Søgning
Ryd søgning
Luk søgning
Google-apps
Hovedmenu

Om attributionsmodeller

På sin vej mod en konvertering kan en kunde foretage flere søgninger og interagere med flere annoncer fra den samme annoncør. Attributionsmodeller giver dig mulighed for at vælge, hvor meget kredit hvert klik skal tilskrives for de konverteringer, du opnår. Du kan tilskrive kredit til kundens første klik, sidste klik eller en kombination af flere klik.

Attributionsmodeller kan give dig en større forståelse af, hvor effektive dine annoncer er, og de kan hjælpe dig med at optimere i hele brugerens konverteringssti.

Denne artikel beskriver de forskellige attributionsmodeller og den måde, du kan bruge dem på i AdWords. Du lærer, hvordan du kan indstille en attributionsmodel for konverteringssporing og budgivning, og hvordan du sammenligner modeller med "Attributionsmodellering" i dine attributionsrapporter.

Husk!

Tilskrivningsmodellering er kun tilgængeligt for klik på Søgenetværket og Shopping-annoncer på google.com, og det er ikke tilgængeligt for interaktioner med annoncer på Displaynetværket. Det er kun tilgængeligt for konverteringshandlinger på websites, til Google Analytics og i forbindelse med telefonopkald eller import – ikke for appkonverteringer eller konverteringer i butikker.

Fordele

De fleste annoncører måler deres onlineannoncerings succes ud fra "sidste klik". Det betyder, at hele kreditten for en konvertering tildeles det søgeord, der blev klikket på sidst. Dette ignorerer dog de andre klik, kunderne kan have foretaget undervejs.

Attributionsmodeller giver dig større kontrol over, hvor meget kredit hver annonce og hvert søgeord får for dine konverteringer. Dette giver dig mulighed for at:

  • Nå ud til kunderne tidligere i købscyklussen: Find muligheder for at påvirke kunderne tidligere på deres vej mod en konvertering.
  • Matche i forhold til din virksomhed: Brug en model, der fungerer bedst for den måde, folk søger efter det, du tilbyder, på.
  • Forbedre din budgivning: Optimer dine bud baseret på en større forståelse af, hvor effektive dine annoncer er.

Om de forskellige attributionsmodeller

AdWords tilbyder forskellige attributionsmodeller:

Sidste klik Sidste klik: Al værdien for konverteringen tilskrives den annonce, der blev klikket på sidst, og det tilhørende søgeord.

Når du bruger denne tilskrivningsmodel, kan du opleve en lille tidsforsinkelse mellem, hvad der er rapporteret i kolonnen "Aktuel model" og kolonnen "Konvertering" for de seneste tidsrum. Denne forsinkelse forsvinder automatisk, når der er gået et stykke tid.

Første klik Første klik: Al værdien for konverteringen tilskrives den annonce, der blev klikket på først, og det tilhørende søgeord.

Lineær Lineær: Værdien for konverteringen fordeles ligeligt på alle klik på stien.

Forældelse Forældelse: De klik, der blev foretaget tættest på tidspunktet for konverteringen, tilskrives størst værdi. Kreditten fordeles ved hjælp af en halveringstid på syv dage. Et klik, der foretages otte dage før en konvertering, får altså halvt så meget kredit som en konvertering, der foretages én dag før en konvertering.

Positionsbaseret Positionsbaseret: Både den første og den sidste annonce, der blev klikket på, og det tilhørende søgeord tilskrives 40 % af værdien, og de resterende 20 % fordeles på de øvrige klik på stien.

Databaseret Datadrevet: Tilskriver værdi for konverteringen baseret på historiske data for denne konverteringshandling. Denne funktion er kun tilgængelig for konti med tilstrækkelig mængde data.

Eksempel

Du ejer Hotel Paulina i Firenze i Italien. En kunde finder dit website ved at klikke på dine AdWords-annoncer efter at have udført følgende søgninger: "hotel toscana", "hotel firenze", "3-stjernet hotel firenze" og derefter "3-stjernet hotel paulina firenze". Kunden reserverer et værelse efter at have klikket på din annonce "3-stjernet hotel paulina firenze".

  • Hvis du bruger attributionsmodellen "Sidste klik", krediteres det sidste søgeord "3-stjernet hotel paulina firenze" 100 % af kreditten for konverteringen.
  • Hvis du bruger attributionsmodellen "Første klik", krediteres det første søgeord "hotel toscana" 100 % af kreditten for konverteringen.
  • Hvis du bruger attributionsmodellen "Lineær", krediteres alle de fire søgeord 25 % af kreditten for konverteringen.
  • Hvis du bruger attributionsmodellen "Forældelse", krediteres søgeordet "3-stjernet hotel paulina firenze" størstedelen af kreditten, da det er det sidste søgeord, der blev klikket på før konverteringen. Søgeordet "hotel toscana" får krediteret den mindste del af kreditten, da det er det søgeord, der blev klikket på først.
  • Hvis du bruger attributionsmodellen "Positionsbaseret", får søgeordene "hotel toscana" og "3-stjernet hotel paulina firenze" hver attribueret 40 % af kreditten, og søgeordene "hotel firenze" og "3-stjernet hotel firenze" får attribueret 10 % hver.
  • Hvis du bruger attributionsmodellen "Datadrevet", får hvert søgeord en del af kreditten, alt efter hvor meget det bidrog til konverteringen.

