[GA4] Despre atribuire și modelele de atribuire

Acest articol se adresează tuturor celor care doresc să afle cum funcționează anunțurile împreună în calea spre conversie.

Atribuirea din proprietățile Google Analytics 4 include funcții de atribuire îmbunătățite, cum ar fi un nou raport Căi spre conversie și noi opțiuni de atribuire, precum modelele de atribuire la nivel de proprietate, care oferă statistici mai detaliate și mai multe posibilități de a lua măsuri ca oricând.

În acest articol

• Prezentarea generală a modelelor de atribuire
• Atribuire bazată pe date
• Ultimul clic organic și cu plată
• Ultimul clic pe canale cu plată Google
• Selectați setările de atribuire

Prezentarea generală a modelelor de atribuire

Clienții pot să facă mai multe căutări și să dea clic pe mai multe anunțuri înainte de a face o achiziție sau de a realiza o altă acțiune importantă pe site. În general, tot meritul pentru conversie este atribuit ultimului anunț pe care clientul a dat clic. Dar a fost oare doar acel anunț care l-a determinat să genereze o conversie? Cum rămâne cu celelalte anunțuri pe care a dat clic înainte?

Atribuirea este actul de a aloca merite pentru conversii diferitelor anunțuri, clicuri și factori de-a lungul căii unui utilizator către finalizarea unei conversii. Un model de atribuire poate fi o regulă, un set de reguli sau un algoritm bazat pe date care determină modul în care meritul pentru conversii este atribuit punctelor de contact de pe căile spre conversie.

Există trei modele de atribuire disponibile în rapoartele privind atribuirea din proprietățile Google Analytics 4: Atribuire bazată pe date, Ultimul clic organic și cu plată și Ultimul clic pe canale cu plată Google.

Pentru a găsi rapoartele privind atribuirea, dați clic pe Publicitate în stânga. În secțiunea Atribuire, dați clic pe Compararea modelelor sau pe Căi spre conversie.

Note:

Toate modelele de atribuire exclud vizitele directe de la primirea meritului de atribuire, cu excepția cazului în care calea spre conversie constă în totalitate din vizite directe.

Atribuire bazată pe date

Pe bază de date: atribuirea bazată pe date distribuie meritul pentru conversie în funcție de datele pentru fiecare eveniment de conversie. Aceasta este diferită de alte modele, deoarece folosește datele din cont pentru a calcula contribuția reală a fiecărei interacțiuni prin clic.

Fiecare model bazat pe date este specific unui advertiser și unui eveniment de conversie.

Cum funcționează atribuirea bazată pe date

Funcția de atribuire folosește algoritmi de învățare automată pentru a evalua căile care generează conversii și căile care nu generează conversii. Modelul bazat pe date rezultat arată cum punctele de contact diferite afectează rezultatele conversiilor. Modelul include factori precum momentul conversiei, tipul dispozitivului, numărul de interacțiuni cu anunțurile, ordinea expunerii anunțurilor și tipul elementelor publicitare. Prin folosirea unei abordări ipotetice, modelul compară ce s-a întâmplat cu ce s-ar fi putut întâmpla pentru a stabili care dintre punctele de contact prezintă cea mai mare probabilitate de a genera conversii. Modelul atribuie meritul pentru conversie acestor puncte de contact pe baza acestei probabilități.

Notă: în funcție de disponibilitatea datelor, modelele de atribuire bazată pe date pot folosi date anonime și agregate din Setările de permitere a accesului la date.

Metodologia folosită de atribuirea bazată pe date (avansat)

Metodologia atribuirii bazate pe date are două părți principale:

• analizarea datelor disponibile privind căile pentru a dezvolta modele privind rata de conversie pentru fiecare eveniment de conversie;
• folosirea predicțiilor pentru modelul privind rata de conversie ca intrare pentru un algoritm care atribuie merit pentru conversie interacțiunilor cu anunțul.

Creați modele de probabilitate a conversiilor pe baza datelor disponibile privind căile

Atribuirea bazată pe date folosește date privind căile (inclusiv date de la utilizatorii care generează conversii și de la utilizatorii care nu generează conversii) pentru a înțelege modul în care prezența și sincronizarea anumitor puncte de contact pentru marketing pot influența probabilitatea ca utilizatorii să genereze conversii. Modelele rezultate evaluează probabilitatea ca un utilizator să realizeze o conversie în orice punct al căii, în funcție de expunerea la o anumită interacțiune cu anunțul.

Modelele compară probabilitatea de conversie a utilizatorilor expuși la anunț cu probabilitatea de conversie a utilizatorilor similari dintr-un grup care nu a văzut anunțul. (În termeni mai tehnici, modelele calculează câștigurile ipotetice în urma expunerii anunțurilor Google, bazându-se pe date din versiuni de încercare controlate aleatorii.)

