[GA4] Як почати роботу з атрибуцією

Огляд

Перш ніж придбати щось або виконати іншу цінну дію на вебсайті, користувачі можуть ввести низку пошукових запитів і натиснути кілька ваших оголошень. Зазвичай уся цінність цієї дії (ключової події) призначається останньому оголошенню, яке натиснув користувач. Але чи справді тільки це оголошення вплинуло на рішення людини на шляху до ключової події? Як оцінювати інші оголошення, натиснуті до цього?

Attribution is the act of assigning credit for important user actions to different ads, clicks, and factors along the user's path to completing the action.

An attribution model can be a rule, a set of rules, or a data-driven algorithm that determines how credit is assigned to touchpoints along a user's path to completing important actions.

У звітах про атрибуцію в ресурсах Google Analytics 4 є 3 моделі атрибуції:

• атрибуція на основі даних;
• останній клік (канали платного й звичайного трафіку);
• за останнім кліком (канали платного трафіку Google)

Примітка. Моделі атрибуції враховують прямі відвідування, лише якщо шлях до ключової події складається винятково з прямих відвідувань.

Досягайте поставлених маркетингових цілей

Використовуйте дані Google Analytics у Google Ads, щоб представити свою компанію потенційним клієнтам на YouTube, у Пошуку й інших сервісах.

Почати

Як відкрити звіти про атрибуцію

Щоб відкрити звіти про атрибуцію:

1. У меню ліворуч у Google Analytics натисніть Реклама.
2. У розділі Атрибуція натисніть Моделі атрибуції або Шляхи атрибуції.

Атрибуція на основі даних

Атрибуція на основі даних. У цій моделі цінність розподіляється на основі даних для кожної ключової події. Ця модель відрізняється від інших тим, що на основі даних вашого облікового запису обчислюється фактичний внесок кожного кліку.

Модель На основі даних індивідуальна для кожного рекламодавця й ключової події.

Як працює атрибуція на основі даних

Атрибуція використовує алгоритми машинного навчання, щоб оцінити шляхи, які приводять або не приводять до ключових подій. У результаті модель атрибуції На основі даних визначає, як різні точки взаємодії впливають на результати ключової події. Модель враховує різні фактори, зокрема час між взаємодією і ключовою подією, тип пристрою, кількість взаємодій з оголошеннями, порядок їх показу й типи об’єктів оголошень. Ця модель зіставляє фактичний і потенційний результати, щоб визначити, які точки взаємодії найімовірніше завершаться ключовими подіями. Модель зараховує відсотки цінності для цих точок взаємодії на основі такої імовірності.

Примітка. Залежно від доступності даних, моделі атрибуції на основі даних можуть використовувати зведені відомості, зібрані відповідно до параметрів доступу до даних.

Методика атрибуції на основі даних (додаткова інформація)

Методика атрибуції на основі даних передбачає два основні етапи:

• аналіз доступних даних про шляхи до ключових подій і розробка моделей коефіцієнтів конверсій для кожної ключової події;
• використання прогнозів моделі коефіцієнта ключової події як вхідних даних для алгоритму, що призначає відсоток цінності різним взаємодіям з оголошеннями.

Створення моделей імовірності ключових подій на основі доступних даних про шляхи

У моделі атрибуції "На основі даних" використовуються дані про шляхи (зокрема дані від користувачів, які здійснили й не здійснили конверсію). Це дає змогу зрозуміти, як наявність і час певних маркетингових точок взаємодії можуть вплинути на ймовірність ключової події. Отримані моделі оцінюють, наскільки ймовірно, що користувач активує ключову подію на певному етапі свого шляху за умови певної взаємодії з оголошенням.

У моделях порівнюється ймовірність ключової події для користувачів, які бачили оголошення, порівняно з аналогічним показником для схожих користувачів із контрольної групи. Якщо говорити більш технічною мовою, ці моделі використовують дані з рандомізованих контрольованих досліджень, щоб порівнювати різні результати й розраховувати, коли краще показувати оголошення Google.

Призначення дробового значення цінності конверсії точкам маркетингової взаємодії за алгоритмом

Модель атрибуції "На основі даних" призначає цінність залежно від того, як додавання кожної взаємодії з оголошенням до шляху впливає на прогнозовану ймовірність ключової події. Алгоритм атрибуції на основі даних використовує для обчислення цінності ключової події різні особливості, як-от час між взаємодією з оголошенням і конверсією, тип формату й інші сигнали запиту.

