[GA4] Atribúcia a atribučné modely

Tento článok je určený pre každého, kto chce zistiť, ako jeho reklamy spolupracujú na ceste ku konverziám.

Atribúcia vo vlastníctvach v službe Google Analytics 4 poskytuje rozšírené funkcie atribúcie, ako je napríklad vynovený report Konverzné cesty, a nové funkcie atribúcie, napríklad atribučné modely na úrovni vlastníctva, ktoré poskytujú podrobnejšie štatistiky a umožňujú podniknúť viac akcií než kedykoľvek predtým.

Obsah tohto článku:

Prehľad atribučných modelov

Zákazníci môžu pred uskutočnením nákupu alebo inej hodnotnej akcie na vašom webe vykonať viacero vyhľadávaní a kliknúť na niekoľko vašich reklám. Všetok kredit za konverziu sa zvyčajne pripisuje reklame, na ktorú zákazníci klikli ako na poslednú. Rozhodli sa však konvertovať len na základe tejto jedinej reklamy? A čo ďalšie reklamy, na ktoré klikli pred ňou?

Atribúcia predstavuje pripísanie kreditu za konverzie jednotlivým reklamám, kliknutiam a faktorom na ceste používateľa ku konverzii. Atribučný model môže byť pravidlo, skupina pravidiel alebo algoritmus založený na údajoch, ktorý určuje spôsob pripisovania kreditu za konverzie bodom kontaktu na konverzných cestách.

V reportoch atribúcie vo vlastníctvach v službe Google Analytics 4 sú momentálne dostupné tri atribučné modely: atribúcia na základe údajov, posledné kliknutie v platených a organických kanáloch a posledné kliknutie v platených kanáloch Googlu.

Reporty atribúcie nájdete kliknutím na položku Reklama na ľavej strane. V sekcii Atribúcia kliknite na Porovnanie modelov alebo Konverzné cesty.

Poznámky:

Žiadny atribučný model nepripisuje atribučný kredit priamym návštevám, ak cesta ku konverzii nepozostáva výhradne z priamych návštev.

Atribúcia na základe údajov

Na základe údajov: atribúcia na základe údajov rozdeľuje kredit za konverziu na základe údajov jednotlivých konverzných udalostí. Od ostatných modelov sa líši v tom, že na výpočet skutočného prínosu každého kliknutia využíva údaje z vášho účtu.

Data-driven model iconKaždý model na základe údajov je špecifický pre každého inzerenta a konverznú udalosť.

Ako funguje atribúcia na základe údajov

Atribúcia pomocou algoritmov strojového učenia vyhodnocuje cesty vedúce ku konverziám aj cesty nevedúce ku konverziám. Výsledný model na základe údajov sa učí, ako rôzne body kontaktu ovplyvňujú výsledky konverzií. Model zahŕňa faktory, ako sú čas od konverzie, typ zariadenia, počet interakcií s reklamou, poradie zobrazovania a typ podkladov kreatívy. Model pomocou prístupu protichodných situácií porovná, čo sa reálne stalo, s tým, čo sa mohlo stať. Potom určí, ktoré body kontaktu najpravdepodobnejšie povedú ku konverziám. Model pripisuje kredit za konverziu týmto bodom kontaktu na základe tejto pravdepodobnosti.

Poznámka: V závislosti od dostupnosti údajov môžu atribučné modely na základe údajov využívať súhrnné dáta z nastavení zdieľania údajov.

Metodológia atribúcie na základe údajov (pokročilé)

Metodológia atribúcie na základe údajov má dve hlavné časti:

  • analýzu dostupných údajov o ceste, ktorá slúži na vypracovanie modelov konverzného pomeru pre jednotlivé konverzné udalosti;
  • používanie predpovedí modelov konverzného pomeru ako vstupu pre algoritmus, ktorý pripisuje kredit za konverziu interakciám s reklamou.

Vytvorenie modelov pravdepodobnosti konverzie z dostupných údajov o cestách

Atribúcia na základe údajov využíva údaje o ceste vrátane údajov o používateľoch s konverziou i bez konverzie. Pomocou nich potom analyzuje, ako existencia a časovanie konkrétnych marketingových bodov kontaktu ovplyvňuje pravdepodobnosť konverzie vašich používateľov. Výsledné modely ukazujú, aká je pravdepodobnosť konverzie používateľa v ktoromkoľvek konkrétnom bode cesty vzhľadom na konkrétnu interakciu s reklamou.

Modely porovnávajú pravdepodobnosť konverzie používateľov, ktorým sa reklama zobrazila, s pravdepodobnosťou konverzie podobných používateľov v kontrolnej skupine. (Vyjadrené technickejším jazykom, tieto modely vypočítavajú hypotetické porovnávacie zisky plynúce zo zobrazovania reklám Google na základe údajov získaných z randomizovaných kontrolovaných štúdií.)

Algoritmické pripísanie čiastočného kreditu za konverzie marketingovým bodom kontaktu

Atribučný model na základe údajov pripisuje kredit podľa toho, ako pridanie jednotlivých interakcií s reklamou do cesty zmení odhadovanú pravdepodobnosť konverzie. Algoritmus atribúcie na základe údajov používa na výpočet tohto kreditu funkcie, ako sú čas medzi interakciou s reklamou a konverziou, typ formátu a ďalšie signály dopytu.

