[GA4] Om attribusjon og attribusjonsmodellering

Denne artikkelen for de som vil lære mer om samspillet mellom annonser på veien frem mot konverteringer.

Med Attribusjon i Google Analytics-områder får du tilgang til enda bedre attribusjonsfunksjoner (f.eks. en oppdatert rapport om konverteringstrakter) og nye attribusjonsfunksjoner (f.eks. attribusjonsmodellering på områdenivå). Det betyr mer detaljert statistikk og som lettere kan gjøres om til konkrete tiltak.

I denne artikkelen:

Oversikt over attribusjonsmodellering

Kunder kan kjøre en rekke søk og klikke på mange annonser før de kjøper noe av deg eller utfører en annen verdifull handling på nettstedet ditt. Vanligvis blir konverteringen fullt og helt tilskrevet den siste annonsen den aktuelle kunden klikket på. Men var det bare denne annonsen som gjorde at kunden bestemte seg for å konvertere? Hva med de andre annonsene hen klikket på før den?

Attribusjon er prosessen med å tilordne konverteringskreditt til forskjellige annonser, klikk og faktorer i brukerens handlingsbane på veien mot en konvertering. En attribusjonsmodell kan være en regel, et regelsett eller en databasert algoritme som avgjør hvordan konverteringskreditt blir tilordnet kontaktpunkter i konverteringstrakter.

Tre typer attribusjonsmodeller inngår i attribusjonsrapportene om Google Analytics 4-områder: regelbaserte modeller for flere kanaler, en regelbasert modell der Google Ads foretrekkes, og databasert attribusjon.

Du kan finne attribusjonsrapportene ved å klikke på Annonsering til venstre. Under Attribusjon klikker du på Konverteringstrakter eller Sammenligning av modeller.

Merk:
  • Ingen attribusjonsmodeller tilskriver attribusjonskreditt til direktebesøk med mindre banen frem til konvertering bare består av direktebesøk.
  • Attribusjonsmodellene ble lansert på ulike datoer (se nedenfor). Det betyr at hvis du velger en datoperiode som starter før startdatoen for en modell, ser du ufullstendige data.

    • Regelbaserte modeller for flere kanaler: 14. juni 2021
    • Databasert attribusjon i flere kanaler: 1. november 2021

Databasert attribusjon

Databasert: Med databasert attribusjon tilskrives konverteringskreditt til ulike punkter i konverteringstrakten basert på data om hver konverteringshendelse. Denne modellen skiller seg fra de andre modellene ved at data i kontoen din brukes for å beregne det faktiske bidraget fra hver enkelt klikkinteraksjon.

Data-driven model iconHver av de databaserte modellene er spesifikk for hver annonsør og konverteringshendelse.

Slik fungerer databasert attribusjon

Med attribusjon benyttes algoritmer for maskinlæring til å evaluere baner med og uten konverteringer. Den resulterende databaserte modellen finner ut hvilken innvirkning ulike kontaktpunkter har på konverteringsresultatene. Modellen omfatter faktorer som tid fra konvertering, enhetstype, antallet annonseinteraksjoner, rekkefølgen for eksponering og typen reklameelementer. Ved hjelp av en hypotetisk tilnærming sammenligner modellen hva som skjedde, med hva som kunne ha skjedd, for å finne ut hvilke kontaktpunkter som mest sannsynlig fører til konverteringer. Modellen tilskriver konverteringskreditt til disse kontaktpunktene ut fra denne sannsynligheten.

Merk: Avhengig av datatilgjengeligheten kan databaserte attribusjonsmodeller dra nytte av anonyme, samlede data fra innstillingene for datadeling.

Metoden som brukes i databasert attribusjon (avansert)

Den databaserte attribusjonsmetoden består av to hoveddeler:

  • De tilgjengelige banedataene analyseres for å utvikle modeller for konverteringsfrekvenser for hver av konverteringshendelsene dine.
  • Anslagene fra disse modellene brukes som inndata i en algoritme som tilskriver konverteringskreditt til annonseinteraksjoner.

Lag modeller for konverteringssannsynlighet ut fra tilgjengelige banedata

I databasert attribusjon brukes banedata – deriblant data om kunder som både konverterer og ikke konverterer – til å forstå hvordan det at visse kontaktpunkter i markedsføringen finnes, og tidspunktet for dem, kan påvirke sannsynligheten for brukerne dine konverterer. De resulterende modellene vurderer hvor sannsynlig det er at en bruker konverterer på et bestemt punkt i banen, som følge av at hen må ta stilling til en gitt annonseinteraksjon.

Modellene sammenligner sannsynligheten for konvertering hos brukere som ser annonsen, med lignende brukere i en kontrollgruppe som ikke ser annonsen. (Mer teknisk beregner modellene hypotetiske gevinster fra eksponering for Google-annonser ved å trene på data fra randomiserte kontrollstudier.)

