[GA4] Atrybucja i jej modelowanie

Ten artykuł jest przeznaczony dla wszystkich, którzy chcą się dowiedzieć, jak ich reklamy współdziałają na ścieżce konwersji.

Narzędzie Atrybucja w usługach w Google Analytics 4 udostępnia ulepszone dotychczasowe funkcje atrybucji, np. udoskonalony raport Ścieżki konwersji, oraz zupełnie nowe funkcje, jak modelowanie atrybucji na poziomie usługi, które zapewnia większą szczegółowość statystyk i dostarcza bardziej przydatnych informacji.

Tematy w tym artykule:

Omówienie modelowania atrybucji

Klienci mogą przeprowadzić wiele wyszukiwań i kliknąć kilka Twoich reklam, zanim coś kupią w Twojej witrynie lub wykonają w niej jakieś inne cenne działanie. Zwykle cały udział w konwersji jest przypisywany reklamie, która została kliknięta jako ostatnia. Czy jednak tylko ta reklama skłoniła klienta do konwersji? Co z pozostałymi reklamami, które klikał wcześniej?

Atrybucja to przypisywanie udziału w konwersji różnym reklamom, kliknięciom i czynnikom na ścieżce użytkownika prowadzącej do konwersji. Model atrybucji może być regułą, zbiorem reguł lub algorytmem działającym na podstawie danych. Zadaniem tego modelu jest określanie sposobu przypisywania udziału w konwersjach poszczególnym punktom styczności z klientem na ścieżkach konwersji.

W raportach atrybucji w usługach w Google Analytics 4 dostępne są 3 modele atrybucji: atrybucja oparta na danych, płatne i bezpłatne – ostatnie kliknięcie oraz kanały płatne Google – ostatnie kliknięcie.

Aby znaleźć raporty atrybucji, po lewej stronie kliknij Reklamy. W sekcji Atrybucja kliknij Porównanie modeli lub Ścieżki konwersji.

Uwagi:

Wszystkie modele atrybucji wykluczają z udziału w konwersji wizyty bezpośrednie, chyba że ścieżka konwersji składa się wyłącznie z takich wizyt.

Atrybucja oparta na danych

Atrybucja oparta na danych przypisuje udział w konwersji na podstawie danych o poszczególnych zdarzeniach konwersji. Różni się ona od innych modeli tym, że dane z Twojego konta służą do obliczania rzeczywistego udziału w każdej interakcji polegającej na kliknięciu.

Data-driven model icon Każdy model oparty na danych różni się w zależności od reklamodawcy i zdarzenia konwersji.

Jak działa atrybucja oparta na danych

Funkcja Atrybucja wykorzystuje algorytmy systemów uczących się do oceny zarówno ścieżek konwersji, jak i ścieżek bez konwersji. Powstały w ten sposób model oparty na danych uczy się, w jaki sposób różne punkty kontaktu wpływają na wyniki konwersji. Model uwzględnia takie czynniki, jak czas, który upłynął od konwersji, rodzaj urządzenia, liczba interakcji z reklamą, kolejność ekspozycji na reklamy czy typ komponentów kreacji. Korzystając z metody przeciwstawnej hipotezy, model porównuje ze sobą to, co zaszło z tym, co mogłoby się wydarzyć, aby określić, które punkty kontaktu najprawdopodobniej doprowadzą do konwersji. Model przypisuje tym punktom kontaktu udział w konwersji na podstawie obliczonego prawdopodobieństwa.

Uwaga: zależnie od dostępności modele atrybucji opartej na danych mogą korzystać z danych zbiorczych pochodzących z ustawień udostępniania danych.

Metodologia atrybucji opartej na danych (zaawansowana)

Na metodologię atrybucji opartej na danych składają się 2 główne elementy:

  • analiza dostępnych danych o ścieżkach służąca opracowywaniu modeli współczynnika konwersji dla każdego zdarzenia konwersji;
  • używanie prognoz modelu współczynnika konwersji jako danych wejściowych algorytmu, który przypisuje udział w konwersji interakcjom z reklamami.

Opracowywanie modeli prawdopodobieństwa wystąpienia konwersji na podstawie dostępnych danych o ścieżkach

Atrybucja oparta na danych wykorzystuje dane o ścieżkach, w tym dane o użytkownikach dokonujących konwersji oraz użytkownikach niedokonujących konwersji, aby określić, jak obecność i czas wystąpienia konkretnych marketingowych punktów kontaktu mogą wpływać na prawdopodobieństwo dokonania konwersji przez użytkowników. Uzyskane modele oceniają prawdopodobieństwo dokonania konwersji przez użytkownika w dowolnym punkcie ścieżki przy uwzględnieniu ekspozycji na konkretną interakcję z reklamą.

Modele porównują prawdopodobieństwo konwersji użytkowników, którzy widzieli reklamę, z prawdopodobieństwem konwersji podobnych użytkowników w grupie testowej. (Mówiąc bardziej fachowo: modele obliczają kontrfaktyczne korzyści z wyświetleń reklamy w Google przez ćwiczenie na danych z losowych prób kontrolnych).

