[GA4] Kom i gang med attribusjon

Oversikt

Kunder kan kjøre en rekke søk og klikke på mange annonser før de kjøper noe av deg eller utfører en annen verdifull handling i appen din eller på nettstedet ditt. Vanligvis blir attribusjonen for den viktige handlingen, som kalles en viktig hendelse, tilskrevet den siste annonsen kundene klikket på. Men var det bare denne annonsen som gjorde at kunden bestemte seg for å samhandle med en viktig hendelse på veien frem mot en viktig hendelse? Hva med de andre annonsene hen klikket på før den?

Attribution is the act of assigning credit for important user actions to different ads, clicks, and factors along the user's path to completing the action.

An attribution model can be a rule, a set of rules, or a data-driven algorithm that determines how credit is assigned to touchpoints along a user's path to completing important actions.

Tre typer attribusjonsmodeller inngår i attribusjonsrapportene om Google Analytics 4-områder:

• databasert attribusjon
• siste klikk i betalte og organiske kanaler
• siste klikk i betalte kanaler fra Google

Merk: Ingen attribusjonsmodeller gir konverteringsattribusjon til direktebesøk, med mindre banen frem til en viktig hendelse bare består av direktebesøk.

Nå markedsføringsmålene dine

Bruk statistikken fra Google Analytics i Google Ads for å sørge for at bedriften din blir vist til de rette kundene på blant annet Google Søk og YouTube.

Kom i gang

Åpne attribusjonsrapportene

Slik åpner du attribusjonsrapportene:

1. Klikk på Annonsering til venstre i Google Analytics.
2. Klikk på Attribusjonsmodeller eller Attribusjonsbaner under Attribusjon.

Databasert attribusjon

Databasert attribusjon: Den databaserte attribusjonen fordeler konverteringsattribusjonen for viktige hendelser basert på data om de enkelte viktige hendelsene. Denne modellen skiller seg fra de andre modellene ved at data i kontoen din brukes for å beregne det faktiske bidraget fra hver enkelt klikkinteraksjon.

Hver av de databaserte modellene er spesifikk for hver annonsør og viktige hendelse.

Slik fungerer databasert attribusjon

Med attribusjon brukes algoritmer for maskinlæring til å evaluere baner med og uten konverteringer. Den resulterende databaserte modellen finner ut hvilken innvirkning ulike kontaktpunkter har på resultatene fra viktige hendelser. Modellen omfatter faktorer som tid fra viktig hendelse, enhetstype, antallet annonseinteraksjoner, rekkefølgen av annonseeksponering og typen reklameelementer. Med en hypotetisk tilnærming sammenligner modellen det som skjedde, med det som kunne ha skjedd. Hensikten er å finne ut hvilke kontaktpunkter som mest sannsynlig fører til viktige hendelser. Modellen gir attribusjon til disse kontaktpunktene ut fra denne sannsynligheten.

Merk: Avhengig av datatilgjengeligheten kan databaserte attribusjonsmodeller dra nytte av samlede data fra innstillingene for datadeling.

Metoden som brukes i databasert attribusjon (avansert)

Den databaserte attribusjonsmetoden består av to hoveddeler:

• De tilgjengelige banedataene analyseres for å utvikle modeller for viktig-hendelse-frekvens for hver av de viktige hendelsene dine.
• Anslagene fra disse modellene brukes som inndata i en algoritme som gir attribusjon til annonseinteraksjoner.

Lag modeller for sannsynligheten for viktige hendelser ut fra tilgjengelige banedata

I den databaserte attribusjonen brukes banedata – deriblant data om kunder som både konverterer og ikke konverterer – til å forstå hvordan det at visse kontaktpunkter i markedsføringen finnes, og tidspunktet for dem, kan påvirke sannsynligheten for at brukerne fullfører viktige hendelser. De resulterende modellene vurderer hvor sannsynlig det er at en bruker samhandler med en viktig hendelse på veien frem mot en viktig hendelse på et bestemt punkt i banen, som følge av at hen må ta stilling til en gitt annonseinteraksjon.

I modellene blir sannsynligheten for at brukerne som ble vist annonsen, fullfører viktige hendelser, sammenlignet med sannsynligheten for at lignende brukere i en gruppe som ikke ser annonsen, fullfører viktige hendelser. (Rent teknisk betyr dette at modellene kalkulerer hypotetiske gevinster som oppnås ved at brukerne eksponeres for Google-annonser, basert på data fra randomiserte kontrollstudier.)

