廣告與歸因

[GA4] 關於歸因分析和歸因模式

本文旨在協助您瞭解自家廣告如何在轉換路徑中相輔相成。

Google Analytics (分析) 4 資源中的歸因分析提供加強型歸因分析功能 (例如新版「轉換路徑」報表),以及全新的歸因分析功能 (例如資源層級歸因模式),可讓您取得比以往更加深入、也更加實用的洞察資料

本文內容

歸因模式總覽

消費者在網站上完成購買或其他有價值的動作之前,可能會先經歷多次搜尋並點擊數則廣告。轉換功勞通常會都歸給消費者最後點擊的廣告;然而,這則廣告是唯一促使消費者完成轉換的原因嗎?他們之前點擊過的其他廣告呢?

「歸因分析」是指將轉換功勞歸給不同的廣告、點擊,以及在使用者完成轉換的路徑中發生的其他因素。「歸因模式」可以是單一規則、一組規則或以數據為準的演算法,用來判定轉換路徑中的各個接觸點在促成轉換上占了多少功勞。

Google Analytics (分析) 4 資源的歸因報表提供 3 種歸因模式:以數據為準歸因、付費和自然最終點擊,以及 Google 付費管道最終點擊。

如要查看歸因報表,請點按左側的「廣告」。在「歸因」下方,按一下「模式比較」或「轉換路徑」。

注意

除非轉換路徑只包含直接造訪,否則所有歸因模式都不會將功勞歸給直接造訪

以數據為準歸因功能

以數據為準:以數據為準歸因模式會根據每個轉換事件的資料分配轉換功勞。不同於其他歸因模式,這種模式會使用您的帳戶資料來計算每次點擊互動的實際功勞。

Data-driven model icon 因此,每個廣告主和轉換事件的以數據為準歸因模式都不太一樣。

以數據為準歸因的運作方式

歸因分析會運用機器學習演算法來評估轉換和未轉換路徑,而產生的「以數據為準」模式則會學習不同的接觸點如何影響轉換結果。此模式會將轉換時間、裝置類型、廣告互動次數、廣告曝光順序和廣告素材資源的類型等要素納入考慮,並利用反事實假設法比較實際發生和「可能發生」的情況,藉此判斷哪些接觸點最有可能帶來轉換,再根據這種可能性,將轉換功勞歸給這些接觸點。

注意:視資料可用性而定,以數據為準歸因模式可能會透過資料共用設定運用匯總資料。

以數據為準歸因採用的分析方法 (進階)

以數據為準歸因方法包含 2 個主要步驟:

  • 分析可用的路徑資料,為每個轉換事件建立轉換率模式
  • 將轉換率模式預測結果輸入演算法,為各個廣告互動計算轉換功勞

根據可用的路徑資料建立轉換機率模式

以數據為準歸因功能會使用路徑資料 (包括已轉換及未轉換使用者的路徑資料),瞭解是否有特定的行銷接觸點,以及這類接觸點出現的時機對使用者的轉換機率有何影響。產生的模式會評估使用者與特定廣告互動之後,在路徑中任一時間點完成轉換的機率。

此模式會將看過廣告的使用者完成轉換的機率,與對照組中類似使用者的轉換機率進行比較 (更技術性的說法是,此模式會使用隨機對照試驗產生的資料進行訓練,以計算出 Google 廣告曝光率的虛擬升幅)。

運用演算法將特定比例的轉換功勞分配給行銷接觸點

以數據為準歸因模式在分配轉換功勞時,會以路徑上每多一次廣告互動對於預估轉換機率的影響為評估依據。以數據為準歸因演算法會根據廣告互動與轉換之間的間隔時間、格式類型和其他查詢信號等要素,計算出要分配的功勞。

範例
在下方的概要示意圖中,廣告曝光 #1 (付費搜尋)、廣告曝光 #2 (社群媒體)、廣告曝光 #3 (聯盟) 和廣告曝光 #4 (搜尋) 共占有 3% 的轉換機率。如果廣告曝光 #4 未發生,轉換機率就會下降為 2%,由此可知廣告曝光 #4 讓轉換機率增加了 50%。我們會針對每次廣告互動重複上述步驟,以計算出每次互動帶來的轉換機率升幅,並以此做為歸因權重。

付費和自然最終點擊

注意:「最初點擊」、「線性」、「時間衰減」和「根據排序」歸因模式自 2023 年 11 月起停用。進一步瞭解已淘汰的模式

Last interaction model icon 付費和自然最終點擊:忽略直接流量,並將 100% 的轉換價值都歸給消費者在完成轉換前點按的最後一個管道 (YouTube 則為參與收視後轉換)。請參考下方範例,瞭解轉換價值的分配方式:

範例
  1. 「多媒體」>「社群」>「付費搜尋」>「自然搜尋」→ 100% 分配給自然搜尋
  2. 「多媒體」>「社群」>「付費搜尋」>「電子郵件」→ 100% 分配給電子郵件
  3. 「多媒體」>「社群」>「付費搜尋」>「直接」→ 100% 分配給付費搜尋
注意
  • 「付費和自然最終點擊」和「最終非直接造訪點擊」這兩個名稱都是指同一個歸因模式

使用者符合下列條件時,系統就會將參與收視計入以數據為準歸因:

  • 觀看廣告達 30 秒 (若廣告短於 30 秒,則以觀看到結束為止)
  • 點按前導廣告資訊卡
  • 點按隨播橫幅廣告或影片牆
  • 點按行動號召詞組
  • 點按片尾
  • 點進廣告主的網站

Google 付費管道最終點擊

Last interaction model icon Google 付費管道最終點擊:將 100% 的轉換價值都歸給消費者在完成轉換前點按的最後一個 Google Ads 管道。如果路徑中沒有任何 Google Ads 點擊 (如範例 6 所示),歸因模式就會恢復為付費和自然最終點擊。

範例
  1. 「多媒體」>「社群」>「付費搜尋」>「自然搜尋」→ 100% 分配給付費搜尋
  2. 「多媒體」>「社群」>「YouTube 參與收視轉換」>「電子郵件」→ 100% 分配給 YouTube
  3. 「多媒體」>「社群」>「電子郵件」>「直接」→ 100% 分配給電子郵件 (恢復為最終非直接造訪點擊)

請選取歸因設定

如要選取 Google Analytics (分析) 4 資源的歸因模式和轉換回溯期,您必須具備資源的「編輯者」或「管理員」角色。

  1. 在「管理」中,按一下「資料顯示」下方的「歸因分析設定」
  2. 在「報表歸因模式」下方的下拉式選單中選取歸因模式。進一步瞭解報表歸因模式
  3. 在「轉換回溯期」下方,選取「獲客轉換事件」和「所有其他轉換事件」的轉換回溯期。「所有其他轉換事件」選項也會控制工作階段歸因設定
  4. 點按「儲存」

這些歸因設定不會影響在「廣告」部分報表中選取的歸因模式。所有使用者都能在「廣告」部分的報表中,根據個人用途來選用合適的歸因模式。在「廣告」部分中選取歸因模式,既不會影響其他使用者查看資料的方式,也不會影響「廣告」部分以外的報表計算資料的方式。

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