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Informazioni sui modelli di attribuzione

Nel percorso verso una conversione un cliente può effettuare varie ricerche e interagire con più annunci pubblicati dallo stesso inserzionista. I modelli di attribuzione ti consentono di scegliere il credito che ciascun clic ottiene per le conversioni. Puoi attribuire il credito al primo clic, all'ultimo clic o a una combinazione di più clic effettuati dal cliente.

I modelli di attribuzione possono aiutarti a capire meglio il rendimento dei tuoi annunci e a ottimizzarlo nel percorso di conversione dell'utente.

Questo articolo descrive i vari modelli di attribuzione e come utilizzarli in AdWords. Apprenderai come impostare un modello di attribuzione per il monitoraggio delle conversioni e le offerte e come confrontare i modelli utilizzando l'impostazione "Modelli di attribuzione" nei rapporti sull'attribuzione.

Aspetti da considerare

I modelli di attribuzione sono disponibili solo per i clic effettuati sugli annunci della rete di ricerca e Shopping pubblicati su Google.it e non sono disponibili per le interazioni con gli annunci della Rete Display. Sono inoltre disponibili solo per le azioni di conversione relative a sito web, Google Analytics e importazione, ma non per le conversioni di app e chiamata o in negozio.

Vantaggi

La maggior parte degli inserzionisti misura l'efficacia della propria pubblicità online in base all'"ultimo clic". In altri termini, attribuisce tutto il credito per una conversione all'annuncio su cui è stato effettuato l'ultimo clic e alla parola chiave corrispondente. Tuttavia, in questo modo vengono ignorati gli altri clic che i clienti potrebbero aver effettuato durante il percorso.

I modelli di attribuzione ti consentono di avere un maggiore controllo sul credito che ciascun annuncio e ciascuna parole chiave ottiene per le conversioni. In questo modo, puoi:

  • Raggiungere i clienti nelle prime fasi del ciclo di acquisto: trova delle opportunità per influenzare i clienti nel loro percorso verso la conversione.
  • Far trovare la tua attività: utilizza un modello particolarmente efficace per consentire agli utenti di trovare i prodotti o i servizi che offri.
  • Migliorare le tue offerte: ottimizza le tue offerte analizzando in modo più preciso il rendimento dei tuoi annunci.

Informazioni sui diversi modelli di attribuzione

In AdWords sono disponibili vari modelli di attribuzione:

Ultimo clic Ultimo clic: attribuisce tutto il credito della conversione all'annuncio su cui è stato effettuato l'ultimo clic e alla parola chiave corrispondente.

Primo clic Primo clic: attribuisce tutto il credito della conversione all'annuncio su cui è stato effettuato il primo clic e alla parola chiave corrispondente.

Lineare Lineare: distribuisce il credito della conversione equamente tra tutti i clic effettuati lungo il percorso.

Svalorizzazione temporale Svalorizzazione temporale: attribuisce più credito ai clic eseguiti a ridosso della conversione. Il credito viene distribuito utilizzando un'emivita di sette giorni, vale a dire che un clic eseguito otto giorni prima di una conversione riceverà metà del credito assegnato a un clic eseguito un giorno prima di una conversione.

In base alla posizione In base alla posizione: attribuisce il 40% del credito agli annunci su cui è stato effettuato il primo e l'ultimo clic e alla parola chiave corrispondente e il restante 20% del credito agli altri clic eseguiti lungo il percorso.

Basata sui dati Basato sui dati: distribuisce il credito della conversione basata su dati passati per questa azione di conversione. Questo modello è disponibile solo per gli account con una quantità sufficiente di dati.

Esempio

Immaginiamo che tu sia il proprietario dell'hotel Paulina di Firenze. Un cliente trova il tuo sito facendo clic sugli annunci AdWords dopo aver eseguito le seguenti ricerche: "hotel Toscana", "hotel Firenze", "hotel 3 stelle Firenze" e infine "hotel 3 stelle Paulina Firenze". Il cliente prenota dopo aver fatto clic sull'annuncio attivato dai termini di ricerca "hotel 3 stelle Paulina Firenze".

