[GA4] アトリビューションのスタートガイド

概要

ユーザーが、広告主様のウェブサイトまたはアプリで商品購入などの重要な行動に至る前に、検索や広告のクリックを複数回行う場合があります。通常、キーイベントと呼ばれる重要な行動の貢献度は、ユーザーが最後にクリックした広告だけに割り当てられますが、キーイベントへの経路でキーイベントに至るきっかけになったのは、その広告だけとは限りません。その前にクリックされた他の広告も重要な役割を果たしていることがあります。

Attribution is the act of assigning credit for important user actions to different ads, clicks, and factors along the user's path to completing the action.

An attribution model can be a rule, a set of rules, or a data-driven algorithm that determines how credit is assigned to touchpoints along a user's path to completing important actions.

Google アナリティクス 4 プロパティのアトリビューション レポートでは、3 つのアトリビューション モデルを利用できます。

• データドリブン アトリビューション
• 有料およびオーガニックのラストクリック
• Google の有料チャネル（ラストクリック）

注: すべてのアトリビューション モデルでは、キーイベントへの経路がすべてノーリファラーの訪問である場合以外は、アトリビューション クレジットの割り当てからノーリファラーの訪問は除外されます。

マーケティング目標の達成

Google アナリティクスの分析情報を Google 広告で活用し、Google 検索や YouTube などのサービスで適切なユーザーにビジネスをアピールしましょう。

使ってみる

アトリビューション レポートにアクセスする

アトリビューション レポートにアクセスするには:

1. Google アナリティクスで、左側の [広告] をクリックします。
2. [アトリビューション] で、[アトリビューション モデル] または [アトリビューション経路] をクリックします。

データドリブン アトリビューション

データドリブン: データドリブン アトリビューションでは、各キーイベントのデータに基づいてキーイベントの貢献度を割り当てます。それぞれのアカウントのデータを使用して各クリック インタラクションの貢献度を計算する点が他のモデルと異なっています。

データドリブン モデルは広告主およびキーイベントごとに異なります。

データドリブン アトリビューションの仕組み

アトリビューションでは、機械学習アルゴリズムを使用してコンバージョン経路と非コンバージョン経路の両方が評価されます。結果として生じるデータドリブン モデルは、異なるタッチポイントがキーイベントの成果に与える影響を学習します。このモデルには、キーイベントからの経過時間、デバイスの種類、広告インタラクションの数、広告の表示の順序、クリエイティブ アセットの種類などの要素が含まれます。このモデルでは、反事実的条件法を使用して、実際に発生したものと発生した可能性のあるものを比較し、キーイベントの促進に繋がる可能性が高いタッチポイントを判別します。この可能性に基づいて、これらのタッチポイントにキーイベントの貢献度が割り当てられます。

注:

• 利用できるデータによっては、データドリブン アトリビューション モデルでデータ共有設定の集計データが使用される場合があります。
• コンバージョンの再アトリビューションは、コンバージョン発生から最長で 7 日間行えます。

データドリブン アトリビューションの手法（上級者向け）

データドリブン アトリビューションの手法には、主に次の 2 つの段階があります。

• 利用可能な経路データを分析し、各キーイベントのキーイベント率モデルを構築する
• キーイベント率モデルの予測値をアルゴリズムに入力して、貢献度を広告インタラクションに割り当てる

利用可能な経路データに基づいてキーイベント率モデルを構築する

データドリブン アトリビューションでは、経路データ（キーイベントに至ったユーザーおよび至らなかったユーザーの両方のデータを含む）に基づいて、マーケティングの各タッチポイントの有無およびそのタイミングがコンバージョンの見込みにどう影響するかを分析します。モデルが構築できたら、特定の広告インタラクションにおいて、各タッチポイントでユーザーがキーイベントへの経路でキーイベントに至る見込みを算出します。

このモデルでは、広告が表示されたユーザーと、広告が表示されなかった類似ユーザーのグループのキーイベント見込みが比較されます（技術的に解説すると、ランダム化比較試験のデータでモデルをトレーニングし、Google の広告表示によるコンバージョンの見込みを反事実的条件法で計算するという流れになります）。

