[GA4] 归因和归因建模简介

本文适用于任何想要了解自己的广告在转化路径上是如何协同发挥作用的用户。

Google Analytics(分析)4 媒体资源中的归因工具既有增强型归因功能(例如改进版“转化路径”报告),也有新增的归因功能(例如媒体资源级归因建模),这些功能可提供比以往更加深入的数据洞见,并且更具实际指导意义。

本文包含的主题

归因建模概览

客户在您的网站上进行购买或完成其他有价值的操作之前,可能会先执行多次搜索并点击您的多个广告。通常情况下,转化功劳会被全部归于客户最后点击的那条广告。但仅仅是最后那条广告促使客户完成了转化吗?客户在点击最后那条广告之前点击的其他广告呢?

“归因”是指将转化功劳分配给用户转化路径中不同的广告、点击和其他因素。归因模型可以是一条规则、一组规则或一套以数据为依据的算法,其作用在于确定如何将转化功劳分配给转化路径中的各个接触点。

Google Analytics(分析)4 媒体资源的归因报告中有 3 类可用的归因模型:以数据为依据的归因模型、“付费渠道和自然渠道 - 最终点击”归因模型、“Google 付费渠道 - 最终点击”归因模型。

如要查找归因报告,请点击左侧的广告。在“归因”下,点击模型对比转化路径

注意

所有归因模型都不会将转化归因于直接访问,除非转化路径只包含直接访问。

以数据为依据的归因模型

以数据为依据的归因模型:以数据为依据的归因模型会根据每个转化事件的数据来分配转化功劳。该归因模型与其他归因模型的区别在于,它使用账号数据来计算每次点击互动的实际功劳。

Data-driven model icon 每个广告客户和每个转化事件的以数据为依据的归因模型都各不相同。

以数据为依据的归因模型的运作方式

此归因方法会使用机器学习算法来评估转化路径和非转化路径。由此形成的“以数据为依据”的归因模型可以学习不同接触点对转化效果的影响。此模型会将距离转化点的时间、设备类型、广告互动次数、广告曝光顺序以及广告素材资源类型等因素纳入考量范围。此模型使用假设分析法,将已发生的情况与“有可能发生的情况”进行对比,从而确定哪些接触点最有可能促成转化。此模型会根据这种可能性将转化功劳归因于相应接触点。

注意:以数据为依据的归因模型可能会利用来自数据共享设置的汇总数据,具体取决于数据的可用性。

以数据为依据的归因所采用的方法(高级)

以数据为依据的归因方法分为两个主要部分:

  • 分析可用的路径数据,为每个转化事件生成转化率模型
  • 将转化率模型预测结果作为输入数据,利用算法将转化功劳归因于各个广告互动

利用可用的路径数据生成转化概率模型

以数据为依据的归因会使用路径数据(包括来自已转化用户和未转化用户的数据),来了解特定营销接触点的出现和出现时机可能对您用户的转化概率产生何种影响。由此生成的模型将评估在经历特定广告互动的情况下,用户在路径中的任何一个点有多大的可能性实现转化。

这些模型会将看到广告的用户与对照组中未看到相应广告的类似用户进行转化概率比较(从更专业的角度来说,也就是这些模型会通过基于随机对照试验数据的训练来计算 Google 广告曝光的假设性提升效果)。

利用算法为营销接触点分配各自的转化功劳比例

以数据为依据的归因模型会根据在路径中增加每个广告互动后给估算的转化概率带来的变化来分配转化功劳。以数据为依据的归因算法在计算功劳时还会将多种相关因素考虑在内,包括广告互动与转化之间相隔的时间、广告的格式类型以及其他查询信号。

示例
在下面的简要图示中,广告曝光 1(付费搜索)、广告曝光 2(社交)、广告曝光 3(联属营销)和广告曝光 4(搜索)组合在一起的转化概率为 3%。如果没有发生广告曝光 4,则转化概率会降至 2%,由此可以得知,广告曝光 4 会使转化概率提高 50%。我们会对每次广告互动重复上述操作,并将所得到的贡献数据作为归因权重。

“付费渠道和自然渠道 - 最终点击”归因模型

注意:自 2023 年 11 月起,“首次点击”“线性”“时间衰减”和“根据位置”归因模型已经停用。详细了解已弃用的模型

Last interaction model icon 付费渠道和自然渠道 - 最终点击:此模型会忽略直接流量,并将 100% 的转化价值归因于客户在转化前点击访问的最后一个渠道(对于 YouTube,则为感兴趣的完整观看)。请参阅以下示例,了解转化价值的分配方式:

示例
  1. 展示广告网络 > 社交网络 > 付费搜索 > 自然搜索 → 100% 归功于自然搜索
  2. 展示广告网络 > 社交网络 > 付费搜索 > 电子邮件 → 100% 归功于电子邮件
  3. 展示广告网络 > 社交网络 > 付费搜索 > 直接流量 → 100% 归功于付费搜索
注意
  • 付费渠道和自然渠道 - 最终点击付费渠道和自然渠道 - 最终非直接点击是同一归因模型的两个名称。

在以数据为依据的归因模型中,当用户执行以下操作时,系统会统计一次“感兴趣的观看”:

  • 观看广告达 30 秒(如果广告时长不足 30 秒,则为看完广告)
  • 点击宣传语卡片
  • 点击随播横幅广告或视频墙
  • 点击号召性用语词组
  • 点击片尾画面
  • 点击并访问广告客户的网站

“Google 付费渠道 - 最终点击”归因模型

Last interaction model icon Google 付费渠道 - 最终点击:此模型会将 100% 的转化价值归因于客户在转化前点击访问的最后一个 Google Ads 渠道。如果路径中不存在 Google Ads 点击(如示例 6 所示),则该归因模型会回退到“付费渠道和自然渠道 - 最终点击”模型。

示例
  1. 展示广告网络 > 社交网络 > 付费搜索 > 自然搜索 → 100% 归功于付费搜索
  2. 展示广告网络 > 社交网络 > YouTube 感兴趣的观看转化 > 电子邮件 → 100% 归功于 YouTube
  3. 展示广告网络 > 社交网络 > 电子邮件 > 直接流量 → 100% 归功于电子邮件(回退到“最终非直接点击”归因模型)

选择归因设置

若要为 Google Analytics(分析)4 媒体资源选择归因模型和转化时间范围,您必须拥有该媒体资源的“编辑者”或“管理员”角色。

  1. 管理界面中,点击“数据显示”下方的归因设置
  2. 在“报告归因模型”下,从下拉菜单中选择一个归因模型。详细了解报告归因模型
  3. 在“转化时间范围”下,选择流量获取转化事件和所有其他转化事件的转化时间范围。所有其他转化事件选项也可控制会话归因设置。
  4. 点击保存

这些归因设置不会影响在“广告”部分的报告中选择的归因模型。任何人都可以在“广告”部分的报告中选择自己要用的归因模型。如果您在“广告”部分内选择归因模型,该选择并不会影响其他用户查看数据的方式,也不会影响“广告”部分之外的报告中的数据计算方式。

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