Bruk algoritmer til å tilordne treffpunkter i markedsføringen en attribusjonsverdi i form av desimaltall.

I den databaserte modellen blir attribusjon tilskrevet de ulike punktene i banen ut fra hvordan det at den enkelte annonseinteraksjonen blir lagt til, endrer den anslåtte sannsynligheten for viktige hendelser. I algoritmen i den databaserte modellen brukes flere funksjoner – blant annet type format, tid gått mellom annonseinteraksjon og viktig hendelse samt andre søkesignaler – til å beregne denne prosentvise attribusjonen.

Eksempel

I grafikken nedenfor kan du se at kombinasjonen annonsevisning 1 (betalt søk), annonsevisning 2 (sosialt), annonsevisning 3 (samarbeidspartner) og annonsevisning 4 (søk) resulterer i 3 % sannsynlighet for viktig hendelse. Når annonsevisning 4 ikke skjer, faller sannsynligheten til 2 %, så da vet vi at annonsevisning 4 øker sannsynligheten for viktig hendelse med 50 %. Vi gjentar denne prosessen for hver annonseinteraksjon og bruker de innlærte bidragene som attribusjonsvekter.

Siste klikk i betalte og organiske kanaler

Merk: I november 2023 avvikler vi lineære og plasseringsbaserte attribusjonsmodeller og modeller som er basert på første klikk og tidsrelatert verdifall. Finn ut mer om de avviklede modellene.

Siste klikk i betalte og organiske kanaler ignorerer direkte trafikk og tilskriver 100 % av verdien av den viktige hendelsen til den siste kanalen der kunden klikket (eller hadde en avspilling med deltakelse hvis det gjelder YouTube) før konvertering. Nedenfor kan du se eksempler på hvordan verdien av viktige hendelser fordeles:

Eksempler

1. Banner > sosialt > betalt søk > organisk søk → 100 % tilskrives organisk søk
2. Banner > sosialt > betalt søk > e-post → 100 % tilskrives e-post
3. Banner > sosialt > betalt søk > direkte trafikk → 100 % tilskrives betalt søk
4. Direkte → 100 % tilskrives direkte trafikk

Merk:

• Siste klikk i betalte og organiske kanaler og siste ikke-direkte klikk er to navn på den samme attribusjonsmodellen.

Den databaserte attribusjonen teller en avspilling med deltakelse når brukeren

• ser på en annonse i 30 sekunder (eller hele annonsen hvis den er kortere enn 30 sekunder)
• klikker på et appetittvekkerkort
• klikker på et tilleggsbanner eller videoveggen
• klikker på en frase som er en handlingsfremmende oppfordring
• klikker på sluttskjermen
• klikker seg videre til annonsørens nettsted

Siste klikk i betalte kanaler fra Google

Siste klikk i betalte kanaler fra Google tilskriver 100 % av verdien av viktige hendelser til den siste Google Ads-kanalen der kunden klikket på noe før konvertering. Hvis det ikke finnes noe Google Ads-klikk i banen, som i eksempel 6, brukes i stedet attribusjonsmodellen for siste klikk i betalte og organiske kanaler.

Eksempler

5. Banner > sosialt > betalt søk > organisk søk → 100 % tilskrives betalt søk
6. Banner > sosialt > YouTube-konvertering via avspilling med deltakelse > e-post → 100 % tilskrives YouTube
7. Banner > sosialt > e-post > direkte trafikk → 100 % tilskrives e-post (bruker siste ikke-direkte klikk som reserve)
8. Direkte → 100 % tilskrives direkte trafikk

Velg attribusjonsinnstillinger

The Attribution settings page lets you choose how Google Analytics assigns credit to different ads, clicks, and other factors before users trigger key events and Google Ads web conversions.

To select attribution settings:

1. Sign in to Google Analytics.
2. på Administrator, under Data display, click Attribution settings.
   Via Forrige-linken kommer du til Analytics-området du sist åpnet. Du kan endre området i områdevelgeren.

   Du må minst ha rollen markedsfører på områdenivå for å select the attribution settings.
3. Select these attribution settings:
   • Reporting attribution model
   • Channels that can receive credit
   • Key event lookback window
4. Click Save.