Pretraživanje
Izbriši pretraživanje
Zatvaranje pretraživanja
Googleove aplikacije
Glavni izbornik

O modelima atribucije

Na putu do konverzije korisnik može pretraživati više izraza i stupati u interakciju s više oglasa istog oglašivača. Modeli atribucije omogućuju vam da odaberete vrijednost koja će se pripisati svakom kliku za ostvarivanje konverzije. Vrijednost možete pripisati prvom kliku, zadnjem kliku ili kombinaciji klikova korisnika.

Modeli atribucije pomažu vam u boljem razumijevanju izvedbe svojih oglasa i poboljšavanju cijelog puta konverzije korisnika.

Ovaj članak opisuje različite modele atribucije i način njihove upotrebe u AdWordsu. Saznat ćete kako postaviti model atribucije za praćenje konverzija i licitiranje te kako usporediti modele pomoću "izrade modela atribucije" u izvješću o atribuciji.

Napomena

Izrada modela atribucije dostupna je samo za klikove na pretraživačkoj mreži i Shopping oglase na adresi google.com. Nije dostupna za interakciju s oglasima na prikazivačkoj mreži. Dostupna je samo za radnje konverzija web-lokacije, Google Analyticsa i uvoza, a ne za konverzije putem aplikacije, konverzije telefonskih poziva i konverzije u trgovini.

Prednosti

Većina oglašivača uspjeh mrežnog oglašavanja mjeri na temelju "zadnjeg klika". To znači da sve zasluge za konverziju daju oglasu i povezanoj ključnoj riječi sa zadnjim klikom. No time se zanemaruju drugi klikovi korisnika koji su se dogodili usput.

Pomoću modela atribucije možete nadzirati kolika će se vrijednost pripisati svakom oglasu i ključnoj riječi za ostvarivanje konverzija. To vam omogućuje sljedeće:

  • Dosezanje korisnika ranije u ciklusu kupovine: pronađite prilike za utjecanje na korisnike u ranijem trenutku na njihovom putu konverzije.
  • Usklađivanje s potrebama tvrtke: upotrebljavajte model koji je najprikladniji za način na koji korisnici pretražuju ono što nudite.
  • Poboljšavanje licitiranja: boljim razumijevanjem svojih oglasa optimizirajte licitacije.

O različitim modelima atribucije

AdWords nudi nekoliko modela atribucije:

Zadnji klik Zadnji klik: cijelu konverziju pripisuje oglasu sa zadnjim klikom i odgovarajućoj ključnoj riječi.

Prvi klik Prvi klik: cijelu konverziju pripisuje oglasu s prvim klikom i odgovarajućoj ključnoj riječi.

Linearno Linearno: konverziju ravnomjerno pripisuje svim klikovima na putu.

Smanjivanje vremenom Smanjivanje s vremenom: konverziju pripisuje klikovima koji su vremenski najbliži ostvarivanju konverzije. Vrijednost se distribuira pomoću 7-dnevnog poluvremena. Drugim riječima, kliku koji se dogodio 8 dana prije konverzije pripisat će se pola vrijednosti od vrijednosti koja će se pripisati kliku koji se dogodio 1 dan prije konverzije.

Na temelju položaja Na temelju položaja: 40% konverzija pripisuje oglasima s prvim klikom i oglasima sa zadnjim klikom, kao i odgovarajućoj ključnoj riječi, a preostalih 20% raspodjeljuje između preostalih klikova na putu.

Na temelju podataka Na temelju podataka: konverziju pripisuje na temelju prethodnih podataka za tu radnju konverzije. (Ta opcije dostupna je samo za račune s dovoljno podataka.)

Primjer

Vlasnik ste hotela Paulina u Firenci, Italija. Korisnik pronalazi vašu web-lokaciju klikom na AdWords oglas nakon svakog od sljedećih pretraživanja: "hotel toskana", "hotel firenca", "hotel s 3 zvjezdice firenca", a zatim "hotel s 3 zvjezdice paulina firenca". Korisnik izvršava rezervaciju nakon klika na oglas koji se prikazao uz "hotel s 3 zvjezdice paulina firenca".

