Descripción general
Los clientes pueden realizar varias búsquedas y hacer clic en varios de tus anuncios antes de realizar una compra o completar otra acción importante en tu sitio web o aplicación. Habitualmente, todo el crédito de la acción importante, llamada evento clave, se asigna al último anuncio en el que los clientes hicieron clic. Pero ¿fue solo ese anuncio el que los hizo decidir interactuar con un evento clave en la ruta a un evento clave? ¿Qué hay de los otros anuncios en los que hicieron clic anteriormente?
Attribution is the act of assigning credit for important user actions to different ads, clicks, and factors along the user's path to completing the action.
An attribution model can be a rule, a set of rules, or a data-driven algorithm that determines how credit is assigned to touchpoints along a user's path to completing important actions.
Existen 3 modelos de atribución disponibles en los Informes de atribución de las propiedades Google Analytics:
- Atribución basada en datos
- Último clic en canales pagados y orgánicos
- Último clic en canales pagados de Google
Alcanza tus objetivos de marketing
Utiliza las estadísticas de Google Analytics con Google Ads para mostrar tu empresa a los clientes adecuados en la Búsqueda, YouTube y mucho más.
Cómo acceder a los Informes de atribución
Para acceder a los informes de atribución, sigue estos pasos:
- En Google Analytics, haz clic en Publicidad a la izquierda.
- En Atribución, haz clic en Modelos de atribución o en Rutas de atribución.
Atribución basada en datos
Atribución basada en datos: La atribución basada en datos distribuye el crédito del evento clave en función de los datos de cada evento clave. Es diferente de los otros modelos, ya que utiliza los datos de tu cuenta para calcular la contribución real de cada interacción de clic.
Cómo funciona la atribución basada en datos
La atribución utiliza los algoritmos de aprendizaje automático para evaluar tanto las rutas que generan una conversión como las que no lo hacen. El modelo basado en datos resultante aprende cómo los diferentes puntos de contacto afectan los resultados de los eventos clave. El modelo incorpora factores como el tiempo del evento clave, el tipo de dispositivo, la cantidad de interacciones con el anuncio, el orden de exposición a los anuncios y el tipo de recursos de creatividad. Usando un enfoque contrafactual, el modelo contrasta lo que sucedió con aquello que podría haber sucedido para determinar qué puntos de contacto tienen más probabilidades de generar eventos clave. El modelo atribuye el crédito a estos puntos de contacto en función de esta probabilidad.
- Según la disponibilidad de los datos, los modelos de atribución basada en datos pueden aprovechar los datos agregados de la configuración de uso compartido de datos.
- Las conversiones se pueden volver a atribuir hasta 7 días después de que se producen.
La metodología detrás de la atribución basada en datos (avanzada)
La metodología de atribución basada en datos consta de 2 partes principales:
- Analizar los datos de la ruta disponibles para desarrollar modelos de porcentaje de eventos clave para cada uno de tus eventos clave
- Usar las predicciones del modelo de porcentaje de eventos clave como entrada para un algoritmo que atribuye crédito a las interacciones con un anuncio
Desarrollar modelos de probabilidad de eventos clave a partir de los datos de ruta disponibles
La atribución basada en datos utiliza datos de rutas, incluidos los datos de los usuarios que generan una conversión y los usuarios sin conversión, para comprender cómo la presencia y el tiempo de puntos de contacto de marketing determinados pueden afectar la probabilidad de eventos clave de tus usuarios. Los modelos resultantes evalúan la probabilidad de que un usuario interactúe con un evento clave en la ruta a un evento clave en cualquier punto de la ruta, dada la exposición a una particular interacción con el anuncio.
Los modelos comparan la probabilidad de evento clave de los usuarios que estuvieron expuestos al anuncio con la probabilidad de evento clave de usuarios similares en un grupo de aislamiento. (En términos más técnicos, los modelos calculan las ganancias contrafactuales de las exposiciones a los anuncios de Google a través del entrenamiento en función de los datos provenientes de pruebas controladas aleatorias).
Asignación por algoritmos de fracciones de crédito a puntos de contacto de marketing
El modelo de atribución basada en datos asigna crédito en función de cómo cambia la probabilidad de eventos clave estimada cuando se agrega cada interacción con el anuncio a la ruta. El algoritmo de atribución basada en datos utiliza funciones que incluyen el tiempo que transcurre entre la interacción con el anuncio y el evento clave, el tipo de formato y otros indicadores de búsqueda para calcular este crédito.
Último clic en canales pagados y orgánicos
- Display > Redes sociales > Búsqueda pagada > Búsqueda orgánica → 100% a la búsqueda orgánica
- Display > Redes sociales > Búsqueda pagada > Correo electrónico → 100% al correo electrónico
- Display > Redes sociales > Búsqueda pagada > Directo → 100% a la búsqueda pagada
- Directo → 100% tráfico directo
- Último clic en canales pagados y orgánicos y Último clic no directo son dos nombres para el mismo modelo de atribución.
Se registra una vista interesada en la atribución basada en datos cuando un usuario hace lo siguiente:
- Mira un anuncio durante 30 segundos (o hasta el final si dura menos de 30 segundos).
- Hace clic en una tarjeta de avance.
- Hace clic en un banner complementario o en un muro de video.
- Hace clic en una frase que es un llamado a la acción.
- Hace clic en la pantalla final.
- Hace clic para visitar el sitio web del anunciante.
Último clic en canales pagados de Google
- Display > Redes sociales > Búsqueda pagada > Búsqueda orgánica → 100% a la búsqueda pagada
- Display > Redes sociales > EVC de YouTube > Correo electrónico → 100% a YouTube
- Display > Redes sociales > Correo electrónico > Directo → 100% al correo electrónico (se recurre al último clic no directo)
- Directo → 100% tráfico directo
Cómo seleccionar la configuración de atribución
En la página Configuración de atribución, puedes elegir cómo Google Analytics asigna crédito a diferentes anuncios, clics y otros factores antes de que los usuarios activen eventos clave y conversiones web de Google Ads.
Para seleccionar la configuración de atribución, sigue estos pasos:
- Accede a Google Analytics.
- En Administrar, en Visualización de datos, haz clic en Eventos.
Nota: El vínculo anterior abre la última propiedad de Analytics a la que accediste. Debes acceder a una Cuenta de Google para poder abrir la propiedad. Puedes cambiar de propiedad con el selector de propiedades.Debes tener rol de especialista en marketing o superior a nivel de la propiedad para seleccionar la configuración de atribución.
- Haz clic en Configuración de atribución.
- Revisa estos parámetros de configuración de atribución:
- Haz clic en Guardar.