[GA4] Про атрибуцію та її моделювання

Ця стаття призначена для тих, хто хоче дізнатися, які результати дають оголошення на шляху до конверсії.

Певні параметри функції "Атрибуція" в ресурсах Google Analytics 4 було вдосконалено. Зокрема, оновлено звіт Шляхи до конверсії і запроваджено нові функції атрибуції. Наприклад, додано моделювання атрибуції на рівні ресурсу, завдяки чому ви отримаєте доступ до докладніших статистичних даних і зможете приймати зваженіші рішення.

Зміст

Огляд моделювання атрибуції

Перш ніж придбати щось або виконати іншу цінну дію на веб-сайті, користувачі можуть ввести ряд пошукових запитів і натиснути кілька ваших оголошень. Зазвичай уся цінність конверсії призначається оголошенню, яке користувачі натиснули останнім. Але чи справді тільки це оголошення вплинуло на рішення людини, щоб вона здійснила конверсію? Як оцінювати інші оголошення, натиснуті до цього?

Атрибуція – це процес призначення відсотка цінності оголошенням, клікам і іншим етапам на шляху до конверсії. Модель атрибуції може бути правилом, набором правил або алгоритмом на основі даних, що визначає, як розподіляється відсоток цінності між точками взаємодії на шляху до конверсії.

У звітах про атрибуцію в ресурсах Google Analytics 4 є три моделі атрибуції: "На основі даних", "Останній клік (канали платного й звичайного трафіку)" і "За останнім кліком (канали платного трафіку Google)".

Щоб знайти ці звіти, у меню ліворуч натисніть Реклама. У розділі Атрибуція виберіть Порівняння моделей або Шляхи до конверсії.

Примітки

Моделі атрибуції враховують прямі відвідування, лише якщо шлях до конверсії складається винятково з прямих відвідувань.

Атрибуція на основі даних

У моделі атрибуції На основі даних цінність розподіляється на основі отриманих даних для кожної події-конверсії. Ця модель відрізняється від інших тим, що на основі даних вашого облікового запису обчислюється фактичний результат кожного кліку.

Data-driven model icon Модель На основі даних індивідуальна для кожного рекламодавця й події-конверсії.

Як працює атрибуція на основі даних

Атрибуція використовує алгоритми машинного навчання, щоб оцінити шляхи, які приводять або не приводять до конверсій. У результаті модель атрибуції На основі даних визначає, як різні точки взаємодії впливають на результати конверсії. Модель враховує різні фактори, зокрема час між взаємодією та конверсією, тип пристрою, кількість взаємодій з оголошеннями, порядок їх показу й типи об’єктів оголошень. Ця модель протиставляє фактичний і потенційний результати, щоб визначити, які точки взаємодії найімовірніше завершаться конверсіями. Модель зараховує відсотки цінності конверсії для цих точок взаємодії на основі такої ймовірності.

Примітка. Залежно від доступності даних, моделі атрибуції на основі даних можуть використовувати зведені відомості, зібрані відповідно до параметрів доступу до даних.

Методика атрибуції на основі даних (додаткова інформація)

Методика атрибуції на основі даних передбачає два основні етапи:

  • аналіз доступних даних про шляхи до конверсій і розробка моделей коефіцієнтів конверсій для кожної події-конверсії;
  • використання прогнозів моделі коефіцієнта конверсії як вхідних даних для алгоритму, що призначає відсоток цінності конверсії різним взаємодіям з оголошеннями.

Створення моделей імовірності конверсій на основі доступних даних про шлях

У моделі атрибуції "На основі даних" використовуються дані про шлях (зокрема дані від користувачів, які здійснили й не здійснили конверсію). Це дає змогу зрозуміти, як наявність і час певних маркетингових точок взаємодії можуть вплинути на ймовірність конверсії. Отримані моделі оцінюють імовірність здійснення конверсії користувачем на певній ділянці шляху за певної взаємодії з оголошенням.

Моделі порівнюють імовірність конверсій користувачів, які переглянули ваше оголошення, і ймовірність конверсій подібних користувачів із контрольної групи, які його не бачили. Якщо говорити більш технічною мовою, ці моделі використовують дані з рандомізованих контрольованих досліджень, щоб порівнювати різні результати й розраховувати, коли краще показувати оголошення Google.

Призначення відсотків цінності конверсії точкам маркетингової взаємодії за алгоритмом

Модель атрибуції "На основі даних" призначає цінність залежно від того, як поява кожної нової взаємодії з оголошеннями на шляху впливає на прогнозовану ймовірність конверсії. Алгоритм атрибуції на основі даних обчислює відсоток цінності конверсії на основі різних факторів, таких як час між взаємодією з оголошенням і конверсією, тип формату й інші сигнали запиту.