  • U modelu atribucije "zadnji klik" 100% konverzije pripisalo bi se zadnjoj ključnoj riječi "hotel s 3 zvjezdice paulina firenca".
  • U modelu atribucije "prvi klik" 100% konverzije pripisalo bi se prvoj ključnoj riječi "hotel toskana".
  • U modelu atribucije "linearno", vrijednost konverzije ravnomjerno bi se pripisala svakoj ključnoj riječi (25% svaka)
  • U modelu atribucije "smanjivanje s vremenom" konverzija bi se najviše pripisala ključnoj riječi "hotel s 3 zvjezdice paulina firenca" jer je to pretraživanje bilo najbliže samoj konverziji. Ključnoj riječi "hotel toskana" pripisalo bi se najmanje zasluga za konverziju jer se to pretraživanje dogodilo najranije.
  • U modelu atribucije "na temelju položaja", 40% konverzije bi se pripisalo ključnim riječima "hotel toskana" i "hotel s 3 zvjezdice paulina firenca", dok bi se ključnim riječima "hotel firenca" i "hotel s 3 zvjezdice firenca" pripisalo po 10% svakoj.
  • U modelu atribucije "na temelju podataka" dio konverzije pripisao bi se svakoj ključnoj riječi, ovisno o tome koliko je pridonijela ostvarenju konverzije.

Napomena: atribucija na temelju podataka

Oglašivačima s dovoljno podataka dostupan je 6. model atribucije: atribucija na temelju podataka. Taj posebni model konverziju pripisuje na temelju proučenih podataka za tu radnju konverzije. Razlikuje se od svih drugih modela jer koristi podatke vašeg računa kako bi izračunao stvarnu atribuciju svake ključne riječi na uobičajenom putu.

Ako imate dovoljno podataka na svojem računu, tu opciju možete vidjeti samo u postavci "Model atribucije" i izvješću o "Izradi modela atribucije".

Saznajte više o atribuciji na temelju podataka

Da biste saznali kako usporediti modele atribucije i na koji način bi utjecali na vaše podatke, pogledajte odjeljak u nastavku Izvješće o izradi modela atribucije.

O modelima atribucije za konverzije i licitiranje

Postavka "Model atribucije" u praćenju konverzija omogućuje vam da odlučite na koji ćete način svakoj radnji konverzije pripisivati konverziju. Tu postavku možete upotrebljavati za radnje konverzije na web-lokaciji i Google Analyticsu. Upute možete pronaći u odjeljku Način postavljanja modela atribucije za konverzije u nastavku.

Ta postavka utječe na način izračuna konverzija u stupcima "Konverzije" i "Sve konverzije". (Stupac "Konverzije" obuhvaća samo radnje konverzija koje ste obuhvatili putem postavke “Uključi u Konverzije”.) Na primjer, ako ste odabrali "prvi klik" kao model atribucije, konverzije će se pripisati prvom oglasu koji je korisnik kliknuo prije ostvarivanja konverzije. Konverzije će se u izvješćima računati u kampanjama, grupama oglasa i ključnim riječima u vezi s oglasom na koji je korisnik prvo kliknuo. 

Model atribucije koji odaberete utječe samo na radnju konverzije na koju se primjenjuje, podatke s pretraživačke mreže i Shopping podatke. Konverzije ostvarene putem prikazivačke mreže, aplikacije i telefonskog poziva i dalje će se pripisivati zadnjem kliku.

Postavka utječe i na strategije licitiranja koje koriste podatke u stupcu "Konverzije". Dakle, ako upotrebljavate strategiju automatskog licitiranja koja optimizira za konverzije, na primjer ciljani CPA, poboljšanu cijenu po kliku (ECPC) ili ciljani ROAS, odabrani model atribucije utjecat će na način optimizacije licitacija. Iako će se modeli atribucije za Shopping kampanje odraziti u stupcima za izvješćivanje o konverzijama, Shopping strategije licitiranja temeljit će se na atribuciji zadnjeg klika.

Ako koristite ručno licitiranje, model atribucije možete promijeniti kako biste postavili licitacije.

Ako niste sigurni koji model odabrati, pročitajte odjeljak Izvješće o izradi modela atribucije u nastavku koji vam omogućuje da usporedite različite modele atribucije. Kad isprobavate novi model atribucije koji se ne temelji na zadnjem kliku, preporučuje se da ga najprije testirate i saznate kako utječe na vaš povrat ulaganja.

O izvješću o izradi modela atribucije

"Izrada modela atribucije" u izvješćima o atribuciji omogućuje vam da usporedite 2 različita modela atribucije. Da biste pronašli ključne riječi, grupe oglasa ili kampanje koje su podcijenjene na temelju zadnjeg klika, počnite s usporedbom dvaju različitih modela, na primjer:

  • Usporedite model "zadnjeg klika" s modelom "prvog klika" kako biste odredili podcijenjene ključne riječi koje usmjeravaju korisnike na putu konverzije. To ima posebnu vrijednost ako nastojite usmjeriti više novih korisnika na web-lokaciju.
  • Usporedite model "zadnjeg klika" s "linearnim" modelom kako biste odredili podcijenjene ključne riječi koje pomažu korisnicima tijekom njihova puta do konverzije. To je od osobite vrijednosti ako želite ostati u kontaktu s korisnicima kroz njihov postupak kupnje.