  • Con il modello di attribuzione "Ultimo clic", tutto il credito della conversione verrebbe attribuito all'ultima parola chiave ("hotel 3 stelle Paulina Firenze").
  • Con il modello di attribuzione "Primo clic", tutto il credito della conversione verrebbe attribuito alla prima parola chiave ("hotel Toscana").
  • Con il modello di attribuzione "Lineare", il credito della conversione verrebbe distribuito equamente tra tutte le parole chiave (il 25% ciascuna).
  • Con il modello di attribuzione "Svalorizzazione temporale", la maggior parte del credito verrebbe attribuita alla parola chiave "hotel 3 stelle Paulina Firenze" perché è quella che è stata utilizzata più a ridosso della conversione. La parte minore del credito verrebbe attribuita alla parola chiave "hotel Toscana" perché è quella utilizzata più lontano nel tempo rispetto alla conversione.
  • Con il modello di attribuzione "In base alla posizione", il 40% del credito della conversione verrebbe attribuito alle parole chiave "hotel Toscana" e "hotel 3 stelle Paulina Firenze", mentre il 10% del credito verrebbe attribuito rispettivamente alle parole chiave "hotel Firenze" e "hotel 3 stelle Firenze".
  • Con il modello di attribuzione "Basato sui dati", la parte di credito verrebbe attribuita a ciascuna parola chiave in base al numero di conversioni che ha generato.

Nota: attribuzione basata sui dati

Gli inserzionisti che dispongono di una quantità sufficiente di dati possono accedere a un sesto modello denominato attribuzione basata sui dati. Questo modello speciale distribuisce il credito della conversione basata sui dati osservati per l'azione di conversione specificata. Si differenzia dagli altri modelli in quanto utilizza i dati del tuo account per calcolare il contributo effettivo di ciascun parola chiave nel percorso di conversione.

Questa opzione viene visualizzata nell'impostazione "Modello di attribuzione" e nel rapporto "Modelli di attribuzione" solo se l'account dispone di una quantità sufficiente di dati.

Ulteriori informazioni sull'attribuzione basata sui dati

Per ulteriori informazioni su come confrontare questi modelli di attribuzione e verificare come potrebbero influire sui dati, consulta la sezione relativa al rapporto Modelli di attribuzione di seguito.

Informazioni sui modelli di attribuzione per le conversioni e le offerte

L'impostazione "Modello di attribuzione" nel monitoraggio delle conversioni ti consente di decidere la modalità di attribuzione delle conversioni per ciascun azione di conversione. Puoi utilizzare questa impostazione per le azioni di conversione sul sito web e su Google Analytics. Per le istruzioni, consulta Come impostare un modello di attribuzione per le conversioni riportata di seguito.

Questa impostazione influisce sul conteggio delle conversioni nelle colonne "Conversioni" e "Tutte le conversioni". Tieni presente che la colonna "Conversioni" include solo le azioni di conversione che hai scelto di includere con l'impostazione "Includi in 'Conversioni'". Ad esempio, se scegli il modello di attribuzione "Primo clic", il credito delle conversioni verrà attribuito al primo annuncio su cui i clienti hanno fatto clic prima di realizzare una conversione. Nei tuoi rapporti le conversioni verranno conteggiate nelle campagne, nei gruppi di annunci, negli annunci e nelle parole chiave associate all'annuncio su cui è stato effettuato il primo clic. 

Il modello di attribuzione che scegli influenza solo l'azione di conversione a cui è applicato e i dati della rete di ricerca e Shopping. Le conversioni sulla Rete Display e le conversioni di app e di chiamata continueranno a essere attribuite all'ultimo clic.

L'impostazione influenza anche le strategie di offerta che utilizzano i dati della colonna "Conversioni". Pertanto, se usi una strategia di offerta automatica per l'ottimizzazione delle conversioni, come ad esempio CPA target, Costo per clic ottimizzato (eCPC) o Ritorno sulla spesa pubblicitaria target, il modello di attribuzione che selezioni influenzerà l'ottimizzazione delle offerte. Tieni presente che per le campagne Shopping i modelli di attribuzione verranno riportati nelle colonne dei rapporti sulle conversioni, mentre le strategie di offerta Shopping effettueranno l'offerta in base all'attribuzione dell'ultimo clic.

Se utilizzi le strategie di offerta manuale, puoi modificare il tuo modello di attribuzione per facilitare l'impostazione delle offerte.

Se non sei sicuro quale modello scegliere, consulta la sezione riportata di seguito sul Rapporto Modelli di attribuzione, che ti consente di confrontare diversi modelli di attribuzione. Se stai provando un nuovo modello di attribuzione non basato sull'ultimo clic, ti consigliamo di sperimentare prima il modello e vedere come influisce sul tuo ritorno sull'investimento.

Informazioni sul rapporto Modelli di attribuzione

L'impostazione "Modelli di attribuzione" nei rapporti sull'attribuzione ti consente di confrontare due diversi modelli di attribuzione affiancati. Per individuare le parole chiave, i gruppi di annunci o le campagne sottovalutate nel modello basato sull'ultimo clic, puoi iniziare con i seguenti confronti. Ad esempio:

  • Confronta il modello "Ultimo clic" con il modello "Primo clic" per identificare le parole chiave sottovalutate che orientano i clienti nella parte iniziale del percorso di conversione. Questo dato è particolarmente utile per attirare un maggiori numero di nuovi clienti sul proprio sito web.
  • Confronta il modello "Ultimo clic" con il modello "Lineare" per identificare le parole chiave sottovalutate che orientano i clienti lungo tutto il percorso di conversione. Questo dato è particolarmente utile se si desidera rimanere in contatto con i clienti durante tutto il processo di acquisto.