Приклад

Наведений нижче приклад показує, як різні точки взаємодії на шляху приводять до 3% імовірності ключової події на основі такої послідовності: оголошення 1 (пошукова реклама) > оголошення 2 (соціальні мережі) > оголошення 3 (партнерська реклама) > оголошення 4 (пошукова реклама). Якщо виключити 4-й етап, імовірність ключової події знижується до 2%. Це свідчить про те, що вона на 50% залежить від 4-го оголошення. Ми повторюємо такі обчислення для кожної взаємодії з оголошенням і використовуємо отримані дані, щоб визначити відсоткове значення під час атрибуції.

Останній клік (канали платного й звичайного трафіку)

Примітка. Починаючи з листопада 2023 року, моделі атрибуції "За першим кліком", "Лінійна", "З урахуванням давності взаємодії" і "На основі позиції" більше не доступні. Дізнайтеся більше про моделі, які більше не підтримуються.

Останній клік (канали платного й звичайного трафіку). У цій моделі не враховується прямий трафік, а 100% цінності ключової події призначається останньому каналу, у якому користувач натиснув оголошення (або завершив зацікавлений перегляд реклами на YouTube), перш ніж активувати ключову подію. Нижче наведено приклади, що демонструють, як розподіляється цінність ключової події.

Приклади

1. Медійна реклама > Соціальні мережі > Пошукова реклама > Звичайний пошук → 100% цінності конверсії призначається звичайному пошуку.
2. Медійна реклама > Соціальні мережі > Пошукова реклама > Електронна пошта → 100% цінності конверсії призначається електронній пошті.
3. Медійне оголошення > Соціальні мережі > Пошукова реклама > Прямий трафік → 100% цінності конверсії призначається пошуковій рекламі.
4. Прямий трафік → 100% цінності конверсії призначається прямому трафіку.

Примітка

• Останній клік (канали платного й звичайного трафіку) і Останній непрямий клік – дві назви тієї самої моделі атрибуції.

Зацікавлений перегляд зараховується в атрибуції на основі даних, якщо користувач:

• переглянув оголошення протягом 30 секунд (або до кінця, якщо воно коротше);
• натиснув картку заклику;
• натиснув супровідний банер або відеостіну;
• натиснув фразу, яка є закликом до дії;
• натиснув кінцеву заставку;
• натиснув посилання, щоб перейти на сайт рекламодавця.

За останнім кліком (канали платного трафіку Google)

За останнім кліком (платні канали Google). У цій моделі 100% цінності ключової події призначається останньому каналу Google Ads, у якому користувач натиснув оголошення, перш ніж активувати ключову подію. Якщо на шляху до ключової події немає кліків оголошень Google Ads, як у прикладі 6, модель атрибуції працює за принципом "Останній клік (канали платного й звичайного трафіку)".

Приклади

5. Медійна реклама > Соціальні мережі > Пошукова реклама > Звичайний пошук → 100% цінності конверсії призначається пошуковій рекламі.
6. Медійна реклама > Соціальні мережі > Конверсія за зацікавленим переглядом на YouTube > Електронна пошта → 100% цінності конверсії призначається YouTube.
7. Медійне оголошення > Соціальні мережі > Електронна пошта > Прямий трафік → 100% цінності конверсії призначається електронній пошті (за моделлю "Останній непрямий клік").
8. Прямий трафік → 100% цінності конверсії призначається прямому трафіку.

Як вибрати налаштування атрибуції

The Attribution settings page lets you choose how Google Analytics assigns credit to different ads, clicks, and other factors before users trigger key events and Google Ads web conversions.

To select attribution settings:

1. Sign in to Google Analytics.
2. На сторінці адміністратора , under Data display, click Attribution settings.
   За попереднім посиланням відкриється останній ресурс Analytics, у який ви входили. Щоб змінити ресурс, скористайтеся засобом вибору ресурсу.

   Ви повинні бути принаймні спеціалістом із маркетингу на рівні ресурсу, щоб select the attribution settings.
3. Select these attribution settings:
   • Reporting attribution model
   • Channels that can receive credit
   • Key event lookback window
4. Click Save.