Savjet: analizirajte CPA ili ROAS za različite modele atribucije

Model atribucije možete upotrijebiti za usporedbu cijene po akviziciji (CPA-a) i povrata ulaganja u oglase (ROAS-a) za različite modele atribucije. To će vam omogućiti da utvrdite kampanje ili ključne riječi koje su podcijenjene pomoću modela atribucije zadnjeg klika. Zatim možete izmijeniti svoje licitacije na temelju stvarne vrijednosti svojih kampanja i ključnih riječi na cijelom putu konverzije.

Da biste pronašli opciju Izrada modela atribucije, učinite sljedeće:

  1. Prijavite se na AdWords račun.
  2. Kliknite karticu Alati pa odaberite Atribucija.
  3. U izborniku slijeva kliknite Izrada modela atribucije.
  4. Odaberite dimenziju za koju želite pregledati modele atribucije: kampanja, grupa oglasa ili ključna riječ
  5. Kliknite padajuće izbornike da biste odabrali modele atribucije koje želite pregledati i usporediti. U okviru za pretraživanje iznad tablice možete pretraživati određene ključne riječi, grupe oglasa ili kampanje.

Za račune upravitelja (MCC), učinite sljedeće:

  1. Prijavite se na AdWords račun upravitelja.
  2. U izborniku slijeva kliknite Atribucija.
  3. Slijedite prethodno navedene korake 3 – 5.

Način postavljanja modela atribucije za konverzije

Model atribucije možete postaviti prilikom postavljanja radnje konverzije ili slijedite upute u nastavku kako biste promijenili model atribucije za postojeću radnju konverzije:

  1. Prijavite se na AdWords račun.
  2. Kliknite karticu Alati i odaberite Konverzije.
  3. U tablici odaberite radnju konverzije koju želite urediti, a zatim kliknite Uredi postavke.
  4. Kliknite Model atribucije i odaberite model atribucije u padajućem izborniku.
  5. Kliknite Gotovo, a zatim kliknite Spremi.

Napomena: praćenje konverzija na više računa

Ako upotrebljavate praćenje konverzija na više računa da biste pratili konverzije na razini računa upravitelja, morat ćete odabrati model atribucije na računu upravitelja. Za promjenu modela atribucije na računu upravitelja:

  1. Prijavite se na račun upravitelja.
  2. Kliknite karticu Računi.
  3. U izborniku slijeva odaberite Konverzije.
  4. U tablici odaberite radnju konverzije koju želite urediti, a zatim kliknite Uredi postavke.
  5. Kliknite Model atribucije i odaberite model atribucije u padajućem izborniku.
  6. Kliknite Gotovo, a zatim kliknite Spremi.

Modeli atribucije u stupcima za izvješćivanje

Nakon što promijenite postavku "Model atribucije" za radnju konverzije, promijenit će se samo budući način izračuna konverzija u stupcima "Konverzije" i "Sve konverzije". Ako želite saznati kako bi upotreba odabranog modela atribucije utjecala na podatke o prethodnim konverzijama, možete upotrijebiti stupce za "trenutačni model":

  • Konverzije (trenutačni model)
  • Cijena/konv. (trenutačni model)
  • Stopa konv. (trenutačni model)
  • Ukupna vrijednost konv. (trenutačni model)
  • Vrijednost konv./cijena (trenutačni model)
  • Vrijednost konv./klik (trenutačni model)
  • Vrijednost/konv. (trenutačni model)

Ako ste upravo promijenili model atribucije i želite saznati kako će utjecati na podatke o konverzijama, ti će vam stupci biti korisni. Možete ih usporediti s uobičajenim stupcima za praćenje konverzija i saznati kako bi podaci izgledali da ste koristili model atribucije koji ste upravo odabrali.

Kao i uobičajeni stupci “Konverzije”, ti stupci neće obuhvaćati radnje konverzije koje niste uključili u stupac “Konverzije”. Obuhvaćat će konverzije na različitim uređajima ako ste ih uključili u stupac "Konverzije". 

Stupci obuhvaćaju podatke na koje ne utječe odabir modela atribucije, na primjer podatke s prikazivačke mreže.

Kako biste te stupce uključili u izvješća, učinite sljedeće:

  1. Na kartici "Kampanje" kliknite gumb Stupci i odaberite Prilagodi stupce.
  2. Na lijevom izborniku kliknite Atribucija.
  3. Prikazat će se popis stupaca koje možete dodati tablici s podacima. Odaberite podatke koje želite uključiti.

