles betalkanaler: Hela konverteringsvärdet tillskrivs den senaste Google Ads-kanal där kunden klickade före konverteringen. Om det inte finns något Google Ads-klick längs vägen, som i exempel 6, används attributionsmodellen för senaste betalda och organiska klick.

Exempel

4. Display > Socialt > Betald sökning > Organisk sökning → 100 % till betald sökning
5. Display > Socialt > YouTube EVC > E-post → 100 % till YouTube
6. Display > Socialt > E-post > Direkt → 100 % till e-post (respektive sista icke-direkta klicket)

Välja attributionsinställningar

För att kunna välja attributionsmodell och konverteringsperiod för en Google Analytics 4-egendom måste du ha rollen Redigerare eller Administratör för egendomen.

1. Gå till Administratör. Under Datavisning klickar du på Attributionsinställningar.
2. Välj en attributionsmodell i rullgardinsmenyn under Attributionsmodell för rapportering. Läs mer om attributionsmodeller i rapporter.
3. Välj konverteringsperioderna för Förvärvskonverteringshändelser och Alla andra konverteringshändelser under Konverteringsperiod. Alternativet Alla andra konverteringshändelser styr också inställningarna för sessionsattribution.
4. Klicka på Spara.

Dessa attributionsinställningar påverkar inte de attributionsmodeller som du har valt i rapporterna i avsnittet Annonsering. Vem som helst kan välja attributionsmodeller för personligt bruk i rapporterna i avsnittet Annonsering. När du väljer en attributionsmodell i avsnittet Annonsering påverkar det inte hur andra användare ser data eller hur data beräknas i rapporter utanför avsnittet Annonsering.