Suggerimento: analizza il tuo CPA o il ritorno sulla spesa pubblicitaria per i diversi modelli di attribuzione

Puoi utilizzare i modelli di attribuzione per confrontare il costo per acquisizione (CPA) e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) per i diversi modelli di attribuzione. In questo modo, puoi identificare le campagne o le parole chiave sottovalutate utilizzando un modello di attribuzione "Ultimo clic". Successivamente, puoi modificare le tue offerte in base al valore effettivo delle campagne e delle parole chiave in tutto il percorso di conversione.

Per trovare l'impostazione Modelli di attribuzione, procedi nel seguente modo:

  1. Accedi all'account AdWords.
  2. Fai clic sulla scheda Strumenti e poi seleziona Attribuzione.
  3. Nel menu a sinistra fai clic su Modelli di attribuzione.
  4. Seleziona la dimensione per cui desideri visualizzare i modelli di attribuzione: Campagna, Gruppo di annunci o Parola chiave.
  5. Fai clic sui menu a discesa per selezionare i modelli di attribuzione da visualizzare e confrontare. Puoi cercare parole chiave, campagne o gruppi di annunci specifici nella casella di ricerca sopra la tabella.

Per i gestori clienti (Centro clienti), procedi nel seguente modo:

  1. Accedi al tuo gestore clienti AdWords.
  2. Nel menu a sinistra fai clic su Attribuzione.
  3. Esegui le operazioni indicate nei suddetti passaggi 3-5.

Come impostare un modello di attribuzione per le conversioni

Puoi impostare il modello di attribuzione quando definisci l'azione di conversione oppure segui le istruzioni indicate di seguito per modificare il modello di attribuzione per un'azione di conversione esistente:

  1. Accedi all'account AdWords.
  2. Fai clic sulla scheda Strumenti e seleziona Conversioni.
  3. Nella tabella seleziona l'azione di conversione da modificare e poi fai clic su Modifica impostazioni.
  4. Fai clic su Modello di attribuzione e seleziona un modello di attribuzione dal menu a discesa.
  5. Fai clic su Fine e poi su Salva.

Nota: monitoraggio delle conversioni su più account

Se usi il monitoraggio delle conversioni su più account per monitorare le conversioni a livello di gestore clienti, devi selezionare il tuo modello di attribuzione nel gestore clienti. Per cambiare un modello di attribuzione in un gestore clienti, procedi nel seguente modo:

  1. Accedi al tuo gestore clienti.
  2. Fai clic sulla scheda Account.
  3. Nel menu a sinistra seleziona Conversioni.
  4. Nella tabella seleziona l'azione di conversione da modificare e poi fai clic su Modifica impostazioni.
  5. Fai clic su Modello di attribuzione e seleziona un modello di attribuzione dal menu a discesa.
  6. Fai clic su Fine e poi su Salva.

Modelli di attribuzione nelle colonne dei rapporti

Quando modifichi l'impostazione "Modello di attribuzione" per un'azione di conversione, viene modificato solo il modo in cui le conversioni vengono conteggiate nelle colonne "Conversioni" e "Tutte le conversioni" da quel momento in poi. Per vedere come vengono visualizzati i dati storici relativi alle conversioni con il modello di attribuzione che hai appena selezionato, puoi utilizzare le colonne "Modello attuale":

  • Conversioni (modello attuale)
  • Costo/conv. (modello attuale)
  • Tasso conv. (modello attuale)
  • Valore conv. totale (modello attuale)
  • Valore conv./costo (modello attuale)
  • Valore conv./clic (modello attuale)
  • Valore/conv. (modello attuale)

Queste colonne possono risultare utili se hai appena modificato il modello di attribuzione e intendi capire come influenzerà i dati sulle conversioni. Puoi confrontare queste colonne con le colonne standard di monitoraggio delle conversioni per vedere la differenza con i dati che sarebbero stati generati se avessi utilizzato il modello di attribuzione ora selezionato.

Analogamente alle colonne "Conversioni" standard, queste colonne non includeranno le azioni di conversione che hai scelto di non includere nella colonna "Conversioni", ma includeranno le conversioni cross-device se presenti nella colonna "Conversioni". 

Tieni presente che queste colonne includono i dati che non vengono modificati in base al modello di attribuzione selezionato, ad esempio i dati provenienti dalla Rete Display.