Podaci o konverzijama u izvješćima o atribuciji u odnosu na karticu Kampanje

Mogu postojati razlike u podacima o konverzijama koji se prikazuju u izvješćima o atribuciji i na kartici Kampanje. Do toga dolazi zbog razlika u tome kako se konverzije bilježe na različitim mrežama, u vremenu događaja, izvorima konverzija i uređajima.

Izvješća o atribuciji mogu vam pomoći da procijenite kako bi izmjene modela atribucije mogle utjecati na izvješća o konverzijama. Konverzije na kartici Kampanje mogu vam pomoći da procijenite i optimizirate izvedbu nakon što ste promijenili model atribucije. U izvješćima o atribuciji možete vidjeti i izvedbu u prošlosti tako da upotrijebite stupce "trenutačni model". Podrobniji pregled načina na koji izvješćivanje funkcionira potražite u članku O izvješćima o atribuciji.

Ako koristite praćenje konverzija na računu upravitelja, preporučujemo da izvješća o atribuciji koristite na računu upravitelja, a ne na upravljanim računima.

Kako izvješćivanje varira

Evo kako se o konverzijama različito izvješćuje u izvješćima o atribuciji u odnosu na karticu Kampanje:

  Izvješća o atribuciji Kartica Kampanje
Vrijeme događaja Datum konverzije Datum klika na oglas
Mreža Promet na Google pretraživačkoj mreži Pretraživačka mreža (uključujući partnere na prikazivačkoj mreži), prikazivačka mreža, YouTube
Izvor konverzije Konverzije na web-lokaciji oglašivača, konverzije klikom na telefonski broj, uvezeni ciljevi/transakcije s Analyticsa i uvezene izvanmrežne konverzije. Svi izvori, uključujući izvanmrežne konverzije, konverzije aplikacija, posjeti trgovini itd.
Konverzije na različitim uređajima Konverzije na različitim uređajima uključene su samo u izvješća "Aktivnost na različitim uređajima". Sva druga izvješća o atribuciji izuzimaju te konverzije. Stupac "Konverzije" obuhvaća konverzije na različitim uređajima za pretraživačku mrežu i Shopping, kao i za prikazivačku mrežu ako je uključena.

Vrijeme događaja

Na kartici Kampanje konverzije se prikazuju s vremenom i datumom klika koji je doveo do konverzije, a ne s datumom same konverzije. To vam omogućuje uparivanje generirane vrijednosti s pravim troškovima oglašavanja.

Recimo da klijent kupi 20. srpnja, nakon što je kliknuo oglas tri dana prije, 17. srpnja. Na kartici Kampanje konverzija bi se pripisala 17. srpnja, danu kada je ostvaren klik. U izvješćima o atribuciji konverzija bi se pripisala 20. srpnja, danu izvršenja konverzije.

Mreža

Podaci u izvješćima o atribuciji ograničeni su samo na promet na pretraživačkoj mreži, dok će podaci na kartici Kampanje obuhvatiti promet kod partnera na pretraživačkoj mreži, kao i konverzije na prikazivačkoj mreži ili YouTubeu. Napominjemo da se o prometu na tim mrežama može izvijestiti samo na temelju zadnjeg klika.

Izvor konverzije

Određeni izvori konverzije podržani su na kartici Kampanje, no nisu dostupni u izvješćima o atribuciji. Za izvješća o atribuciji bilježe se samo konverzije web-lokacije, konverzije klikom na telefonski broj i uvezeni Analytics ciljevi/transakcije. Drugi izvori kao što su konverzije aplikacije i posjeti trgovini ne bilježe se u izvješćima o atribuciji. Uvezene izvanmrežne konverzije kompatibilne su s izvješćima o atribuciji. Preporučuje se da konverzije prenosite svakih jedan do dva dana. Konverzije pri prijenosu moraju biti stare najviše sedam dana. Na kartici Kampanje ti se drugi izvori prate, ali se o njima može izvijestiti samo na temelju zadnjeg klika.

Konverzije na različitim uređajima

Te konverzije ostvaruju korisnici koji su prijavljeni na Google na različitim uređajima. Stupac "Konverzije" obuhvaća konverzije na različitim uređajima za pretraživačku mrežu i Shopping, kao i za prikazivačku mrežu ako je uključena. U izvješćima o atribuciji konverzije na različitim uređajima možete pronaći samo u izvješćima "Aktivnost na različitim uređajima". Saznajte više o izvješćima o aktivnosti na različitim uređajima.

Je li ovaj članak koristan?
Kako to možemo poboljšati?
Prijavite se u AdWords

Pomoć i savjete za svoj račun možete dobiti tako da se ">prijavite e-adresom svog AdWords računa ili naučite kako započeti s radom u AdWordsu.