Приклад
Наведений нижче приклад показує, як різні точки взаємодії на шляху приводять до 3% імовірності конверсії на основі такої послідовності: оголошення 1 (пошукова реклама) > оголошення 2 (соціальні мережі) > оголошення 3 (афіліат) > оголошення 4 (пошук). Якщо виключити 4-й етап, імовірність конверсії знижується до 2%. Це свідчить про те, що вона на 50% залежить від 4-го оголошення. Ми повторюємо такі обчислення для кожної взаємодії з оголошенням і використовуємо отримані дані, щоб визначити відсоткове значення під час атрибуції.

Останній клік (канали платного й звичайного трафіку)

Примітка. Починаючи з листопада 2023 року, моделі атрибуції "За першим кліком", "Лінійна", "З урахуванням давності взаємодії" і "На основі позиції" більше не доступні. Дізнайтеся більше про моделі, які більше не підтримуються.

Last interaction model icon Останній клік (канали платного й звичайного трафіку). У цій моделі не враховується прямий трафік, а 100% цінності конверсії призначається останньому каналу, де користувач натиснув оголошення (або завершив зацікавлений перегляд реклами, яка показувалася на YouTube), перш ніж здійснити конверсію. Нижче наведено приклади, за допомогою яких ви дізнаєтеся, як призначається цінність конверсії.

Приклади
  1. Медійна реклама > Соціальні мережі > Пошукова реклама > Звичайний пошук → 100% цінності конверсії призначається звичайному пошуку.
  2. Медійна реклама > Соціальні мережі > Пошукова реклама > Електронна пошта → 100% цінності конверсії призначається електронній пошті.
  3. Медійна реклама > Соціальні мережі > Пошукова реклама > Прямий трафік → 100% цінності конверсії призначається пошуковій рекламі.
Примітки
  • Останній клік (канали платного й звичайного трафіку) і Останній непрямий клік – дві назви тієї самої моделі атрибуції.

Зацікавлений перегляд зараховується в атрибуції на основі даних, якщо користувач:

  • переглянув оголошення протягом 30 секунд (або до кінця, якщо воно коротше);
  • натиснув картку заклику;
  • натиснув супровідний банер або відеостіну;
  • натиснув фразу, яка є закликом до дії;
  • натиснув кінцеву заставку;
  • натиснув посилання, щоб перейти на сайт рекламодавця.

За останнім кліком (канали платного трафіку Google)

Last interaction model icon За останнім кліком (канали платного трафіку Google). У цій моделі 100% цінності конверсії призначається останньому каналу Google Ads, де користувач натиснув оголошення, перш ніж здійснити конверсію. Якщо на шляху до конверсії немає кліків оголошень Google Ads, як у прикладі 6, модель атрибуції працює за принципом "Останній клік (канали платного й звичайного трафіку)".

Приклади
  1. Медійна реклама > Соціальні мережі > Пошукова реклама > Звичайний пошук → 100% цінності конверсії призначається пошуковій рекламі.
  2. Медійна реклама > Соціальні мережі > Конверсія за зацікавленим переглядом на YouTube > Електронна пошта → 100% цінності конверсії призначається YouTube.
  3. Медійна мережа > Соціальні мережі > Електронна пошта > Прямий трафік → 100% цінності конверсії призначається електронній пошті (за моделлю "Останній непрямий клік").

Як вибрати налаштування атрибуції

Щоб вибрати модель атрибуції і вікно конверсії для ресурсу Google Analytics 4, ви повинні мати права адміністратора або редактора відповідного ресурсу.

  1. На сторінці Адміністратор у розділі Відображення даних виберіть Налаштування атрибуції.
  2. У розділі Модель атрибуції для звітів виберіть потрібну модель зі спадного меню. Дізнайтеся більше про моделі атрибуції для звітів.
  3. У розділі Вікно конверсії виберіть потрібний період для подій-конверсій залучення й усіх інших. Опція Усі інші події-конверсії також керує налаштуваннями атрибуції сеансу.
  4. Натисніть Зберегти.

Ці налаштування атрибуції не впливають на моделі атрибуції для звітів, вибрані в розділі "Реклама". У ньому всі користувачі можуть індивідуально вибирати потрібні моделі. Ваш вибір не впливає на те, як дані відображаються для інших користувачів і обчислюються у звітах за межами розділу "Реклама".

Чи корисна ця інформація?

Як можна її покращити?
false
Пошук
Очистити пошук
Закрити пошук
Додатки Google
Головне меню