[GA4] Over attributie en attributiemodellering

Dit artikel is bedoeld voor alle mensen die meer willen weten over de manier waarop hun advertenties samenwerken op het pad naar conversies.

Google Analytics 4-property's hebben verbeterde attributiefuncties, zoals het vernieuwde rapport Conversiepaden, en nieuwe attributiefuncties, zoals attributiemodellering op propertyniveau, die zorgen voor meer inzicht en meer handvatten om actie te ondernemen dan ooit tevoren.

In dit artikel vindt u informatie over het volgende:

Overzicht van attributiemodellering

Klanten kunnen verschillende zoekopdrachten uitvoeren en op een of meer van uw advertenties klikken voordat ze een aankoop doen of een andere waardevolle actie op uw website afronden. Meestal worden de conversiecredits volledig toegeschreven aan de laatste advertentie waarop klanten hebben geklikt. Maar heeft alleen die advertentie ervoor gezorgd dat de klanten een conversie hebben uitgevoerd? Hoe zit het met de andere advertenties waarop ze eerder hebben geklikt?

Attributie is het toekennen van credits voor conversies aan verschillende advertenties, klikken en factoren op het pad dat een gebruiker aflegt om een conversie af te ronden. Een attributiemodel is een regel, een verzameling regels of een data-driven-algoritme dat bepaalt hoe credits voor conversies worden toegewezen aan contactpunten op conversiepaden.

Er zijn 3 attributiemodellen beschikbaar in de attributierapporten in Google Analytics 4-property's: Data-driven attributie, Laatste klik op betaalde en organische kanalen en Laatste klik op betaalde Google-kanalen.

Klik links op Advertenties om de attributierapporten te vinden. Klik onder Attributie op Modelvergelijking of Conversiepaden.

Opmerkingen:

Alle attributiemodellen sluiten directe bezoeken uit van het ontvangen van attributiecredits, tenzij het pad naar conversie helemaal uit directe bezoeken bestaat.

Data-driven attributie

Data-driven: Data-driven attributie verdeelt credits voor de conversie op basis van gegevens voor elke conversiegebeurtenis. Dit verschilt van de andere modellen doordat de gegevens van uw account worden gebruikt om de werkelijke bijdrage van elke klikinteractie te berekenen.

Data-driven model iconElk data-driven model is specifiek voor elke adverteerder en elke conversiegebeurtenis.

Hoe data-driven attributie werkt

Attributie maakt gebruik van machinelearning-algoritmen om zowel conversiepaden als niet-conversiepaden te evalueren. Het resulterende data-driven model leert hoe verschillende contactpunten de conversieresultaten beïnvloeden. Het model omvat factoren zoals het tijdstip van conversie, het apparaattype, het aantal advertentie-interacties, de volgorde van advertentieweergave en het type bestanden voor advertentiemateriaal. Met een contrafeitelijke benadering vergelijkt het model wat er is gebeurd met wat er had kunnen gebeuren om te bepalen welke contactpunten hoogstwaarschijnlijk de meeste conversies opleveren. Op basis van deze waarschijnlijkheid schrijft het model conversiecredits toe aan deze contactpunten.

Opmerking: Afhankelijk van de beschikbaarheid van gegevens kunnen data-driven attributiemodellen gebruikmaken van geaggregeerde gegevens uit Instellingen voor gegevens delen.

De methodologie achter data-driven attributie (geavanceerd)

De methodologie voor data-driven attributie bestaat uit 2 belangrijke onderdelen:

  • Analyse van de beschikbare padgegevens om modellen voor het conversiepercentage te ontwikkelen voor elk van uw conversiegebeurtenissen
  • Gebruik van de voorspellingen voor het conversiepercentage als invoer voor een algoritme dat conversiecredits toeschrijft aan advertentie-interacties

Modellen ontwikkelen voor de waarschijnlijkheid dat er conversies plaatsvinden, met behulp van beschikbare padgegevens

Data-driven attributie maakt gebruik van padgegevens (waaronder gegevens van zowel converterende als niet-converterende gebruikers) om inzicht te krijgen in hoe de aanwezigheid en timing van bepaalde marketingcontactpunten van invloed kunnen zijn op de conversiekans van uw gebruikers. Via de resulterende modellen wordt beoordeeld hoe waarschijnlijk het is dat een gebruiker op een bepaald punt in het pad converteert, op basis van het bereik van een bepaalde advertentie-interactie.

In de modellen wordt de conversiekans van gebruikers die zijn blootgesteld aan de advertentie, vergeleken met de conversiekans van vergelijkbare gebruikers in een holdbackgroep. (Technisch gezien worden de modellen gebruikt om de contrafeitelijke winst te berekenen van het bereik van Google-advertenties door te trainen met gegevens van gerandomiseerde, gecontroleerde tests.)

Met algoritmen fractionele conversiecredits toewijzen aan marketingcontactpunten

Het data-driven attributiemodel wijst credits toe op basis van hoe de toevoeging van elke advertentie-interactie aan het pad de geschatte conversiekans verandert. Het algoritme voor data-driven attributie maakt gebruik van kenmerken om deze credits te berekenen, zoals de tijd tussen de advertentie-interactie en de conversie, het indelingstype en andere querysignalen.

Voorbeeld
In de volgende illustratie van hoog niveau leidt de combinatie van Advertentiebereik 1 (Betaalde zoekresultaten), Advertentiebereik 2 (Sociaal), Advertentiebereik 3 (Partner) en Advertentiebereik 4 (Zoeken) tot een kans van 3% op conversie. Als Advertentiebereik 4 niet optreedt, daalt de kans naar 2%. We weten dus dat Advertentiebereik 4 de conversiekans met 50% verhoogt. We herhalen dit voor elke advertentie-interactie en gebruiken de vastgestelde bijdragen als wegingsfactoren.

Laatste klik op betaalde en organische kanalen

Opmerking: De attributiemodellen op basis van 1e klik, tijdsverval en positie, en lineaire attributiemodellen zijn vanaf november 2023 niet meer beschikbaar. Meer informatie over de beëindigde modellen

Last interaction model iconLaatste klik op betaalde en organische kanalen: Laat direct verkeer buiten beschouwing en schrijft 100% van de conversiewaarde toe aan het laatste kanaal waarvandaan de klant heeft doorgeklikt (of een volledige weergave via YouTube) voorafgaand aan een conversie. Hieronder ziet u voorbeelden van hoe de conversiewaarde wordt toegewezen:

Voorbeelden
  1. Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > Organische zoekresultaten → 100% aan organische zoekresultaten
  2. Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > E-mail → 100% aan e-mail
  3. Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > Direct → 100% aan betaalde zoekresultaten
Opmerking:
  • Laatste klik op betaalde en organische kanalen en Laatste indirecte klik zijn 2 namen voor hetzelfde attributiemodel.

Een volledige weergave wordt in data-driven attributie geteld als een gebruiker het volgende doet:

  • 30 seconden van de advertentie bekijkt (of tot het einde als de video korter dan 30 seconden duurt)
  • Op een teaserkaart klikt
  • Op de begeleidende banner of Video Wall klikt
  • Op een woordgroep klikt die een call-to-action is
  • Op het eindscherm klikt
  • Klikt om de website van de adverteerder te bezoeken

Laatste klik op betaalde Google-kanalen

Last interaction model icon Laatste klik op betaalde Google-kanalen: Hiermee wordt 100% van de conversiewaarde toegeschreven aan het laatste Google Ads-kanaal waarvandaan de klant heeft doorgeklikt voorafgaand aan de conversie. Als er geen Google Ads-klik in het pad voorkomt, zoals in voorbeeld 6, valt het attributiemodel terug op Laatste klik op betaalde en organische kanalen.

Voorbeelden
  1. Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > Organische zoekresultaten → 100% aan betaalde zoekresultaten
  2. Display > Sociaal > YouTube-CVW > E-mail → 100% aan YouTube
  3. Display > Sociaal > E-mail > Direct → 100% aan e-mail (er wordt teruggevallen op het model voor de laatste indirecte klik)

Instellingen voor attributie selecteren

Als u een attributiemodel en conversieperiode voor een Google Analytics 4-property wilt selecteren, heeft u voor de property de rol Bewerker of Beheerder nodig.

  1. Klik in Beheerder onder Gegevensweergave op Instellingen voor attributie.
  2. Selecteer onder Attributiemodel voor rapportage een attributiemodel in het dropdownmenu. Meer informatie over het rapport Attributiemodellen
  3. Selecteer onder Conversieperiode de conversieperioden voor conversiegebeurtenissen voor acquisitie en alle andere conversiegebeurtenissen. De optie Alle andere conversiegebeurtenissen bepaalt ook de instellingen voor sessieattributie.
  4. Klik op Opslaan.

Deze attributiemodellen hebben geen invloed op de attributiemodellen die zijn geselecteerd in de rapporten in het gedeelte Advertenties. Iedereen kan attributiemodellen voor persoonlijk gebruik selecteren in de rapporten in het gedeelte Advertenties. Als u een attributiemodel in het gedeelte Advertentie selecteert, heeft dit geen invloed op hoe andere gebruikers gegevens zien of hoe gegevens worden berekend in rapporten buiten het gedeelte Advertenties.

Was dit nuttig?

Hoe kunnen we dit verbeteren?

Meer hulp nodig?

Probeer de volgende stappen:

false
Zoeken
Zoekopdracht wissen
Zoekfunctie sluiten
Google-apps
Hoofdmenu
11069494077173417203
true
Zoeken in het Helpcentrum
true
true
true
true
true
69256