Visão geral
As pessoas podem fazer várias pesquisas e clicar em vários anúncios antes de finalizar uma compra ou concluir outra ação importante no seu site ou app. Normalmente, todo o crédito pela ação importante, chamada de evento principal, é atribuído ao último anúncio em que os clientes clicaram. No entanto, foi apenas esse anúncio que os convenceu a decidir interagir com um evento principal no caminho até ele? E quanto aos outros anúncios em que eles clicaram antes disso?
Attribution is the act of assigning credit for important user actions to different ads, clicks, and factors along the user's path to completing the action.
An attribution model can be a rule, a set of rules, or a data-driven algorithm that determines how credit is assigned to touchpoints along a user's path to completing important actions.
Há três modelos de atribuição disponíveis nos Relatórios de atribuição das propriedades do Google Analytics 4:
- Atribuição baseada em dados
- Último clique em canais pagos e orgânicos
- Último clique nos canais pagos do Google
Alcance seus objetivos de marketing
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Acessar os Relatórios de atribuição
Para acessar os Relatórios de atribuição:
- No Google Analytics, clique em Publicidade à esquerda.
- Em Atribuição, clique em Modelos de atribuição ou em Caminhos de atribuição.
Atribuição baseada em dados
Atribuição baseada em dados: essa opção distribui o crédito pelo evento principal com base nos dados de cada um deles. Ela é diferente dos outros modelos, já que os dados da sua conta são usados para calcular a contribuição real de cada clique.
Como funciona a atribuição baseada em dados
A Atribuição usa algoritmos do aprendizado de máquina para avaliar caminhos com e sem conversão. O modelo com base em dados que é gerado aprende como pontos de contato diferentes afetam os resultados do evento principal. Ele incorpora fatores como tempo até o evento principal, tipo de dispositivo, número de interações com anúncios, ordem de exposição ao anúncio e tipo de recurso do criativo. Usando uma abordagem contrafactual, o modelo compara o que aconteceu com o que poderia ter acontecido para determinar quais pontos de contato são mais propensos a gerar eventos principais. Ele atribui crédito a esses pontos de contato com base nessa probabilidade.
A metodologia por trás da atribuição baseada em dados (avançado)
A metodologia de atribuição baseada em dados tem os seguintes pontos principais:
- Analisar os dados de caminho disponíveis para criar modelos de taxa de eventos principais para cada um deles
- Usar as previsões do modelo de taxa de eventos principais como entrada para um algoritmo que atribui crédito às interações com os anúncios
Criar modelos de probabilidade de eventos principais usando os dados de caminho disponíveis
A atribuição baseada em dados usa as informações do caminho, incluindo os dados de usuários com e sem conversões, para entender como a presença e o momento dos pontos de contato de marketing específicos podem afetar a probabilidade de evento principal dos usuários. Os modelos resultantes avaliam a probabilidade de um usuário interagir com um evento principal no caminho até ele em qualquer ponto específico, considerando a exposição a uma interação específica com o anúncio.
Os modelos comparam a probabilidade de usuários que viram um anúncio realizar um evento principal com a de usuários semelhantes em um grupo da estratégia de retenção parcial do investimento. Em termos mais técnicos, os modelos calculam os ganhos contrafactuais das exposições de anúncios do Google treinando com dados de testes controlados e aleatórios.
Atribuir crédito parcial de acordo com o algoritmo para pontos de contato de marketing
O modelo de atribuição baseada em dados concede crédito de acordo com o modo como a inclusão de cada interação com o anúncio no caminho afeta a estimativa da probabilidade de evento principal. Para calcular esse crédito, o algoritmo de atribuição baseada em dados usa recursos como o tempo entre a interação com o anúncio e o evento principal, o tipo do formato e outros indicadores de consulta.
Último clique em canais pagos e orgânicos
- Display > redes sociais > pesquisa paga > pesquisa orgânica → 100% para pesquisa orgânica
- Display > redes sociais > pesquisa paga > e-mail → 100% para e-mail
- Display > redes sociais > pesquisa paga > direto → 100% para pesquisa paga
- Direto → 100% de tráfego direto
- Último clique em canais pagos e orgânicos e Último clique não direto são dois nomes para o mesmo modelo de atribuição.
Uma visualização engajada é contabilizada na atribuição baseada em dados quando um usuário:
- Assiste a um anúncio por 30 segundos (ou até o fim, se for inferior a 30 segundos)
- Clica em um card de teaser
- Clica no banner complementar ou no Video Wall
- Clica em uma frase que é uma call-to-action
- Clica na tela final
- Clica para acessar o site do anunciante
Último clique nos canais pagos do Google
- Display > redes sociais > pesquisa paga > pesquisa orgânica → 100% para pesquisa paga
- Display > redes sociais > EVC do YouTube > e-mail → 100% para o YouTube
- Display > redes sociais > e-mail > direto → 100% para o e-mail (substituto do último clique não direto)
- Direto → 100% de tráfego direto
É necessário selecionar configurações de atribuição
The Attribution settings page lets you choose how Google Analytics assigns credit to different ads, clicks, and other factors before users trigger key events and Google Ads web conversions.
To select attribution settings:
- Sign in to Google Analytics.
- Em Administrador, under Data display, click Attribution settings.
O link anterior abre a última propriedade do Google Analytics que você acessou. É possível mudar a propriedade com o seletor.Você precisa ter função de profissional de marketing ou superiorno nível da propriedade para select the attribution settings.
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- Click Save.