[GA4] Om attribusjon og attribusjonsmodellering

Denne artikkelen for de som vil lære mer om samspillet mellom annonser på veien frem mot konverteringer.

Med attribusjon i Google Analytics 4-områder får du tilgang til enda bedre attribusjonsfunksjoner (f.eks. en oppdatert rapport om konverteringstrakter) og nye attribusjonsfunksjoner (f.eks. attribusjonsmodellering på områdenivå). Det betyr mer detaljert statistikk som enklere kan omsettes i konkrete tiltak.

I denne artikkelen:

• Oversikt over attribusjonsmodellering
• Databasert attribusjon
• Siste klikk i betalte og organiske kanaler
• Siste klikk i betalte kanaler fra Google
• Velg attribusjonsinnstillinger

Oversikt over attribusjonsmodellering

Kunder kan kjøre en rekke søk og klikke på mange annonser før de kjøper noe av deg eller utfører en annen verdifull handling på nettstedet ditt. Vanligvis blir konverteringen fullt og helt tilskrevet den siste annonsen den aktuelle kunden klikket på. Men var det bare denne annonsen som gjorde at kunden bestemte seg for å konvertere? Hva med de andre annonsene hen klikket på før den?

Attribusjon er prosessen med å tilordne konverteringskreditt til forskjellige annonser, klikk og faktorer i brukerens handlingsbane på veien mot en konvertering. En attribusjonsmodell kan være en regel, et regelsett eller en databasert algoritme som avgjør hvordan konverteringsattribusjon blir tilordnet kontaktpunkter i konverteringstrakter.

Tre typer attribusjonsmodeller inngår i attribusjonsrapportene om Google Analytics 4-områder: databasert attribusjon, siste klikk i betalte og organiske kanaler og siste klikk i betalte kanaler fra Google.

Du kan finne attribusjonsrapportene ved å klikke på Annonsering til venstre. Under Attribusjon klikker du på Konverteringstrakter eller Sammenligning av modeller.

Merk:

Ingen attribusjonsmodeller tilskriver attribusjonskreditt til direktebesøk med mindre banen frem til konvertering bare består av direktebesøk.

Databasert attribusjon

Databasert: Med databasert attribusjon tilskrives konverteringsattribusjon til ulike punkter i konverteringstrakten basert på data om hver konverteringshendelse. Denne modellen skiller seg fra de andre modellene ved at data i kontoen din brukes for å beregne det faktiske bidraget fra hver enkelt klikkinteraksjon.

Hver av de databaserte modellene er spesifikk for hver annonsør og konverteringshendelse.

Slik fungerer databasert attribusjon

Med attribusjon benyttes algoritmer for maskinlæring til å evaluere baner med og uten konverteringer. Den resulterende databaserte modellen finner ut hvilken innvirkning ulike kontaktpunkter har på konverteringsresultatene. Modellen omfatter faktorer som tid fra konvertering, enhetstype, antallet annonseinteraksjoner, rekkefølgen for eksponering og typen reklameelementer. Ved hjelp av en hypotetisk tilnærming sammenligner modellen hva som skjedde, med hva som kunne ha skjedd, for å finne ut hvilke kontaktpunkter som mest sannsynlig fører til konverteringer. Modellen tilskriver konverteringskreditt til disse kontaktpunktene ut fra denne sannsynligheten.

Merk: Avhengig av datatilgjengeligheten kan databaserte attribusjonsmodeller dra nytte av samlede data fra innstillingene for datadeling.

Metoden som brukes i databasert attribusjon (avansert)

Den databaserte attribusjonsmetoden består av to hoveddeler:

• De tilgjengelige banedataene analyseres for å utvikle modeller for konverteringsfrekvenser for hver av konverteringshendelsene dine.
• Anslagene fra disse modellene brukes som inndata i en algoritme som tilskriver konverteringskreditt til annonseinteraksjoner.

Lag modeller for konverteringssannsynlighet ut fra tilgjengelige banedata

I den databaserte attribusjonen brukes banedata – deriblant data om kunder som både konverterer og ikke konverterer – til å forstå hvordan det at visse kontaktpunkter i markedsføringen finnes, og tidspunktet for dem, kan påvirke sannsynligheten for brukerne dine konverterer. De resulterende modellene vurderer hvor sannsynlig det er at en bruker konverterer på et bestemt punkt i banen, som følge av at hen må ta stilling til en gitt annonseinteraksjon.

Modellene sammenligner sannsynligheten for konvertering hos brukere som ser annonsen, med lignende brukere i en kontrollgruppe som ikke ser annonsen. (Mer teknisk beregner modellene hypotetiske gevinster fra eksponering for Google-annonser ved å trene på data fra randomiserte kontrollstudier.)