Algorytmiczne przypisywanie częściowych udziałów w konwersji do marketingowych punktów kontaktu

Model atrybucji opartej na danych przypisuje udział w konwersji na podstawie tego, w jaki sposób dodanie do ścieżki każdej interakcji z reklamą zmienia szacowane prawdopodobieństwo konwersji. Algorytm atrybucji opartej na danych używa do obliczania tych wartości takich funkcji, jak czas między interakcją z reklamą a konwersją, typ formatu i inne sygnały zapytań.

Przykład
Na tej ogólnej ilustracji połączenie wyświetlenia reklamy 1 (płatne wyniki wyszukiwania), wyświetlenia reklamy 2 (sieci społecznościowe), wyświetlenia reklamy 3 (partner reklamowy) i wyświetlenia reklamy 4 (sieć wyszukiwania) dają prawdopodobieństwo konwersji na poziomie 3%. W przypadku braku wyświetlenia reklamy nr 4 prawdopodobieństwo spada do 2%. Oznacza to, że wyświetlenie reklamy nr 4 zwiększa prawdopodobieństwo konwersji o 50%. Powtarzamy te obliczenia dla każdej interakcji z reklamą, a uzyskane informacje wykorzystujemy jako wagi atrybucji.

Płatne i bezpłatne – ostatnie kliknięcie

Uwaga: od listopada 2023 r. modele atrybucji „Pierwsze kliknięcie”, „Liniowy”, „Spadek udziału z upływem czasu” i „Uwzględnienie pozycji” nie są już dostępne. Dowiedz się więcej o wycofanych modelach.

Last interaction model icon Płatne i bezpłatne – ostatnie kliknięcie: ignoruje wizyty bezpośrednie i przypisuje 100% wartości konwersji ostatniemu kanałowi, w którym klient przed konwersją kliknął reklamę (lub wywołał wyświetlenie angażujące w przypadku YouTube). Oto przykłady przypisywania wartości konwersji:

Przykłady
  1. Sieć reklamowa > Sieci społecznościowe > Płatne wyniki wyszukiwania > Bezpłatne wyniki wyszukiwania → 100% przypisane bezpłatnym wynikom wyszukiwania
  2. Sieć reklamowa > Sieci społecznościowe > Płatne wyniki wyszukiwania > E-mail → 100% przypisane e-mailowi
  3. Sieć reklamowa > Sieci społecznościowe > Płatne wyniki wyszukiwania > Wejścia bezpośrednie → 100% przypisane płatnym wynikom wyszukiwania
Uwaga:
  • Płatne i bezpłatne – ostatnie kliknięcie oraz Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie to 2 nazwy tego samego modelu atrybucji.

Wyświetlenie angażujące jest uwzględniane w atrybucji opartej na danych, gdy użytkownik:

  • obejrzy 30 sekund reklamy (lub całą, jeśli jest krótsza niż 30 sekund);
  • kliknie kartę zwiastuna;
  • kliknie baner towarzyszący lub Ścianę wideo;
  • kliknie wyrażenie będące wezwaniem do działania;
  • kliknie na ekranie końcowym;
  • kliknie, aby przejść do witryny reklamodawcy.

Kanały płatne Google – ostatnie kliknięcie

Last interaction model icon Kanały płatne Google – ostatnie kliknięcie: przypisuje 100% wartości konwersji ostatniemu kanałowi Google Ads, w którym klient przed konwersją kliknął reklamę. Jeśli na ścieżce nie ma żadnego kliknięcia Google Ads, tak jak w przykładzie 6, stosowany jest model atrybucji Płatne i bezpłatne – ostatnie kliknięcie.

Przykłady
  1. Sieć reklamowa > Sieci społecznościowe > Płatne wyniki wyszukiwania > Bezpłatne wyniki wyszukiwania → 100% przypisane płatnym wynikom wyszukiwania
  2. Sieć reklamowa > Sieci społecznościowe > Konwersja po wyświetleniu angażującym w YouTube > E-mail → 100% przypisane YouTube
  3. Sieć reklamowa > Sieci społecznościowe > E-mail > Wejścia bezpośrednie → 100% przypisane e-mailowi (użyty model atrybucji: Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie)

Wybierz ustawienia atrybucji

Aby wybrać model atrybucji i okno konwersji w usłudze w Google Analytics 4, musisz w niej mieć rolę Edytujący lub Administrator.

  1. W sekcji Administracja na liście Wyświetlanie danych kliknij Ustawienia atrybucji.
  2. W sekcji Raportowanie modelu atrybucji wybierz w menu model atrybucji. Dowiedz się więcej o modelach atrybucji w raportach.
  3. W sekcji Okno konwersji wybierz okna konwersji dla opcji Zdarzenia konwersji polegające na pozyskiwaniu użytkowników i Wszystkie pozostałe zdarzenia konwersji. Opcja Wszystkie pozostałe zdarzenia konwersji kontroluje też ustawienia atrybucji sesji.
  4. Kliknij Zapisz.

Te ustawienia atrybucji nie mają wpływu na modele atrybucji wybrane w raportach w sekcji Reklamy. W raportach w sekcji Reklamy każdy może wybierać modele atrybucji do osobistego użytku. Wybrany przez Ciebie w tej sekcji model atrybucji nie ma wpływu na sposób wyświetlania danych innym użytkownikom ani na metodę obliczania danych w raportach poza sekcją Reklamy.

Czy to było pomocne?

Jak możemy ją poprawić?
false
Szukaj
Wyczyść wyszukiwanie
Zamknij wyszukiwanie
Aplikacje Google
Menu główne