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此功能仅在 Google Marketing Platform 随附的 Analytics 360 中提供。 详细了解 Google Marketing Platform。 |
如果您是 Analytics 360 客户，而且已要求客户经理将您的 Campaign Manager 360 帐号关联到 Google Analytics（分析），您将会在“流量获取”>“Google Marketing Platform”部分看到一组新的 Campaign Manager 360 报告。另外，您将会在“来源/媒介”、“多渠道漏斗”和“归因”报告中看到 Campaign Manager 360 活动数据。
本文包含的主题：不同归因模型之间的差异
在查看来自 Campaign Manager 360 报告集成功能的数据时，请注意每种报告所用的归因模型。Campaign Manager 360 报告使用 CM360 模型（即 Campaign Manager 360 模型）。大多数其他 Google Analytics（分析）报告（例如“来源/媒介”报告）使用的是另一种归因模型，这种模型在 Google Marketing Platform 广告产品集成报告和维度中称为 GA 模型。
“转化”报告（“多渠道漏斗”和“归因”报告）默认使用最终互动模型，该模型会将转化功劳归于转化之前发生的最后一次互动。您可以在“模型对比工具”中比较其他归因模型。
CM360 模型
CM360 模型仅考虑 Campaign Manager 360，它会忽略为您的网站带来流量的所有其他渠道，因而会将 Google Analytics（分析）会话归因于 Campaign Manager 360 广告系列。也就是说，只要用户曾在访问您的网站之前（回溯期内的任意时间）查看过（浏览型）或点击过（点击型）您的 Campaign Manager 360 广告，相应 Google Analytics（分析）会话就会被归因于 Campaign Manager 360 广告系列。
示例
如果用户先是看到您的 Campaign Manager 360 广告，然后点击了您的搜索广告并访问了您的网站，则 Campaign Manager 360 报告会将该会话视为浏览型会话并将其归因于相应的 Campaign Manager 360 广告系列。但是，其他所有 Google Analytics（分析）报告（包括“来源/媒介”报告）都会将此会话归因于用户点击的搜索广告。
与此类似，如果用户点击了您的 Campaign Manager 360 广告，然后访问了您的网站，则 Campaign Manager 360 报告会将相应会话视为“点击型”会话并将其归因于相应的 Campaign Manager 360 广告系列。如果此用户在第二天点击自然搜索结果并访问了您的网站，则 Campaign Manager 360 报告仍然会将这一新会话视为点击型会话并将其归因于相应 Campaign Manager 360 广告系列。
GA 模型（“最终非直接点击”）
大多数其他 Google Analytics（分析）报告都会根据最终非直接点击模型来将每次会话归因于相应的“来源/媒介”，其中，来自回访者的直接访问将会被忽略并归因于之前的广告系列（如果有）。
示例
如果用户先是点击了您的 Campaign Manager 360 广告，然后访问了您的网站，则此会话的“来源/媒介”将是“dfa/cpm”。
如果此用户在第二天点击自然搜索结果并访问了您的网站，则 GA 模型会将新会话的“来源/媒介”标为“google/自然搜索”。
Campaign Manager 360 报告
Campaign Manager 360 报告包含在回溯期（例如，最近 30 天或您在 Campaign Manager 360 界面中指定的其他时间段）看过您的展示广告的用户进行的所有会话。例如，如果某用户上周看到了您的展示广告，那么该用户昨天所进行的会话将被纳入 Campaign Manager 360 报告中。
要了解流量中有多大比例来自看过您 Campaign Manager 360 广告的用户，请转至任意 Campaign Manager 360 报告，然后查看左上角。
在此示例中，占总数 14.16% 的会话来自看过或点击过您的 Campaign Manager 360 广告的用户。Campaign Manager 360 会话分为两类：浏览型和点击型。浏览型会话来自在回溯期至少看过一次您的广告的用户。点击型会话来自在回溯期至少点击过一次您的广告的用户。
您可以使用“点击次数”标签页来分析 Campaign Manager 360 广告系列的广告支出回报率，具体方法与使用 Google Ads 报告上的“点击次数”标签页类似。
您必须与客户代表联系，以便导入此标签内显示的费用数据。请注意，费用数据会反映您在 Campaign Manager 360 中输入的内容，此数据并非来自结算系统。如果您不启动费用数据导入，则将无法在 Google Analytics（分析）报告中查看 Campaign Manager 360 费用、展示或点击数据。
当费用数据可用时，您可以在 Campaign Manager 360 报告的“点击次数”标签页下进行查看。
