Google Analytics 4-property's hebben verbeterde attributiefuncties, zoals het vernieuwde rapport Conversiepaden, en nieuwe attributiefuncties, zoals attributie op propertyniveau, die zorgen voor meer inzicht en meer handvatten om actie te ondernemen dan ooit tevoren.
In dit artikel vindt u informatie over het volgende:Overzicht van attributiemodellen
Klanten kunnen verschillende zoekopdrachten uitvoeren en op een of meer van uw advertenties klikken voordat ze een aankoop doen of een andere waardevolle actie op uw website afronden. Meestal worden de conversiecredits volledig toegeschreven aan de laatste advertentie waarop klanten hebben geklikt. Maar heeft alleen die advertentie ervoor gezorgd dat de klanten zijn geconverteerd? Hoe zit het met de andere advertenties waarop ze eerder hebben geklikt?
Attributie is het toekennen van credits voor conversies aan verschillende advertenties, klikken en factoren langs het pad dat een gebruiker aflegt om een conversie af te ronden. Een attributiemodel is een regel, een verzameling regels of een data-driven algoritme waarmee u bepaalt hoe credits voor conversies worden toegewezen aan contactpunten op conversiepaden.
Er zijn 3 soorten attributiemodellen beschikbaar in de attributierapporten in Google Analytics 4-property's: op regels gebaseerde modellen voor betaalde en organische kanalen, een op regels gebaseerd model van betaalde Google-kanalen en data-driven attributie.
Klik links op Advertenties om de attributierapporten te vinden. Klik onder Attributie op Modelvergelijking of Conversiepaden.
- Alle attributiemodellen sluiten directe bezoeken uit van het ontvangen van attributiecredits, tenzij het pad naar conversie helemaal uit directe bezoeken bestaat.
-
Attributiemodellen zijn op verschillende datums geïntroduceerd (zie hieronder). Dit betekent dat u gedeeltelijke gegevens ziet als u een periode selecteert die een tijdsbestek vóór de startdatum voor een model bevat.
- Op regels gebaseerde modellen voor betaalde en organische kanalen: 14 juni 2021
- Data-driven attributie voor betaalde en organische kanalen: 1 november 2021
Data-driven attributie
Data-driven: Data-driven attributie verdeelt credits voor de conversie op basis van gegevens voor elke conversiegebeurtenis. Dit verschilt van de andere modellen doordat de gegevens van uw account worden gebruikt om de werkelijke bijdrage van elke klikinteractie te berekenen.
Hoe data-driven attributie werkt
Attributie maakt gebruik van machinelearning-algoritmen om zowel conversiepaden als niet-conversiepaden te evalueren. Het resulterende data-driven model leert hoe verschillende contactpunten de conversieresultaten beïnvloeden. Het model omvat factoren zoals het tijdstip van conversie, het apparaattype, het aantal advertentie-interacties, de volgorde van advertentieweergave en het type bestanden voor advertentiemateriaal. Met een contrafeitelijke benadering contrasteert het model wat er is gebeurd met wat er had kunnen gebeuren om te bepalen welke contactpunten hoogstwaarschijnlijk de meeste conversies opleveren. Op basis van deze waarschijnlijkheid schrijft het model conversiecredits toe aan deze contactpunten.
De methodologie achter data-driven attributie (geavanceerd)
De methodologie voor data-driven attributie bestaat uit 2 belangrijke onderdelen:
- Analyse van de beschikbare padgegevens om modellen voor het conversiepercentage te ontwikkelen voor elk van uw conversiegebeurtenissen
- Gebruik van de voorspellingen voor het conversiepercentage als invoer voor een algoritme dat conversiecredits toeschrijft aan advertentie-interacties
Modellen ontwikkelen voor de waarschijnlijkheid dat er conversies plaatsvinden, met behulp van beschikbare padgegevens
Data-driven attributie maakt gebruik van padgegevens (waaronder gegevens van zowel converterende als niet-converterende gebruikers) om inzicht te krijgen in hoe de aanwezigheid en timing van bepaalde marketingcontactpunten van invloed kunnen zijn op de conversiekans van uw gebruikers. Via de resulterende modellen wordt beoordeeld hoe waarschijnlijk het is dat een gebruiker op een bepaald punt in het pad converteert, op basis van het bereik van een bepaalde advertentie-interactie.
In de modellen wordt de conversiekans van gebruikers die zijn blootgesteld aan de advertentie, vergeleken met de conversiekans van vergelijkbare gebruikers in een holdbackgroep. (Technisch gezien worden de modellen gebruikt om de contrafeitelijke winst te berekenen van het bereik van Google-advertenties door te trainen met gegevens van gerandomiseerde, gecontroleerde onderzoeken.)
Met algoritmen fracties conversiecredits toewijzen aan marketingcontactpunten
Het data-driven attributiemodel wijst credits toe op basis van hoe de toevoeging van elke advertentie-interactie aan het pad de geschatte conversiekans verandert. Het algoritme voor data-driven attributie maakt gebruik van kenmerken om deze credits te berekenen, zoals de tijd tussen de advertentie-interactie en de conversie, het indelingstype en andere querysignalen.
Op regels gebaseerde modellen voor betaalde en organische kanalen
- Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > Organische zoekresultaten → 100% aan organische zoekresultaten
- Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > E-mail → 100% aan e-mail
- Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > Direct → 100% aan betaalde zoekresultaten
- Laatste klik op betaalde en organische kanalen en Laatste indirecte klik zijn 2 namen voor hetzelfde attributiemodel.
Een volledige weergave wordt in data-driven attributie geteld als een gebruiker het volgende doet:
- 30 seconden van de advertentie bekijkt (of tot het einde als de video korter dan 30 seconden duurt)
- Op een teaserkaart klikt
- Op de begeleidende banner of Video Wall klikt
- Op een woordgroep klikt die een call-to-action is
- Op het eindscherm klikt
- Klikt om de website van de adverteerder te bezoeken
Model voor betaalde Google-kanalen
- Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > Organische zoekresultaten → 100% aan betaalde zoekresultaten
- Display > Sociaal > YouTube-CVW > E-mail → 100% aan YouTube
- Display > Sociaal > E-mail > Direct → 100% aan e-mail (er wordt teruggevallen op het model voor de laatste indirecte klik)
Attributie-instellingen voor beheerders
Gebruikers met de rol Bewerker voor de property kunnen nu een attributiemodel en conversieperiode op propertyniveau selecteren en deze daarna op een aantal rapporten toepassen. Ga voor toegang tot deze instelling naar Beheerder > Instellingen voor attributie. Meer informatie
