[GA4] Acerca da atribuição e da modelagem da atribuição

Este artigo destina-se a qualquer pessoa que queira saber como os respetivos anúncios funcionam em conjunto no caminho para as conversões.

A atribuição nas propriedades do Google Analytics 4 oferece funcionalidades de atribuição melhoradas, como um relatório Caminhos de conversão renovado e novas funcionalidades de atribuição, como a modelagem da atribuição ao nível da propriedade, que oferecem estatísticas mais detalhadas e uma maior capacidade de ação do que nunca.

Neste artigo:

Vista geral da modelagem da atribuição

Os clientes podem fazer várias pesquisas e clicar em vários dos seus anúncios antes de fazerem uma compra ou de realizarem outra ação valiosa no seu Website. Geralmente, todo o crédito da conversão é atribuído ao anúncio que recebeu o último clique dos clientes. Mas foi apenas esse anúncio que os levou a fazer uma conversão? E os outros anúncios em que clicaram antes?

A atribuição é o ato de atribuir crédito pelas conversões a diferentes anúncios, cliques e fatores ao longo do caminho de um utilizador até que este conclua uma conversão. Um modelo de atribuição pode ser uma regra, um conjunto de regras ou um algoritmo orientado por dados que determina a forma como o crédito pelas conversões é atribuído a pontos de contacto nos caminhos de conversão.

Existem 3 modelos de atribuição disponíveis nos relatórios de atribuição nas propriedades do Google Analytics 4: atribuição com orientação por dados, canais pagos e orgânicos aquando do último clique e canais pagos do Google aquando do último clique.

Para encontrar os relatórios de atribuição, clique em Publicidade à esquerda. Em Atribuição, clique em Comparação de modelos ou Caminhos de conversão.

Notas:

Todos os modelos de atribuição excluem as visitas diretas de receber o crédito de atribuição, a menos que o caminho para a conversão seja composto apenas por visitas diretas.

Atribuição com orientação por dados

Orientada por dados: a atribuição com orientação por dados distribui o crédito pela conversão com base nos dados de cada evento de conversão. Difere dos outros modelos na medida em que utiliza os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada interação de clique.

Data-driven model icon Cada modelo com orientação por dados é específico de cada anunciante e de cada evento de conversão.

Como funciona a atribuição com orientação por dados

A Atribuição utiliza algoritmos de aprendizagem automática para avaliar caminhos de conversão e de não conversão. O modelo Orientado por dados resultante aprende como diferentes pontos de contacto afetam os resultados de conversão. O modelo incorpora fatores como o tempo decorrido desde a conversão, o tipo de dispositivo, o número de interações com o anúncio, a ordem de exposição do anúncio e o tipo de recursos do criativo. Através de uma abordagem hipotética, o modelo compara o que aconteceu com o que poderia ter ocorrido para determinar quais os pontos de contacto com maior probabilidade de gerar conversões. O modelo atribui o crédito pela conversão a estes pontos de contacto com base nesta probabilidade.

Nota: consoante a disponibilidade dos dados, os modelos de atribuição com orientação por dados podem tirar partido dos dados agregados das Definições de partilha de dados.

Metodologia subjacente à atribuição com orientação por dados (avançado)

A metodologia da atribuição com orientação por dados tem 2 partes principais:

  • Analisar os dados do caminho disponíveis para desenvolver modelos da taxa de conversão para cada evento de conversão
  • Usar as previsões dos modelos da taxa de conversão como entrada de um algoritmo que atribui o crédito pela conversão às interações com os anúncios

Desenvolver modelos da probabilidade de conversão com os dados do caminho disponíveis

A atribuição com orientação por dados utiliza dados do caminho, incluindo dados de utilizadores com e sem conversão, para compreender como a presença e o timing de determinados pontos de contacto de marketing podem afetar a probabilidade de conversão dos seus utilizadores. Os modelos resultantes avaliam a probabilidade de um utilizador gerar uma conversão em qualquer ponto específico do caminho, dada a exposição a uma determinada interação com o anúncio.

Os modelos comparam a probabilidade de conversão dos utilizadores que foram expostos ao anúncio com a probabilidade de conversão de utilizadores semelhantes num grupo de controlo. (Em termos mais técnicos, os modelos calculam os ganhos hipotéticos das exposições a anúncios Google ao prepararem-se com dados de ensaios controlados aleatórios.)

