[GA4] Over attributie en attributiemodellen

Dit artikel is bedoeld voor alle mensen die meer willen weten over de manier waarop hun advertenties samenwerken op het pad naar conversies.

Google Analytics 4-property's hebben verbeterde attributiefuncties, zoals het vernieuwde rapport Conversiepaden, en nieuwe attributiefuncties, zoals attributie op propertyniveau, die zorgen voor meer inzicht en meer handvatten om actie te ondernemen dan ooit tevoren.

In dit artikel vindt u informatie over het volgende:

Overzicht van attributiemodellen

Klanten kunnen verschillende zoekopdrachten uitvoeren en op een of meer van uw advertenties klikken voordat ze een aankoop doen of een andere waardevolle actie op uw website afronden. Meestal worden de conversiecredits volledig toegeschreven aan de laatste advertentie waarop klanten hebben geklikt. Maar heeft alleen die advertentie ervoor gezorgd dat de klanten zijn geconverteerd? Hoe zit het met de andere advertenties waarop ze eerder hebben geklikt?

Attributie is het toekennen van credits voor conversies aan verschillende advertenties, klikken en factoren langs het pad dat een gebruiker aflegt om een conversie af te ronden. Een attributiemodel is een regel, een verzameling regels of een data-driven algoritme waarmee u bepaalt hoe credits voor conversies worden toegewezen aan contactpunten op conversiepaden.

Er zijn 3 soorten attributiemodellen beschikbaar in de attributierapporten in Google Analytics 4-property's: op regels gebaseerde modellen voor betaalde en organische kanalen, een op regels gebaseerd model van betaalde Google-kanalen en data-driven attributie.

Klik links op Advertenties om de attributierapporten te vinden. Klik onder Attributie op Modelvergelijking of Conversiepaden.

Opmerkingen:
  • Alle attributiemodellen sluiten directe bezoeken uit van het ontvangen van attributiecredits, tenzij het pad naar conversie helemaal uit directe bezoeken bestaat.
  • Attributiemodellen zijn op verschillende datums geïntroduceerd (zie hieronder). Dit betekent dat u gedeeltelijke gegevens ziet als u een periode selecteert die een tijdsbestek vóór de startdatum voor een model bevat.

    • Op regels gebaseerde modellen voor betaalde en organische kanalen: 14 juni 2021
    • Data-driven attributie voor betaalde en organische kanalen: 1 november 2021

Data-driven attributie

Data-driven: Data-driven attributie verdeelt credits voor de conversie op basis van gegevens voor elke conversiegebeurtenis. Dit verschilt van de andere modellen doordat de gegevens van uw account worden gebruikt om de werkelijke bijdrage van elke klikinteractie te berekenen.

Data-driven model iconElk data-driven model is specifiek voor elke adverteerder en elke conversiegebeurtenis.

Hoe data-driven attributie werkt

Attributie maakt gebruik van machinelearning-algoritmen om zowel conversiepaden als niet-conversiepaden te evalueren. Het resulterende data-driven model leert hoe verschillende contactpunten de conversieresultaten beïnvloeden. Het model omvat factoren zoals het tijdstip van conversie, het apparaattype, het aantal advertentie-interacties, de volgorde van advertentieweergave en het type bestanden voor advertentiemateriaal. Met een contrafeitelijke benadering contrasteert het model wat er is gebeurd met wat er had kunnen gebeuren om te bepalen welke contactpunten hoogstwaarschijnlijk de meeste conversies opleveren. Op basis van deze waarschijnlijkheid schrijft het model conversiecredits toe aan deze contactpunten.

Opmerking: Afhankelijk van de beschikbaarheid van gegevens kunnen data-driven attributiemodellen gebruikmaken van geaggregeerde gegevens uit Instellingen voor gegevens delen.

De methodologie achter data-driven attributie (geavanceerd)

De methodologie voor data-driven attributie bestaat uit 2 belangrijke onderdelen:

  • Analyse van de beschikbare padgegevens om modellen voor het conversiepercentage te ontwikkelen voor elk van uw conversiegebeurtenissen
  • Gebruik van de voorspellingen voor het conversiepercentage als invoer voor een algoritme dat conversiecredits toeschrijft aan advertentie-interacties

Modellen ontwikkelen voor de waarschijnlijkheid dat er conversies plaatsvinden, met behulp van beschikbare padgegevens

Data-driven attributie maakt gebruik van padgegevens (waaronder gegevens van zowel converterende als niet-converterende gebruikers) om inzicht te krijgen in hoe de aanwezigheid en timing van bepaalde marketingcontactpunten van invloed kunnen zijn op de conversiekans van uw gebruikers. Via de resulterende modellen wordt beoordeeld hoe waarschijnlijk het is dat een gebruiker op een bepaald punt in het pad converteert, op basis van het bereik van een bepaalde advertentie-interactie.

In de modellen wordt de conversiekans van gebruikers die zijn blootgesteld aan de advertentie, vergeleken met de conversiekans van vergelijkbare gebruikers in een holdbackgroep. (Technisch gezien worden de modellen gebruikt om de contrafeitelijke winst te berekenen van het bereik van Google-advertenties door te trainen met gegevens van gerandomiseerde, gecontroleerde onderzoeken.)

Met algoritmen fracties conversiecredits toewijzen aan marketingcontactpunten

Het data-driven attributiemodel wijst credits toe op basis van hoe de toevoeging van elke advertentie-interactie aan het pad de geschatte conversiekans verandert. Het algoritme voor data-driven attributie maakt gebruik van kenmerken om deze credits te berekenen, zoals de tijd tussen de advertentie-interactie en de conversie, het indelingstype en andere querysignalen.

