[GA4] Informazioni sull'attribuzione e sulla creazione di modelli di attribuzione

Questo articolo è rivolto a chiunque voglia conoscere il funzionamento degli annunci lungo il percorso di conversione.

L'attribuzione nelle proprietà Google Analytics 4 offre funzionalità di attribuzione avanzata, ad esempio un report Percorsi di conversione rinnovato, e nuove funzionalità di attribuzione, come la creazione di modelli di attribuzione a livello di proprietà, che forniscono maggiori approfondimenti e una fruibilità più ampia che mai.

Contenuti di questo articolo:

Panoramica sulla creazione di modelli di attribuzione

I clienti possono effettuare varie ricerche e fare clic su diversi tuoi annunci prima di procedere a un acquisto o completare un'altra azione redditizia sul tuo sito web. In genere, tutto il merito della conversione viene attribuito all'ultimo annuncio su cui i clienti hanno fatto clic. Ma è stato solamente quell'annuncio a portare i clienti alla conversione? E gli altri annunci su cui i clienti hanno fatto clic prima?

L'attribuzione è l'assegnazione del merito delle conversioni ai diversi annunci, clic e altri fattori lungo il percorso di un utente verso il completamento di una conversione. Un modello di attribuzione può essere una regola, un insieme di regole o un algoritmo basato sui dati che determina la modalità di assegnazione del merito delle conversioni ai touchpoint lungo i percorsi di conversione.

Nei report sull'attribuzione nelle proprietà Google Analytics 4 sono disponibili tre modelli di attribuzione: Attribuzione basata sui dati, Ultimo clic per canali a pagamento e organici e Ultimo clic per canali a pagamento di Google.

Per andare ai report sull'attribuzione, fai clic su Pubblicità a sinistra. In Attribuzione, fai clic su Confronto modelli o Percorsi di conversione.

Note:

Tutti i modelli di attribuzione escludono le visite dirette dall'attribuzione del merito, a meno che il percorso verso la conversione non sia costituito esclusivamente da queste.

Attribuzione basata sui dati

Basata sui dati: l'attribuzione basata sui dati distribuisce il merito della conversione in base ai dati per ciascun evento di conversione. È diverso dagli altri modelli perché utilizza i dati dell'account per calcolare il contributo effettivo di ogni interazione relativa a un clic.

Data-driven model icon A ciascun inserzionista e a ciascun evento di conversione corrisponde uno specifico modello basato sui dati.

Come funziona l'attribuzione basata sui dati

L'attribuzione utilizza algoritmi di machine learning per valutare i percorsi di conversione e non conversione. Il modello Basato sui dati risultante apprende in che modo i diversi touchpoint influiscono sui risultati di conversione. Il modello include fattori quali il tempo dalla conversione, il tipo di dispositivo, il numero di interazioni con gli annunci, l'ordine di esposizione degli annunci e il tipo di asset delle creatività. Se utilizzi un approccio controfattuale, il modello mette a confronto quello che è accaduto con quanto sarebbe potuto accadere per determinare quali touchpoint hanno maggiori probabilità di generare conversioni. Il modello attribuisce il merito di conversione a questi touchpoint in base a tale probabilità.

Nota: a seconda della disponibilità dei dati, i modelli di attribuzione basata sui dati potrebbero utilizzare dati aggregati dalle impostazioni di condivisione dei dati.

Metodologia alla base dell'attribuzione basata sui dati (concetti avanzati)

La metodologia di attribuzione basata sui dati si compone di due parti principali:

  • Analisi dei dati di percorso disponibili per sviluppare modelli dei tassi di conversione per ciascuno degli eventi di conversione.
  • Utilizzo delle previsioni dei modelli di tassi di conversione come input per un algoritmo che attribuisce il merito di conversione alle interazioni con l'annuncio.

Sviluppare modelli di probabilità di conversione utilizzando tutti i dati di percorso disponibili

L'attribuzione basata sui dati utilizza i dati di percorso, inclusi i dati degli utenti che hanno effettuato una conversione e di quelli che non l'hanno effettuata, per capire in che modo la presenza e le tempistiche di particolari touchpoint di marketing possano influire sulla probabilità di conversione degli utenti. I modelli risultanti valutano la probabilità che un utente effettui una conversione in un punto particolare del percorso, data l'esposizione a una particolare interazione con l'annuncio.

I modelli confrontano la probabilità di conversione di utenti esposti all'annuncio con quella di un gruppo di utenti simili non esposti. In termini più tecnici, i modelli calcolano i guadagni controfattuali delle esposizioni agli annunci Google attraverso l'addestramento con dati di studi controllati randomizzati.