Bruk algoritmer til å tilordne treffpunkter i markedsføringen prosentvis konverteringskreditt

Den databaserte attribusjonsmodellen tilordner konverteringskreditt basert på hvordan hver nye annonseinteraksjon i banen endrer den anslåtte sannsynligheten for konvertering. Den databaserte attribusjonsalgoritmen bruker blant annet tiden mellom annonseinteraksjon og konvertering, formattypen og andre søkesignaler til å beregne denne konverteringskreditten.

Eksempel
 
I illustrasjonen nedenfor kan du se at kombinasjonen annonsevisning 1 (betalt søk), annonsevisning 2 (sosialt), annonsevisning 3 (samarbeidspartner) og annonsevisning 4 (Søk) resulterer i 3 % sannsynlighet for konvertering. Når annonsevisning 4 ikke inntreffer, faller sannsynligheten til 2 %, så da vet vi at annonsevisning 4 øker sannsynligheten for konvertering med 50 %. Vi gjentar denne prosessen for hver annonseinteraksjon og bruker de innlærte bidragene som attribusjonsvekter.
 

Regelbaserte modeller for flere kanaler

Last interaction model icon Siste klikk i flere kanaler ignorerer direkte trafikk og knytter 100 % av konverteringsverdien til den siste kanalen der kunden klikket (eller hadde en avspilling med deltakelse hvis det gjelder YouTube) før konvertering. Nedenfor kan du se eksempler på hvordan konverteringsverdien fordeles:

Eksempler
  1. Banner > sosialt > betalt søk > organisk søk → 100 % tilskrives organisk søk
  2. Banner > sosialt > betalt søk > e-post → 100 % tilskrives e-post
  3. Banner > sosialt > betalt søk > direkte trafikk → 100 % tilskrives betalt søk

Merk: Dette er den eneste siste klikk-modellen som du kan eksportere til Google Ads. «Foretrekk siste klikk i Google Ads» er bare tilgjengelig i rapporteringsøyemed.

I databaserte attribusjonen teller en avspilling med deltakelse når brukeren

  • ser på en annonse i 30 sekunder (eller hele annonsen hvis den er kortere enn 30 sekunder)
  • klikker på et appetittvekkerkort
  • klikker på et tilleggsbanner eller videoveggen
  • klikker på en frase som er en handlingsfremmende oppfordring
  • klikker på sluttskjermen
  • klikker seg videre til annonsørens nettsted

First interaction model iconFørste klikk i flere kanaler gir all konverteringskreditten til den første kanalen der kunden klikket (eller hadde en avspilling med deltakelse hvis det gjelder YouTube) før konvertering.

Linear model iconLineær modell for flere kanaler fordeler konverteringskreditten likt mellom alle kanalene der kunden klikket (eller hadde en avspilling med deltakelse hvis det gjelder YouTube) før konvertering.

Time-decay model iconPosisjonsbasert modell for flere kanaler tilordner 40 % konverteringskreditt til den første og den siste interaksjonen, og de gjenstående 20 % fordeles jevnt mellom de mellomliggende interaksjonene.

Position-based model iconTidsrelatert verdifall for flere kanaler gir mer konverteringskreditt til kontaktpunktene som ligger nærmere konverteringen i tid. Kreditten fordeles med en halveringstid på 7 dager. Med andre ord gir et klikk 8 dager før en konvertering halvparten så mye konverteringskreditt som et klikk 1 dag før en konvertering.

Foretrekk Google Ads-modell

Last interaction model iconForetrekk Google Ads – siste klikk tilordner den siste Google Ads-kanalen der kunden klikket før konvertering, 100 % av konverteringsverdien. Hvis det ikke finnes noe Google Ads-klikk i banen, som i eksempel 6, brukes i stedet attribusjonsmodellen siste klikk i flere kanaler.

Eksempler
  1. Banner > sosialt > betalt søk > organisk søk → 100 % tilskrives betalt søk
  2. Banner > sosialt > YouTube-konvertering via avspilling med deltakelse > e-post → 100 % tilskrives YouTube
  3. Banner > sosialt > e-post > direkte trafikk → 100 % tilskrives e-post (bruker siste ikke-direkte klikk som reserve)

Attribusjonsinnstillinger for administratorer

Nå kan brukere med rollen redigerer i området velge ønsket attribusjonsmodell og tilbakeblikksvindu på områdenivå, og disse blir brukt i en rekke rapporter. Du kan få tilgang til denne innstillingen ved å følge menybanen Administrator > Attribusjonsinnstillinger. Finn ut mer

Merk: Attribusjonsinnstillingene for administratorer har ingen innvirkning på attribusjonsmodellene som er valgt i attribusjonsrapportene.

 

Var dette nyttig for deg?
Hvordan kan vi forbedre den?

Trenger du mer hjelp?

Logg på for å få mer hjelp til å løse problemet raskt

false
Søk
Slett søket
Lukk søkefunksjonen
Google-apper
Hovedmeny
Søk i brukerstøtte
true
69256
false
false