Voorbeeld
 
In de volgende illustratie van hoog niveau leidt de combinatie van Advertentiebereik 1 (Betaalde zoekresultaten), Advertentiebereik 2 (Sociaal), Advertentiebereik 3 (Partner) en Advertentiebereik 4 (Zoeken) tot een 3% kans op conversie. Als Advertentiebereik 4 niet optreedt, daalt de kans naar 2%. We weten dus dat Advertentiebereik 4 de conversiekans met 50% verhoogt. We herhalen dit voor elke advertentie-interactie en gebruiken de vastgestelde bijdragen als wegingsfactoren.
 

Op regels gebaseerde modellen voor betaalde en organische kanalen

Opmerking: Vanaf mei 2023 beëindigen we de attributiemodellen op basis van eerste klik, tijdsverval en positie, net als lineaire attributiemodellen. Meer informatie

Last interaction model iconLaatste klik op betaalde en organische kanalen: Laat direct verkeer buiten beschouwing en schrijft 100% van de conversiewaarde toe aan het laatste kanaal waarvandaan de klant heeft doorgeklikt (of een volledige weergave via YouTube) voorafgaand aan een conversie. Hieronder ziet u voorbeelden van hoe de conversiewaarde wordt toegewezen:

Voorbeelden
  1. Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > Organische zoekresultaten → 100% aan organische zoekresultaten
  2. Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > E-mail → 100% aan e-mail
  3. Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > Direct → 100% aan betaalde zoekresultaten
Opmerking:
  • Laatste klik op betaalde en organische kanalen en Laatste indirecte klik zijn 2 namen voor hetzelfde attributiemodel.

Een volledige weergave wordt in data-driven attributie geteld als een gebruiker het volgende doet:

  • 30 seconden van de advertentie bekijkt (of tot het einde als de video korter dan 30 seconden duurt)
  • Op een teaserkaart klikt
  • Op de begeleidende banner of Video Wall klikt
  • Op een woordgroep klikt die een call-to-action is
  • Op het eindscherm klikt
  • Klikt om de website van de adverteerder te bezoeken

First interaction model iconEerste klik op betaalde en organische kanalen: Hiermee worden alle credits voor de conversie toegeschreven aan het eerste kanaal waarop een klant heeft geklikt (of een volledige weergave via YouTube) voorafgaand aan de conversie.

Linear model iconLineair model voor betaalde en organische kanalen: Hiermee worden de credits voor de conversie gelijkmatig verdeeld over alle kanalen waarop een klant heeft geklikt (of een volledige weergave via YouTube) voorafgaand aan de conversie.

Time-decay model iconPositiegebaseerd model voor betaalde en organische kanalen: Hiermee wordt 40% van de credits toegeschreven aan de eerste en de laatste interactie en wordt de resterende 20% gelijkmatig verdeeld over de middelste interacties.

Position-based model iconTijdsverval voor betaalde en organische kanalen: Hiermee worden meer credits toegeschreven aan de contactpunten die (wat tijd betreft) dichter bij de conversie plaatsvonden. De credits worden verdeeld op basis van een 7-daagse halfwaardetijd. Dit wil zeggen dat een klik die 8 dagen voorafgaand aan een conversie plaatsvindt, half zo veel credits krijgt toegewezen als een klik die 1 dag voorafgaand aan een conversie plaatsvindt.

Model voor betaalde Google-kanalen

Last interaction model iconLaatste klik op betaalde Google-kanalen: Hiermee wordt 100% van de conversiewaarde toegeschreven aan het laatste Google Ads-kanaal waarvandaan de klant heeft doorgeklikt voorafgaand aan de conversie. Als er geen Google Ads-klik in het pad voorkomt, zoals in voorbeeld 6, valt het attributiemodel terug op Laatste klik op betaalde en organische kanalen.

Voorbeelden
  1. Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > Organische zoekresultaten → 100% aan betaalde zoekresultaten
  2. Display > Sociaal > YouTube-CVW > E-mail → 100% aan YouTube
  3. Display > Sociaal > E-mail > Direct → 100% aan e-mail (er wordt teruggevallen op het model voor de laatste indirecte klik)

Attributie-instellingen voor beheerders

Gebruikers met de rol Bewerker voor de property kunnen nu een attributiemodel en conversieperiode op propertyniveau selecteren en deze daarna op een aantal rapporten toepassen. Ga voor toegang tot deze instelling naar Beheerder > Instellingen voor attributie. Meer informatie

Opmerking: De attributie-instellingen voor beheerders zijn niet van invloed op attributiemodellen die zijn geselecteerd in de attributierapporten.

 

Was dit nuttig?
Hoe kunnen we dit verbeteren?

Meer hulp nodig?

Log in voor extra supportopties om uw probleem snel op te lossen

true
Uw eigen leertraject kiezen

Ga naar google.com/analytics/learn, een nieuwe bron waarmee u het maximale uit Google Analytics 4 kunt halen. De nieuwe website bevat video's, artikelen en begeleide processen en biedt links naar de Discord, de blog, het YouTube-kanaal en de GitHub-repository van Google Analytics.

Direct aan de slag

Zoeken
Zoekopdracht verwijderen
Zoekfunctie sluiten
Google-apps
Hoofdmenu
true
Zoeken in het Helpcentrum
true
true
true
true
true
69256