アルゴリズムによってマーケティングのタッチポイントに小数値の貢献度を割り当てる

データドリブン アトリビューション モデルでは、各広告インタラクションが経路に加わることによってキーイベントの見込みがどのように変化するかを分析し、貢献度を割り当てます。データドリブン アトリビューションのアルゴリズムは、広告インタラクションからキーイベント達成までの期間、フォーマットのタイプ、その他のクエリシグナルなどのデータを使用して貢献度を算出します。

例

次の概要図は、広告の表示 1（有料検索）、広告の表示 2（ソーシャル）、広告の表示 3（アフィリエイト）、広告の表示 4（検索）の組み合わせが 3% のキーイベント見込みにつながることを示しています。広告の表示 4 が発生しなかった場合、この見込みは 2% に低下するため、広告の表示 4 でキーイベントに至る見込みは 50% 以上であると結論できます。広告インタラクションごとにこの計算を繰り返し、得られた貢献度をアトリビューションの重みとして使用します。

有料およびオーガニックのラストクリック

注: 「ファースト クリック」、「線形」、「減衰」、「接点ベース」アトリビューション モデルは 2023 年 11 月をもってご利用いただけなくなります。詳しくは、非推奨のモデルについての記事をご覧ください。

有料およびオーガニックのラストクリック: ノーリファラーを無視し、ユーザーがコンバージョンに至る前に、最後にクリックしたチャネル（または YouTube のエンゲージ ビュースルー）にキーイベント値をすべて割り当てます。キーイベント値がどのように割り当てられるかについては、以下の例をご覧ください。

例

1. ディスプレイ > ソーシャル > 有料検索 > オーガニック検索 → オーガニック検索にすべて割り当て
2. ディスプレイ > ソーシャル > 有料検索 > メール → メールにすべて割り当て
3. ディスプレイ > ソーシャル > 有料検索 > ノーリファラー - 有料検索にすべて割り当て
4. ノーリファラー → すべてノーリファラー

注:

• 「有料およびオーガニックのラストクリック」と「間接的ラストクリック」は、同じアトリビューション モデルを指す言葉です。

エンゲージ ビューは、ユーザーが次のことを行った場合にデータドリブン アトリビューションでカウントされます。

• 広告を 30 秒間（または 30 秒未満の広告の場合は最後まで）視聴したとき
• ティーザー カードをクリックしたとき
• コンパニオン バナーかビデオウォールをクリックしたとき
• カスタム外部リンクをクリックしたとき
• 終了画面をクリックしたとき
• 広告主のウェブサイトを訪問するためにクリックしたとき

Google の有料チャネル（ラストクリック）

Google の有料チャネル（ラストクリック）: ユーザーがコンバージョンに至る前に最後にクリックした Google 広告チャネルに、キーイベント値をすべて割り当てます。例 6 のように、コンバージョン経路内で Google 広告のクリックが発生していない場合は、アトリビューション モデルは有料およびオーガニック（ラストクリック）にフォールバックします。

例

5. ディスプレイ > ソーシャル > 有料検索 > オーガニック検索 → 有料検索にすべて割り当て
6. ディスプレイ > ソーシャル > YouTube EVC > メール → YouTube にすべて割り当て
7. ディスプレイ > ソーシャル > メール > ノーリファラー → メールにすべて割り当て（ノーリファラーを除くラストクリックにフォールバック）
8. ノーリファラー → すべてノーリファラー

アトリビューション設定を選択する

[アトリビューション設定] ページでは、キーイベントおよび Google 広告のウェブ コンバージョンをユーザーがトリガーする前に経由した異なる広告、クリックなどの要素に貢献度をどのように割り振るかを選択できます。

アトリビューション設定を選択するには:

1. Google アナリティクスにログインします。
2. [管理] の [データの表示] で [イベント] をクリックします。
   前のリンクをクリックすると、最後にアクセスしたアナリティクス プロパティが開きます。プロパティ セレクタでプロパティを変更できます。

   アトリビューション設定を選択するには、（プロパティ単位）: マーケティング担当者以上の権限が必要です。
3. [キーイベントのアトリビューション] をクリックします。
4. 次のアトリビューション設定を確認します。
   • レポート用のアトリビューション モデル
   • 貢献度が割り当てられるチャネル
   • キーイベントのルックバック ウィンドウ
5. [保存] をクリックします。