Per aggiungere queste colonne ai rapporti, procedi nel seguente modo:

  1. Nella scheda " Campagne" fai clic sul pulsante Colonne e seleziona Modifica colonne.
  2. Nel menu a sinistra fai clic su Attribuzione.
  3. Viene visualizzato un elenco delle colonne che puoi aggiungere alla tabella di dati. Seleziona i dati da includere.

Dati di conversione nei rapporti sull'attribuzione rispetto a scheda campagne

Potrebbero esserci delle differenze nei dati di conversione tra rapporti sull'attribuzione e scheda campagne. Ciò a causa di differenze su come sono conteggiate le conversioni nelle reti, per orario dell'evento, sorgenti di conversione e dispositivi.

I rapporti sull'attribuzione ti aiutano a stimare l'impatto che i cambiamenti al modello di attribuzione potrebbero avere sui rapporti sulle conversioni. Le conversioni nella scheda campagne ti aiutano a valutare e ottimizzare il rendimento dopo aver cambiato il modello di attribuzione. Puoi anche visualizzare il rendimento passato nei rapporti sull'attribuzione utilizzando le colonne "modello attuale". Per una panoramica più dettagliata sul funzionamento di questo tipo di rapporto, consulta Informazioni sui rapporti sull'attribuzione.

Se si utilizza il monitoraggio delle conversione da un gestore clienti, ti consigliamo di usare i rapporti sull'attribuzione nel gestore clienti, piuttosto che negli account gestiti.

Come cambia il rapporto

Ecco come le conversioni sono riportate differentemente nei rapporti sull'attribuzione rispetto a scheda campagne:

  Rapporti sull'attribuzione Scheda campagne
Orario dell'evento Data della conversione Data del clic sull'annuncio
Rete Traffico di rete di Ricerca Google Ricerca (inclusi i partner di ricerca), Pubblicità display, YouTube
Origine conversione Conversioni sul sito web dell'inserzionista, conversioni associate ai clic dal numero di telefono, obiettivi/transazioni importate da Analytics e conversioni importate offline. Tutte le sorgenti, incluse conversioni offline, conversioni app, visite in negozio e così via
Conversioni cross-device Le conversioni cross-device sono incluse solo nei rapporti "Attività cross-device". Tutti gli altri rapporti sull'attribuzione non comprendono queste conversioni. Nella colonna "Conversioni" sono incluse le conversioni cross-device per la rete di ricerca e lo shopping e per Display se attivato

Orario dell'evento

La scheda campagne mostra le conversioni utilizzando l'orario e la data del clic che ha generato la conversione, piuttosto che la data della conversione stessa. Ciò permette di far coincidere il valore generato all'esatta spesa pubblicitaria.

Immagina che un cliente effettui un acquisto il 20 luglio, dopo aver fatto clic su un annuncio tre giorni prima, cioè il 17 luglio. Nella scheda campagne, la conversione sarà attribuita al 17 luglio, il giorno del clic. Nei rapporti sull'attribuzione, la conversione sarà attribuita al 20 luglio, il giorno della conversione.

Rete

I dati nei rapporti sull'attribuzione sono limitati solo al traffico di ricerca, mentre quelli nella scheda campagne includono il traffico dei partner di ricerca, oltre a conversioni pubblicità display o YouTube. Tieni presente che il traffico su queste reti può essere riportato solo in base all'ultimo clic.

Origine conversione

Alcune sorgenti di conversione sono supportate nella scheda Campagne, ma non sono disponibili nei rapporti sull'attribuzione. Per i rapporti sull'attribuzione, vengono conteggiate solo le conversioni del sito web, le conversioni di clic dal numero di telefono e gli obiettivi/transazioni Analytics importati. Altre sorgenti come conversioni app e visite in negozio non sono conteggiate nei rapporti sull'attribuzione. Le conversioni offline importate sono compatibili con i rapporti sull'attribuzione. Si consiglia di caricare le conversioni ogni 1-2 giorni. Quando vengono caricate, le conversioni non devono essere state create più di 7 giorni prima. Nella scheda Campagne, queste altre sorgenti sono tracciate, ma possono essere riportate solo in base all'ultimo clic.

Conversioni cross-device

Queste conversioni sono relative a clienti che hanno eseguito l'accesso a Google attraverso dispositivi differenti. Nella scheda Campagne, la colonna "Conversioni" include le conversioni cross-device per la rete di ricerca e lo shopping e per Display se attivato. Nei rapporti sull'attribuzione, puoi trovare solo conversioni cross-device nei rapporti "Attività cross-device". Ulteriori informazioni sui rapporti sull'attività cross-device.

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