Príklad
V nasledujúcom príklade vedie kombinácia 1. pokrytia reklamou (v platenom vyhľadávaní), 2. pokrytia reklamou (v sociálnych sieťach), 3. pokrytia reklamou (u affiliate partnerov) a 4. pokrytia reklamou (vo vyhľadávaní) ku konverzii s pravdepodobnosťou 3 %. Ak nedochádza k 4. pokrytiu, pravdepodobnosť klesne na 2 %, takže vieme, že 4. pokrytie zvyšuje pravdepodobnosť konverzie o 50 %. Tento postup opakujeme v prípade každej interakcie s reklamou a zistené príspevky uplatníme ako váhu atribúcie.

Posledné kliknutie v platených a organických kanáloch

Poznámka: Od novembra 2023 už nie sú dostupné atribučné modely Prvé kliknutie, Lineárny, Nárast v priebehu času a Na základe pozície. Ďalšie informácie o modeloch s ukončenou podporou

Last interaction model icon Posledné kliknutie v platených a organických kanáloch: ignoruje priamu návštevnosť a pripisuje 100 % hodnoty konverzie poslednému kanálu, z ktorého sa zákazník preklikol (alebo ktorý aktívne zhliadol, ak ide o YouTube) pred konverziou. Pozrite si príklady, ako sa prideľuje hodnota konverzie:

Príklady
  1. Obsahová sieť > Sociálne siete > Platené vyhľadávanie > Organické vyhľadávanie → 100 % pre organické vyhľadávanie
  2. Obsahová sieť > Sociálne siete > Platené vyhľadávanie > E‑mail → 100 % pre e‑mail
  3. Obsahová sieť > Sociálne siete > Platené vyhľadávanie > Priame → 100 % pre platené vyhľadávanie
Poznámka:
  • Posledné kliknutie v platených a organických kanáloch a posledné nepriame kliknutie sú dva názvy rovnakého atribučného modelu.

Aktívne zhliadnutie sa v atribúcii na základe údajov započíta, keď používateľ:

  • pozerá reklamu 30 sekúnd (alebo do konca, ak je kratšia ako 30 sekúnd);
  • klikne na kartu s upútavkou;
  • klikne na sprievodný banner alebo videostenu;
  • klikne na frázu, ktorá predstavuje výzvu na akciu;
  • klikne na záverečnej obrazovke;
  • klikne s cieľom navštíviť web inzerenta.

Posledné kliknutie v platených kanáloch Googlu

Last interaction model icon Posledné kliknutie v platených kanáloch Googlu: 100 % hodnoty konverzie sa pripisuje poslednému kanálu služby Google Ads, cez ktorý sa zákazník preklikol pred konverziou. Ak cesta nezahŕňa žiadne kliknutie v službe Google Ads (ako je uvedené v 6. príklade), atribučný model sa zmení na posledné kliknutie v platených a organických kanáloch.

Príklady
  1. Obsahová sieť > Sociálne siete > Platené vyhľadávanie > Organické vyhľadávanie → 100 % pre platené vyhľadávanie
  2. Obsahová sieť > Sociálne siete > Konverzia po aktívnom zhliadnutí na YouTube > E‐mail → 100 % pre YouTube
  3. Obsahová sieť > Sociálne siete > E‑mail > Priame → 100 % pre e‑mail (použije sa záložná reklama posledného nepriameho kliknutia)

Výber nastavení atribúcie

Ak chcete vybrať atribučný model a dĺžku sledovania konverzie pre vlastníctvo v službe Google Analytics 4, musíte mať pre dané vlastníctvo rolu redaktora alebo správcu.

  1. Na stránke Správca v sekcii Zobrazenie údajov kliknite na Nastavenia atribúcie.
  2. V sekcii Atribučný model reportov vyberte v rozbaľovacom zozname atribučný model. Ďalšie informácie o atribučných modeloch reportov
  3. V sekcii Dĺžka sledovania konverzie vyberte dĺžky sledovania konverzie pre konverzné udalosti akvizície a všetky ostatné konverzné udalosti. Možnosť Všetky ostatné konverzné udalosti reguluje aj nastavenia atribúcie relácií.
  4. Kliknite na Uložiť.

Tieto nastavenia atribúcie nemajú vplyv na atribučné modely vybrané v reportoch v sekcii Reklama. V reportoch v sekcii Reklama si každý môže vybrať atribučné modely na osobné použitie. Váš výber atribučného modelu v tejto sekcii nemá vplyv na zobrazovanie údajov iným používateľom ani na výpočet údajov v reportoch mimo sekcie Reklama.

Pomohlo vám to?

Ako ju môžeme zlepšiť?
false
Vyhľadávanie
Vymazať vyhľadávanie
Zavrieť vyhľadávanie
Aplikácie Googlu
Hlavná ponuka
5083946155432019788
true
Vyhľadávanie v Centre pomoci
true
true
true
true
true
69256