 |
Эта функция доступна только в Аналитике 360, входящей в Google Платформу для маркетинга. Подробнее о Google Платформе для маркетинга… |
Пользователям Google Аналитики 360, которые создали связь с аккаунтом Менеджера кампаний 360, доступны новые отчеты в разделе Источники трафика > Google Платформа для маркетинга. Кроме того, статистика Менеджера кампаний 360 приводится в отчетах Источник/канал, Многоканальные последовательности и Атрибуция.
СодержаниеРазличия в моделях атрибуции
Просматривая данные, полученные из интегрированных отчетов Менеджера кампаний 360, важно помнить о моделях атрибуции, которые используются в разных отчетах.В отчетах Менеджера кампаний 360 используется модель CM360 (т. е. модель Менеджера кампаний 360). В большинстве остальных отчетов Аналитики (таких как Источник/канал) применяется другая модель, которая в Google Платформе для маркетинга называется моделью GA.
В отчетах раздела Конверсии (для отчетов Многоканальные последовательности и Атрибуция) по умолчанию используется модель по последнему взаимодействию, которая приписывает конверсию последнему взаимодействию перед ней. Другие модели атрибуции можно сравнить с помощью специального инструмента.
Модель CM360
При использовании этой модели учитываются только сеансы, полученные благодаря кампаниям Менеджера кампаний 360, а все остальные каналы трафика игнорируются. Сеанс приписывается Менеджеру кампаний 360, если показ объявления (сеанс после просмотра) из этого сервиса или клик по нему (сеанс после клика) зарегистрирован в период ретроспективного анализа перед переходом на ваш сайт.
Пример
Если пользователь посмотрел объявление, созданное в Менеджере кампаний 360, а затем нажал на рекламу в поисковой сети и перешел на сайт, то в отчетах Менеджера кампаний 360 такой сеанс будет связан именно с этим сервисом и зарегистрирован как сеанс после просмотра. Однако во всех остальных отчетах Аналитики (включая Источник/канал) этот сеанс будет связан с поисковой рекламой.
Если пользователь нажал на объявление из Менеджера кампаний 360 и перешел на сайт, то в отчетах этого сервиса сеанс будет связан с Менеджером кампаний 360 и зарегистрирован как сеанс после клика. Если в следующий день тот же человек перейдет на ваш сайт по ссылке в обычных результатах поиска, то в отчетах Менеджера кампаний 360 новый сеанс также будет связан с Менеджером кампаний 360 и зарегистрирован как сеанс после клика.
Модель GA "Последний непрямой клик"
В большинстве других отчетов Аналитики Источник/канал определяется для каждого сеанса на основе модели Последний непрямой клик. При этом повторные прямые посещения игнорируются и связываются с предшествующей кампанией (если она есть).
Пример
Если пользователь нажмет на ваше объявление из Менеджера кампаний 360 и перейдет на сайт, то в отчете Источник/канал для этого сеанса будет указано "DFA/цена за тысячу показов".
Если в следующий день тот же человек перейдет на ваш сайт по ссылке в обычных результатах поиска, то в модели GA в отчете Источник/канал для нового сеанса будет указано "google/обычный трафик".
Отчеты Менеджера кампаний 360
Отчеты Менеджера кампаний 360 содержат данные обо всех сеансах пользователей, видевших ваши медийные объявления в течение периода ретроспективного анализа (за последние 30 дней или другой отрезок времени, указанный в интерфейсе сервиса). Например, если пользователь посмотрел медийное объявление на прошлой неделе, его вчерашний сеанс будет включен в отчеты Менеджера кампаний 360.
Долю трафика из Менеджера кампаний 360 можно увидеть в левой верхней части любого отчета этого сервиса.
В данном примере 14,16 % всех сеансов приходится на пользователей, которые видели ваше объявление из Менеджера кампаний 360 или нажимали на него. Все сеансы Менеджера кампаний 360 делятся на две категории: после просмотра и после клика. Сеансы после просмотра инициированы пользователями, которые в течение периода ретроспективного анализа видели ваше объявление хотя бы один раз, а сеансы после клика – пользователями, которые в этот период нажали хотя бы на одно из ваших объявлений.
Как и в отчетах Google Рекламы, рентабельность инвестиций в объявления Менеджера кампаний 360 можно анализировать на вкладке Клики.
Чтобы импортировать данные о расходах, которые отображаются на этой вкладке, свяжитесь с менеджером своего аккаунта. Обратите внимание, что используются данные о расходах, указанные в Менеджере кампаний 360, а не полученные из платежной системы. Если вы их не импортируете, то в отчетах Аналитики не будет статистики расходов, показов и кликов из Менеджера кампаний 360.
Если данные о расходах доступны, они появляются на вкладке Клики в отчетах Менеджера кампаний 360.
Использование отчетов
Отчеты Менеджера кампаний 360 помогут понять, что происходит после показа ваших медийных объявлений. Пример:
Каков коэффициент конверсии среди пользователей, просмотревших определенное объявление? Откройте отчет Объявления. Перейдите на вкладку Набор целей, Электронная торговля или Floodlight и найдите коэффициент конверсии по показам интересующего вас объявления.
Кто остается на сайте дольше: пользователи, которые нажали на объявление или те, кто только посмотрел его? Перейдите к отчету Рекламодатели. Сравните среднюю длительность сеансов после просмотра и после клика.
Вы можете получить такие данные на уровне отдельных объявлений, мест размещения, сайтов, кампаний, креативов и других параметров. Для этого перейдите к нужному отчету Менеджера кампаний 360 или выберите параметр над таблицей в любом отчете.