使用报告
Campaign Manager 360 报告可以帮助您了解用户看到展示广告之后所发生的情况。例如：
对于看到特定广告的用户，其转化率是多少？转到“广告”报告。点击“目标集”、“电子商务”或“Floodlight”标签页，然后查看特定广告的浏览型转化率。
之前点击了广告的用户在网站上停留的时间比仅浏览了广告的用户长吗？转到“广告客户“报告。比较浏览型会话与点击型会话的平均会话时长。
您可以回答这类有关特定广告、展示位置、网站、广告系列、广告素材以及其他 Campaign Manager 360 维度的问题。方法是，找到所需的报告或在任意报告中的表格上方选择一个 Campaign Manager 360 维度。
您可以使用 Floodlight 报告来了解 Campaign Manager 360 活动及活动组的 Floodlight 转化和收入。
“流量获取 > 所有流量 > 来源/媒介”报告
“来源/媒介”报告包含您的网站的所有会话。点击展示广告而带来的会话会被归入“dfa/cpm”这一“来源/媒介”。
“来源/媒介”报告中显示的“dfa/cpm”流量不同于 Campaign Manager 360 报告。Campaign Manager 360 报告显示的会话来自过去看到您的 Campaign Manager 360 广告（通过展示或点击）的用户。“来源/媒介”报告只会显示 Campaign Manager 360 广告带来的“最终非直接点击型访问”会话。
使用报告
利用“来源/媒介”报告，您可以：
- 比较展示广告点击流量与其他流量（如付费关键字和自然搜索流量）。
- 按广告、网站展示位置和其他 Campaign Manager 360 属性，深入了解互动指标和转化率。
利用此报告可以深入了解以下问题：
来自展示广告点击的会话所占百分比是多少？转到“来源/媒介”报告。将图表选择器更改为“百分比”，然后查找 dfa/cpm。
来自展示广告的用户花费在网站上的时间比来自 Google 自然搜索的用户是多还是少？转到“来源/媒介”报告。比较 dfa/cpm 与“google/自然”的平均会话时长。
哪个展示广告带来的流量的跳出率最低？转到“来源/媒介”报告。点击表格中的 dfa/cpm。选择表格中的“CM360 广告”作为主要维度。比较各个广告的跳出率。
哪个展示位置发送的流量最符合要求？转到“来源/媒介”报告。点击表格中的 dfa/cpm。选择表格中的“CM360 展示位置”作为主要维度。比较各个展示位置的跳出率。接着，点击“目标集”、“电子商务”或“Floodlight”标签页，然后查看各个展示位置的转化率。
“转化 > 多渠道路径”报告
“多渠道路径”报告是基于转化路径生成的，即回溯期（例如，最近 30 天或您在界面中指定的其他时间段）的一系列点击和广告展示。报告中仅包含属于转化渠道的会话。因此，如果用户点击了您的某个展示广告，但未返回您的网站进行转化，该展示广告会话就不会纳入您的“多渠道漏斗”报告中。
使用报告
“多渠道路径”报告只关注带来转化的会话，因此您可以通过此报告深入了解展示广告（以及特定广告、广告素材等）在转化中所起的作用。例如：
最终客户在看到展示广告后搜索了哪些关键字？依次转到“转化”>“多渠道漏斗”>“热门转化路径”。点击报告顶部的 CM360 过滤器。
将主要维度更改为“其他”>“流量获取”>“关键字（或来源/媒介）路径”。Campaign Manager 360 互动在这些路径中带有 dfa/cpm 标签。此时您可以看到在 dfa/cpm 之后发生的关键字搜索。
“转化 > 归因”报告
借助模型对比工具，您可以比较向展示广告分配功劳的不同模型。您既可从为展示广告点击和展示分配功劳的几种基本模型中进行选择，也可以自行创建模型，以最利于您业务发展的方式为点击和展示分配功劳。
比较各个归因模型，确定在当前归因模型中价值可能受到高估或低估的 Campaign Manager 360 广告，从而相应地调整您的资金投入。
使用“模型对比工具”
要使用基本的归因模型：点击报告顶部的 CM360 过滤器。从表格上方的下拉菜单中选择一个或多个归因模型。然后，选择一个主要维度来评估所需的 Campaign Manager 360 广告系列方面（广告系列、网站、展示位置、广告或广告素材等）。要创建自定义模型：从“选择模型”下拉菜单中选择“创建新的自定义模型”。为您的模型命名，然后从五个基准模型中选择一个，以确定如何向转化路径中的接触点分配功劳。
使用“调整展示的功劳分配”部分来设置关于如何评估展示价值的总体规则。如果需要，请使用“高级选项”为发生会话之前特定时间范围内的展示指定不同级别的功劳。例如，您可以将所有展示的功劳指定为点击的 1/10，但将发生在会话之前两分钟内的展示的功劳指定为点击的 1/5。
利用“根据用户互动度调整功劳”和“应用自定义的功劳分配规则”部分来进一步自定义您的归因模型。
Floodlight 转化数据
在大多数其他报告中，您可以通过点击“分层图表”标签上的“Floodlight”选项来查看 Floodlight 转化数据。您还可以在创建自定义报告和细分时选择 Floodlight 维度和指标。
相关资源
详细了解 Campaign Manager 360 和 Google Analytics（分析）：
详细了解本文提及的相关报告和功能：