Atribua algoritmicamente o crédito pela conversão fracionado aos pontos de contacto de marketing

O modelo de atribuição com orientação por dados atribui o crédito com base na forma como a adição de cada interação com o anúncio ao caminho altera a probabilidade de conversão estimada. O algoritmo de atribuição com orientação por dados utiliza funcionalidades, incluindo o tempo entre a interação com o anúncio e a conversão, o tipo de formato e outros sinais de consulta, para calcular este crédito.

Exemplo
Na seguinte ilustração de alto nível, a combinação da exposição do anúncio 1 (pesquisa paga), exposição do anúncio 2 (redes sociais), exposição do anúncio 3 (afiliado) e exposição do anúncio 4 (Pesquisa) tem uma probabilidade de conversão de 3%. Quando a exposição do anúncio 4 não ocorre, a probabilidade desce para 2%, pelo que sabemos que a exposição do anúncio 4 aumenta a probabilidade de conversão em, pelo menos, 50%. Repetimos este processo para cada interação com um anúncio e usamos as contribuições identificadas como ponderações da atribuição.

Canais pagos e orgânicos aquando do último clique

Nota: os modelos de atribuição Primeiro clique, Linear, Desvalorização temporal e Baseado na posição não estão disponíveis desde novembro de 2023. Saiba mais acerca dos modelos descontinuados.

Last interaction model icon Canais pagos e orgânicos aquando do último clique: ignora o tráfego direto e atribui 100% do valor de conversão ao último canal em que o cliente clicou (ou através da visualização completa envolvida, no caso do YouTube) antes de fazer a conversão. Veja exemplos abaixo de como o valor de conversão é atribuído:

Exemplos
  1. Display > Redes sociais > Pesquisa paga > Pesquisa orgânica → 100% atribuído à pesquisa orgânica
  2. Display > Redes sociais > Pesquisa paga > Email → 100% atribuído ao email
  3. Display > Redes sociais > Pesquisa paga > Direto → 100% atribuído à pesquisa paga
Nota:
  • Último clique em pagos e orgânicos e Último clique não direto são dois nomes para o mesmo modelo de atribuição.

A atribuição com orientação por dados contabiliza uma visualização envolvida quando um utilizador:

  • Vir um anúncio durante 30 segundos (ou até ao fim, se tiver menos de 30 segundos)
  • Clicar no cartão de um teaser
  • Clicar na faixa publicitária associada ou no Mural de vídeos
  • Clicar numa expressão que seja um apelo à ação
  • Clicar no ecrã final
  • Clicar para visitar o Website do anunciante

Canais pagos do Google aquando do último clique

Last interaction model icon Canais pagos do Google aquando do último clique: atribui 100% do valor de conversão ao último canal do Google Ads em que o cliente clicou antes de fazer a conversão. Se não existir nenhum clique do Google Ads no caminho, como no exemplo 6, o modelo de atribuição regressa a pagos e orgânicos aquando do último clique.

Exemplos
  1. Display > Redes sociais > Pesquisa paga > Pesquisa orgânica → 100% atribuído à pesquisa paga
  2. Display > Redes sociais > CAVE no YouTube > Email → 100% atribuído ao YouTube
  3. Display > Redes sociais > Email > Direto → 100% atribuído ao email (alternar para último clique não direto)

Selecione as definições de atribuição

Para selecionar um modelo de atribuição e um período de conversão para uma propriedade do Google Analytics 4, tem de ter a função de administrador ou Editor para a propriedade.

  1. Em Administração, em Apresentação de dados, clique em Definições de atribuição.
  2. Em Modelo de atribuição dos relatórios, selecione um modelo de atribuição no menu pendente. Saiba mais acerca dos modelos de atribuição de relatórios.
  3. Em Período de conversão, selecione os períodos de conversão para eventos de conversão de aquisição e todos os outros eventos de conversão. A opção Todos os outros eventos de conversão também controla as definições de atribuição da sessão.
  4. Clique em Guardar.

Estas definições de atribuição não afetam os modelos de atribuição selecionados nos relatórios da secção Publicidade. Qualquer pessoa pode selecionar modelos de atribuição para utilização pessoal nos relatórios da secção Publicidade. A seleção de um modelo de atribuição nesta secção não afeta a forma como os outros utilizadores veem dados nem como os dados são calculados nos relatórios fora da secção Publicidade.

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