Отчет Floodlight можно использовать для анализа конверсий Floodlight и дохода от действий и групп действий в Менеджере кампаний 360.
Отчет Источники трафика > Весь трафик > Источник/канал
В отчете Источник/канал представлены все сеансы вашего сайта. Сеансы, полученные в результате клика по медийному объявлению, объединяются в группу "Источник/канал", которая представляет собой часть трафика DFA/цена за тысячу показов.
Трафик DFA/цена за тысячу показов в отчете Источник/канал отличается от приведенного в отчетах Менеджера кампаний 360. В отчетах Менеджера кампаний 360 указываются сеансы пользователей, которые видели ваши объявления из этого сервиса или нажимали на них.В отчете Источник/канал показаны только сеансы, в которых посещение по последнему непрямому клику связано с объявлением из Менеджера кампаний 360.
Использование отчета
С помощью отчета Источник/канал можно выполнять следующие задачи:
- сравнивать трафик, вызванный кликами по медийным объявлениям, с другими видами трафика, например от оплачиваемых ключевых слов или обычных результатов поиска;
- анализировать показатели вовлечения и коэффициенты конверсии по объявлению, месту размещения и другим атрибутам Менеджера кампаний 360.
Этот отчет дает ответы на такие вопросы:
Какой процент сеансов был вызван кликами по медийным объявлениям? Откройте отчет Источник/канал. Установите селектор диаграммы на проценты и найдите показатель DFA/цена за тысячу показов.
Кто проводит больше времени на сайте: пользователи, которые видели медийное объявление, или те, которые перешли на сайт из обычного поиска Google? Откройте отчет Источник/канал. Сравните показатели Сред. длительность сеанса для параметров DFA/цена за тысячу показов и google/обычный поиск.
Какое медийное объявление обеспечило трафик с наименьшим показателем отказов? Откройте отчет Источник/канал. Нажмите в таблице DFA/цена за тысячу показов. Выберите в качестве основного параметра Объявление в CM360 (над таблицей). Сравните показатели отказов для каждого объявления.
Какое размещение объявления обеспечивает наиболее качественный трафик? Откройте отчет Источник/канал. Нажмите в таблице DFA/цена за тысячу показов. Выберите в качестве основного параметра Место размещения в CM360 (над таблицей). Сравните показатели отказов для каждого размещения, а затем и коэффициенты конверсии (их можно найти на вкладках Набор целей, Электронная торговля или Floodlight).
Отчеты Конверсии > Многоканальные последовательности
Отчеты Многоканальные последовательности формируются на основе путей конверсии, последовательностей кликов и показов объявлений в течение периода ретроспективного анализа (например, за последние 30 дней или за период, указанный в интерфейсе). В отчетах учитываются только те сеансы, которые были частью последовательности конверсии. Таким образом, в отчеты Многоканальные последовательности не включаются сеансы, в ходе которых пользователь нажал на ваше медийное объявление, но не вернулся на сайт, чтобы совершить конверсию.
Использование отчетов
Поскольку в отчетах внимание сосредоточено на сеансах, которые привели к конверсиям, Многоканальные последовательности показывают, какую роль сыграли в конверсии медийная реклама, отдельное объявление, креатив и т. п. Например:
Какое ключевое слово клиенты использовали после просмотра медийного объявления? Выберите Конверсии > Многоканальные последовательности > Основные пути конверсии. Примените фильтр CM360 над отчетом.
Измените основной параметр, выбрав Другое > Источники трафика > Путь ключевых слов (или "источник/канал"). В отчете появятся пометки dfa/cpm. Теперь вы можете увидеть ключевые слова, которые использовались для поиска после просмотра медийного объявления.
Отчеты Конверсии > Атрибуция
Инструмент сравнения моделей позволяет сравнить различные модели распределения бюджета на медийную рекламу. Можно выбрать одну из базовых моделей присвоения ценности кликам по медийным объявлениям и их показам или создать свою собственную.
Сравнив модели атрибуции, вы можете найти переоцененные и недооцененные объявления Менеджера кампаний 360 и соответствующим образом перераспределить бюджет.
Использование Инструмента сравнения моделей
Использование основной модели атрибуции. Примените фильтр CM360 над отчетом. В раскрывающихся меню над таблицей выберите нужные модели атрибуции. Затем выберите основной параметр, чтобы оценить интересующий вас аспект кампаний из Менеджера кампаний 360 (сайт, место размещения, кампания, объявление или креатив).Создание персонализированной модели. Нажмите + Собственная модель в раскрывающемся меню Выберите модель. Укажите название модели и выберите одну из пяти базовых моделей присвоения ценности различным точкам взаимодействия в пути конверсии.
В разделе Корректировка кредита за показы укажите общее правило определения ценности показов. По желанию можно использовать Дополнительный параметр, чтобы указать другую ценность для показов, предшествующих сеансу в пределах некоего временного окна. Например, можно присвоить всем показам 1/10 ценности клика, а тем, которые происходят в первые две минуты сеанса – 1/5.
Для дальнейшей настройки модели атрибуции используйте разделы Корректировка кредита на основе взаимодействия с пользователями и Пользовательское распределение.
Данные Floodlight о конверсиях
Данные о конверсиях Floodlight можно также получить с помощью других отчетов, нажав Floodlight на вкладке Статистика. Кроме того, параметры и показатели Floodlight можно выбирать при создании специальных отчетов и сегментов.
Статьи по теме
Подробнее о Менеджере кампаний 360 и Google Аналитике:
Подробнее об отчетах и функциях, описанных в этой статье:
