[GA4] Aan de slag met attributie

Overzicht

Klanten kunnen verschillende zoekopdrachten uitvoeren en op een of meer van uw advertenties klikken voordat ze een aankoop doen of een andere belangrijke actie op uw website of in uw app uitvoeren. Meestal wordt alle credit voor de belangrijke actie, een belangrijke gebeurtenis genoemd, toegeschreven aan de laatste advertentie waarop klanten hebben geklikt. Maar heeft alleen die advertentie ervoor gezorgd dat de klant interactie heeft gehad met een belangrijke gebeurtenis? Hoe zit het met de andere advertenties waarop ze eerder hebben geklikt?

Attribution is the act of assigning credit for important user actions to different ads, clicks, and factors along the user's path to completing the action.

An attribution model can be a rule, a set of rules, or a data-driven algorithm that determines how credit is assigned to touchpoints along a user's path to completing important actions.

Er zijn 3 attributiemodellen beschikbaar in de attributierapporten in Google Analytics 4-property's:

• Data-driven attributie
• Laatste klik op betaalde en organische kanalen
• Laatste klik op betaalde Google-kanalen

Opmerking: Alle attributiemodellen sluiten directe bezoeken uit van het ontvangen van attributiecredit, tenzij het pad naar de belangrijke gebeurtenis helemaal uit directe bezoeken bestaat.

Bereik uw marketingdoelen

Gebruik de inzichten van Google Analytics in combinatie met Google Ads om uw bedrijf onder de aandacht van de juiste klanten te brengen op onder andere Google Zoeken en YouTube.

Aan de slag

De attributierapporten openen

Zo opent u de attributierapporten:

1. Klik in Google Analytics aan de linkerkant op Advertenties.
2. Klik onder Attributie op Attributiemodellen of Attributiepaden.

Data-driven attributie

Data-driven: Data-driven attributie verdeelt credits voor de belangrijke gebeurtenis op basis van gegevens voor elke belangrijke gebeurtenis. Dit verschilt van de andere modellen doordat de gegevens van uw account worden gebruikt om de werkelijke bijdrage van elke klikinteractie te berekenen.

Elk data-driven model is specifiek voor elke adverteerder en elke belangrijke gebeurtenis.

Hoe data-driven attributie werkt

Attributie maakt gebruik van machinelearning-algoritmen om zowel conversiepaden als niet-conversiepaden te evalueren. Het resulterende data-driven model leert hoe verschillende contactpunten de resultaten van belangrijke gebeurtenissen beïnvloeden. Het model omvat factoren zoals het tijdstip van de belangrijke gebeurtenis, het apparaattype, het aantal advertentie-interacties, de volgorde van advertentieweergave en het type bestanden voor advertentiemateriaal. Met een contrafeitelijke benadering vergelijkt het model wat er is gebeurd met wat er had kunnen gebeuren om te bepalen welke contactpunten hoogstwaarschijnlijk de meeste belangrijke gebeurtenissen opleveren. Op basis van deze waarschijnlijkheid schrijft het model credits toe aan deze contactpunten.

Opmerkingen:

• Afhankelijk van de beschikbaarheid van gegevens kunnen data-driven attributiemodellen gebruikmaken van verzamelde gegevens uit Instellingen voor gegevens delen.
• Conversies kunnen tot 7 dagen na de conversie opnieuw worden toegeschreven.

De methodologie achter data-driven attributie (geavanceerd)

De methodologie voor data-driven attributie bestaat uit 2 belangrijke onderdelen:

• Analyse van de beschikbare padgegevens om modellen voor activeringspercentage belangrijke gebeurtenis te ontwikkelen voor elk van uw belangrijke gebeurtenissen
• Gebruik van de voorspellingen voor activeringspercentage belangrijke gebeurtenis als invoer voor een algoritme dat credits toeschrijft aan advertentie-interacties

Modellen ontwikkelen voor de waarschijnlijkheid dat er een belangrijke gebeurtenis plaatsvindt, met behulp van beschikbare padgegevens

Data-driven attributie maakt gebruik van padgegevens (waaronder gegevens van zowel converterende als niet-converterende gebruikers) om inzicht te krijgen in hoe de aanwezigheid en timing van bepaalde marketingcontactpunten van invloed kunnen zijn op de kans op een belangrijke gebeurtenis van uw gebruikers. Via de resulterende modellen wordt beoordeeld hoe waarschijnlijk het is dat een gebruiker op een bepaald punt in het pad interactie heeft met een belangrijke gebeurtenis op het pad naar een belangrijke gebeurtenis, op basis van het bereik van een bepaalde advertentie-interactie.

In de modellen wordt de kans op een belangrijke gebeurtenis van gebruikers die zijn blootgesteld aan de advertentie, vergeleken met de kans op een belangrijke gebeurtenis van vergelijkbare gebruikers in een holdbackgroep. (Technisch gezien worden de modellen gebruikt om de contrafeitelijke winst te berekenen van het bereik van Google-advertenties door te trainen met gegevens van gerandomiseerde, gecontroleerde tests.)

Met algoritmen proportionele credits toewijzen aan marketingcontactpunten

Het data-driven attributiemodel wijst credits toe op basis van hoe de toevoeging van elke advertentie-interactie aan het pad de geschatte kans op een belangrijke gebeurtenis verandert. Het algoritme voor data-driven attributie maakt gebruik van kenmerken om deze credits te berekenen, zoals de tijd tussen de advertentie-interactie en de belangrijke gebeurtenis, het indelingstype en andere querysignalen.

Voorbeeld

In de volgende illustratie van hoog niveau leidt de combinatie van Advertentiebereik 1 (Betaalde zoekresultaten), Advertentiebereik 2 (Sociaal), Advertentiebereik 3 (Partner) en Advertentiebereik 4 (Zoeken) tot een kans van 3% op een belangrijke gebeurtenis. Als Advertentiebereik 4 niet optreedt, daalt de kans naar 2%. We weten dus dat Advertentiebereik 4 de kans op een belangrijke gebeurtenis met 50% verhoogt. We herhalen dit voor elke advertentie-interactie en gebruiken de vastgestelde bijdragen als wegingsfactoren.

Laatste klik op betaalde en organische kanalen

Opmerking: De attributiemodellen op basis van 1e klik, tijdsverval en positie, en lineaire attributiemodellen zijn vanaf november 2023 niet meer beschikbaar. Meer informatie over de beëindigde modellen

Laatste klik op betaalde en organische kanalen: Laat direct verkeer buiten beschouwing en schrijft 100% van de waarde van belangrijke gebeurtenissen toe aan het laatste kanaal waarvandaan de klant heeft doorgeklikt (of een volledige weergave via YouTube) voorafgaand aan een conversie. Hieronder ziet u voorbeelden van hoe de waarde van belangrijke gebeurtenissen wordt toegewezen:

Voorbeelden

1. Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > Organische zoekresultaten → 100% aan organische zoekresultaten
2. Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > E-mail → 100% aan e-mail
3. Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > Direct → 100% aan betaalde zoekresultaten
4. Direct → 100% direct verkeer

Opmerking:

• Laatste klik op betaalde en organische kanalen en Laatste indirecte klik zijn 2 namen voor hetzelfde attributiemodel.

Een volledige weergave wordt in data-driven attributie geteld als een gebruiker het volgende doet:

• 30 seconden van de advertentie bekijkt (of tot het einde als de video korter dan 30 seconden duurt)
• Op een teaserkaart klikt
• Op de begeleidende banner of Video Wall klikt
• Op een woordgroep klikt die een call-to-action is
• Op het eindscherm klikt
• Klikt om de website van de adverteerder te bezoeken

Laatste klik op betaalde Google-kanalen

Laatste klik op betaalde Google-kanalen: Hiermee wordt 100% van de waarde van belangrijke gebeurtenissen toegeschreven aan het laatste Google Ads-kanaal waarvandaan de klant heeft doorgeklikt voorafgaand aan de conversie. Als er geen Google Ads-klik in het pad voorkomt, zoals in voorbeeld 6, valt het attributiemodel terug op Laatste klik op betaalde en organische kanalen.

Voorbeelden

5. Display > Sociaal > Betaalde zoekresultaten > Organische zoekresultaten → 100% aan betaalde zoekresultaten
6. Display > Sociaal > YouTube-CVW > E-mail → 100% aan YouTube
7. Display > Sociaal > E-mail > Direct → 100% aan e-mail (er wordt teruggevallen op het model voor de laatste indirecte klik)
8. Direct → 100% direct verkeer

Instellingen voor attributie selecteren

The Attribution settings page lets you choose how Google Analytics assigns credit to different ads, clicks, and other factors before users trigger key events and Google Ads web conversions.

To select attribution settings:

1. Sign in to Google Analytics.
2. In Beheerder, under Data display, click Attribution settings.
   De link Vorige opent de laatste Analytics-property waartoe u toegang heeft gehad. U kunt de property wijzigen met de propertykiezer.

   U moet de rol marketeer of hoger hebbenop propertyniveau omselect the attribution settings.
3. Select these attribution settings:
   • Reporting attribution model
   • Channels that can receive credit
   • Key event lookback window
4. Click Save.