Bruk algoritmer til å tilordne treffpunkter i markedsføringen prosentvis konverteringskreditt

Den databaserte attribusjonsmodellen tilordner konverteringskreditt basert på hvordan hver nye annonseinteraksjon i banen endrer den anslåtte sannsynligheten for konvertering. Den databaserte attribusjonsalgoritmen bruker blant annet tiden mellom annonseinteraksjon og konvertering, formattypen og andre søkesignaler til å beregne denne konverteringskreditten.

Eksempel

I grafikken nedenfor kan du se at kombinasjonen annonsevisning 1 (betalt søk), annonsevisning 2 (sosialt), annonsevisning 3 (samarbeidspartner) og annonsevisning 4 (søk) resulterer i 3 % sannsynlighet for konvertering. Når annonsevisning 4 ikke skjer, faller sannsynligheten til 2 %, så da vet vi at annonsevisning 4 øker sannsynligheten for konvertering med 50 %. Vi gjentar denne prosessen for hver annonseinteraksjon og bruker de registrerte bidragene som attribusjonsvekter.

Siste klikk i betalte og organiske kanaler

Merk: I november 2023 avvikler vi lineære og plasseringsbaserte attribusjonsmodeller og modeller som er basert på første klikk og tidsrelatert verdifall. Finn ut mer om de avviklede modellene.

Siste klikk i betalte og organiske kanaler ignorerer direkte trafikk og tilskriver 100 % av konverteringsverdien til den siste kanalen der kunden klikket (eller hadde en avspilling med deltakelse hvis det gjelder YouTube) før konvertering. Nedenfor kan du se eksempler på hvordan konverteringsverdien fordeles:

Eksempler

1. Banner > sosialt > betalt søk > organisk søk → 100 % tilskrives organisk søk
2. Banner > sosialt > betalt søk > e-post → 100 % tilskrives e-post
3. Banner > sosialt > betalt søk > direkte trafikk → 100 % tilskrives betalt søk

Merk:

• Siste klikk i betalte og organiske kanaler og siste ikke-direkte klikk er to navn på den samme attribusjonsmodellen.

Den databaserte attribusjonen teller en avspilling med deltakelse når brukeren

• ser på en annonse i 30 sekunder (eller hele annonsen hvis den er kortere enn 30 sekunder)
• klikker på et appetittvekkerkort
• klikker på et tilleggsbanner eller videoveggen
• klikker på en frase som er en handlingsfremmende oppfordring
• klikker på sluttskjermen
• klikker seg videre til annonsørens nettsted

Siste klikk i betalte kanaler fra Google

Siste klikk i betalte kanaler fra Google tilskriver 100 % av konverteringsverdien til den siste Google Ads-kanalen der kunden klikket på noe før konverteringen. Hvis det ikke finnes noe Google Ads-klikk i banen, som i eksempel 6, brukes i stedet attribusjonsmodellen for siste klikk i betalte og organiske kanaler.

Eksempler

4. Banner > sosialt > betalt søk > organisk søk → 100 % tilskrives betalt søk
5. Banner > sosialt > YouTube-konvertering via avspilling med deltakelse > e-post → 100 % tilskrives YouTube
6. Banner > sosialt > e-post > direkte trafikk → 100 % tilskrives e-post (bruker siste ikke-direkte klikk som reserve)

Velg attribusjonsinnstillinger

Du kan velge attribusjonsmodell og konverteringsvindu for Google Analytics 4-områder såfremt du har redigerings- eller administratortilgang til det aktuelle området.

1. Klikk på Attribusjonsinnstillinger under Datavisning på Administrator-siden.
2. Velg ønsket attribusjonsmodell fra rullegardinmenyen under Attribusjonsmodell for rapportering. Finn ut mer om attribusjonsmodellene i rapporteringen.
3. Velg konverteringsvinduet for konverteringshendelser knyttet til brukeranskaffelse og alle andre konverteringshendelser under Konverteringsvindu. Alle andre konverteringshendelser-alternativet styrer også innstillingene for øktattribusjon.
4. Klikk på Lagre.

Disse attribusjonsinnstillingene har ingen innvirkning på attribusjonsmodellene som er valgt i rapportene i Annonsering-delen. I denne delen kan hvem som helst kan velge attribusjonsmodeller de selv vil bruke i rapportene. Når du velger en attribusjonsmodell i Annonsering-delen, har dette ingen innvirkning på hvordan data presenteres til andre brukere, eller hvordan data beregnes i rapporter utenfor denne delen.