Assegnare una frazione del merito di conversione ai touchpoint di marketing tramite un algoritmo

Il modello di attribuzione basata sui dati assegna il merito in base al modo in cui l'aggiunta al percorso di ogni interazione con l'annuncio modifica la probabilità di conversione stimata. Per calcolare questo merito, l'algoritmo di attribuzione basata sui dati utilizza informazioni quali il tempo intercorso tra l'interazione con l'annuncio e la conversione, il tipo di formato e altri indicatori di query.

Esempio
Nella seguente illustrazione ad alto livello, la combinazione di esposizione dell'annuncio #1 (Ricerca a pagamento), esposizione dell'annuncio #2 (Social), esposizione dell'annuncio #3 (Affiliazione) ed esposizione dell'annuncio #4 (Ricerca) genera una probabilità di conversione del 3%. Quando non si verifica l'esposizione dell'annuncio #4, la probabilità scende al 2%, perciò sappiamo che l'esposizione dell'annuncio #4 aumenta la probabilità di conversione del 50%. Ripetiamo questa valutazione per ogni interazione con l'annuncio e utilizziamo i dati appresi sui contributi per ponderare l'attribuzione.

Ultimo clic per canali a pagamento e organici

Nota: i modelli di attribuzione Primo clic, Lineare, Decadimento temporale e In base alla posizione non sono più disponibili a partire da novembre 2023. Scopri di più sui modelli ritirati.

Last interaction model icon Ultimo clic per canali a pagamento e organici: ignora il traffico diretto e attribuisce il 100% del valore di conversione all'ultimo canale per cui si è verificato il clic del cliente (o la visualizzazione "engaged" di YouTube) prima della conversione. Di seguito sono riportati alcuni esempi di come viene assegnato il valore di conversione:

Esempi
  1. Display > Social > Ricerca a pagamento > Ricerca organica → 100% a Ricerca organica
  2. Display > Social > Ricerca a pagamento > Email → 100% a Email
  3. Display > Social > Ricerca a pagamento > Diretto → 100% a Ricerca a pagamento
Nota:
  • Ultimo clic per canali a pagamento e organici e Ultimo clic non diretto sono due nomi per lo stesso modello di attribuzione.

Una visualizzazione "engaged" viene conteggiata nell'attribuzione basata sui dati quando un utente:

  • Guarda un annuncio per 30 secondi (o fino alla fine, se l'annuncio è di durata inferiore)
  • Fa clic su una scheda teaser
  • Fa clic su un banner companion o videowall
  • Fa clic su una frase che è un invito all'azione
  • Fa clic nella schermata finale
  • Fa clic per visitare il sito web dell'inserzionista

Ultimo clic per canali a pagamento di Google

Last interaction model icon Ultimo clic per canali a pagamento di Google: attribuisce il 100% del valore di conversione all'ultimo canale Google Ads su cui il cliente ha fatto clic prima della conversione. Se nel percorso non è presente alcun clic Google Ads, come nell'esempio 6, il modello di attribuzione utilizza l'ultimo clic per i canali a pagamento e organici.

Esempi
  1. Display > Social > Ricerca a pagamento > Ricerca organica → 100% a Ricerca a pagamento
  2. Display > Social > EVC YouTube > Email → 100% a YouTube
  3. Display > Social > Email > Diretto → 100% a Email (viene utilizzato l'ultimo clic non diretto)

Selezionare le impostazioni di attribuzione

Per selezionare un modello di attribuzione e la finestra di conversione per una proprietà Google Analytics 4, devi disporre del ruolo Editor o Amministratore per la proprietà.

  1. In Amministrazione, nella sezione Visualizzazione dei dati, fai clic su Impostazioni di attribuzione.
  2. In Modello di attribuzione dei report, seleziona un modello di attribuzione dal menu a discesa. Scopri di più sui modelli di attribuzione dei report.
  3. In Finestra di conversione, seleziona le finestre di conversione per gli eventi di conversione per l'acquisizione e tutti gli altri eventi di conversione. Le impostazioni di attribuzione delle sessioni vengono controllate anche dall'opzione Tutti gli altri eventi di conversione.
  4. Fai clic su Salva.

Queste impostazioni di attribuzione non influiscono sui modelli di attribuzione selezionati nei report della sezione Pubblicità. Chiunque può selezionare i modelli di attribuzione per uso personale all'interno dei report nella sezione Pubblicità. La selezione di un modello di attribuzione in questa sezione non influisce sul modo in cui gli altri utenti visualizzano i dati o sul modo in cui i dati vengono calcolati nei report esterni alla sezione Pubblicità.

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