Atribuiți în mod algoritmic merit fracțional pentru conversie punctelor de contact pentru marketing

Modelul de atribuire bazată pe date acordă meritul pe baza modului în care adăugarea fiecărei interacțiuni cu anunțul în cale modifică probabilitatea estimată de conversie. Pentru a calcula acest merit, algoritmul de atribuire bazată pe date folosește funcții precum durata dintre interacțiunea cu anunțul și conversie, tipul de format și alte semnale de interogare.

Exemplu

În următoarea ilustrație la nivel superior, combinația dintre Afișarea anunțului 1 (căutare plătită), Afișarea anunțului 2 (rețele sociale), Afișarea anunțului 3 (afiliat) și Afișarea anunțului 4 (Rețeaua de căutare) are o probabilitate de 3 % de a genera o conversie. Atunci când Afișarea anunțului 4 nu are loc, probabilitatea scade la 2 %, deci știm că Afișarea anunțului 4 determină o probabilitate de conversie de +50 %. Repetăm acest proces pentru fiecare interacțiune cu anunțul și folosim contribuțiile descoperite drept ponderi de atribuire.

Ultimul clic organic și cu plată

Notă: modelele de atribuire Primul clic, Liniar, Depreciere în timp și Pe bază de poziție nu mai sunt disponibile începând din noiembrie 2023. Aflați mai multe despre modelele învechite.

Ultimul clic organic și cu plată: ignoră traficul direct și atribuie 100 % din valoarea conversiei ultimului canal pe care a dat clic clientul (sau unde a realizat o vizionare completă pentru YouTube) înainte de a genera o conversie. Consultați mai jos câteva exemple de alocare a valorii conversiei.

Exemple

1. Rețeaua de display > Rețele sociale > Căutare plătită > Căutare organică → 100 % pentru căutarea organică
2. Rețeaua de display > Rețele sociale > Căutare plătită > E-mail → 100 % pentru e-mail
3. Rețeaua de display > Rețele sociale > Căutare plătită > Directă → 100 % pentru căutarea plătită

Notă:

• Ultimul clic organic și cu plată și Ultimul clic indirect sunt două nume pentru același model de atribuire.

Vizionarea completă este contorizată pe baza atribuirii bazate pe date când un utilizator:

• vizionează un anunț timp de 30 de secunde (sau până la final, dacă are mai puțin de 30 de secunde);
• dă clic pe un card cu un mesaj de captare a atenției;
• dă clic pe bannerul însoțitor sau pe Video wall;
• dă clic pe o expresie care reprezintă un îndemn;
• dă clic pe ecranul de final;
• dă clic pe site-ul advertiserului.

Ultimul clic pe canale cu plată Google

Ultimul clic pe canale cu plată Google: atribuie 100 % din valoarea conversiei ultimului canal Google Ads pe care a dat clic clientul înainte de a realiza o conversie. Dacă nu s-a înregistrat niciun clic în Google Ads în cale, așa cum se arată în Exemplul 6, modelul de atribuire revine la Ultimul clic, organic și cu plată.

Exemple

4. Rețeaua de display > Rețele sociale > Căutare plătită > Căutare organică → 100 % pentru căutarea plătită
5. Rețeaua de display > Rețele sociale > CVC pe YouTube > E-mail → 100 % pentru YouTube
6. Rețeaua de display > Rețele sociale > E-mail > Direct → 100 % pentru e-mail (revenirea la ultimul clic indirect)

Selectați setările de atribuire

Pentru a selecta un model de atribuire și o fereastră de conversie pentru o proprietate Google Analytics 4, trebuie să aveți rolul de editor sau de administrator pentru proprietatea respectivă.

1. În Administrator, în Afișarea datelor, dați clic pe Setări de atribuire.
2. În Modelul de atribuire pentru raportare, selectați un model de atribuire din meniul drop-down. Aflați mai multe despre modelele de atribuire pentru rapoarte.
3. În fereastra de conversie, selectați ferestrele de conversie pentru evenimentele de conversie pentru achiziții și toate celelalte evenimente de conversie. Opțiunea Toate celelalte evenimente de conversie controlează și setările de atribuire a sesiunilor.
4. Dați clic pe Salvați.

Aceste setări de atribuire nu influențează modelele de atribuire selectate în rapoartele din secțiunea Publicitate. Oricine poate selecta modele de atribuire pentru uz personal în rapoartele din secțiunea Publicitate. Atunci când selectați un model de atribuire în secțiunea Publicitate, modul în care alți utilizatori văd datele sau modul în care sunt calculate datele în rapoarte în afara secțiunii Publicitate nu va fi influențat.