Bemærkning vedrørende datadrevet attribution

Annoncører med en tilstrækkelig mængde data har adgang til en sjette attributionsmodel: Datadrevet attribution. Denne særlige model tildeler kredit for konverteringen baseret på observerede data for denne konverteringshandling. Den er forskellig fra andre modeller, da den bruger din kontos data til at beregne hvert enkelt søgeords faktiske bidrag undervejs på konverteringsstien.

Du ser kun denne mulighed i indstillingen "Attributionsmodel" og i rapporten "Attributionsmodellering", hvis der er nok data på din konto.

Få flere oplysninger om datadrevet attribution

Se rapporten Attributionsmodellering nedenfor for at få flere oplysninger om, hvordan du sammenligner disse attributionsmodeller, og for at se, hvordan de påvirker dine data.

Om attributionsmodeller for konverteringer og budgivning

Indstillingen "Attributionsmodel" i konverteringssporing giver dig mulighed for at vælge, hvordan du ønsker at tilskrive konverteringer for hver konverteringshandling. Du kan bruge denne indstilling til website- og Google Analytics-konverteringshandlinger. Se Sådan angiver du en attributionsmodel for dine konverteringer nedenfor for at få en vejledning.

Denne indstilling påvirker den måde, som konverteringer tælles på i kolonnerne "Konverteringer" og "Alle konverteringer". Husk! Kolonnen "Konverteringer" omfatter kun de konverteringshandlinger, du har valgt at medtage med indstillingen "Medtag i "Konverteringer"". Hvis du f.eks. vælger "Første klik" som din attributionsmodel", krediteres konverteringer den første annonce, som kunderne klikkede på, før de foretog en konvertering. I dine rapporter tælles konverteringerne med i kampagnerne, annoncegrupperne, annoncerne og søgeordene, der er knyttet til den annonce, der blev klikket på først. 

Den attributionsmodel, du vælger, påvirker kun den konverteringshandling, den anvendes på, og den påvirker kun dine data for Søgenetværket og dine Shopping-data. Displaykonverteringer og app- og telefonopkaldskonverteringer tilskrives stadig sidste klik.

Indstillingen påvirker også eventuelle budstrategier, der bruger dataene i kolonnen "Konverteringer". Dette betyder, at hvis du bruger en automatisk budstrategi, der optimerer til konverteringer, f.eks. Mål-CPA, Udvidet pris pr. klik (ECPC) eller Mål-ROAS, påvirker den attributionsmodel, du vælger, hvordan dine bud optimeres. Bemærk! Dine attributionsmodeller afspejles i kolonnerne "Konverteringsrapportering" for Shopping-kampagner, men Shopping-budstrategierne byder baseret på sidste klik-attribution.

Hvis du bruger manuelle budgivningsstratgier, kan du ændre din attributionsmodel, så den hjælper dig med at angive dine bud.

Hvis du er i tvivl om, hvilken model du skal vælge, skal du se nedenstående sektion om rapporten Attributionsmodellering, som giver dig mulighed for at sammenligne forskellige attributionsmodeller. Hvis du prøver en ny attributionsmodel, der ikke er baseret på sidste klik, anbefaler vi, at du først tester modellen og ser, hvordan den påvirker dit investeringsafkast.

Om rapporten Attributionsmodellering

"Attributionsmodellering" i dine attributionsrapporter giver dig mulighed for at sammenligne to forskellige attributionsmodeller side om side. For at finde søgeord, annoncegrupper eller kampagner, der får attribueret en for lav værdi via modellen "Sidste klik", kan du f.eks. starte med følgende sammenligninger:

  • Sammenlign modellen "Sidste klik" med modellen "Første klik" for at identificere søgeord, der får attribueret en for lav værdi, og som får kunderne til at bevæge sig nedad i tragten. Dette er især værdifuldt, hvis du ønsker at få flere nye kunder til at besøge dit website.
  • Sammenlign modellen "Sidste klik" med modellen "Lineær" for at identificere søgeord, der får attribueret en for lav værdi, og som assisterer kunderne, når de bevæger sig nedad i tragten. Dette er især værdifuldt, hvis du vil bevare kontakten til kunderne under hele købsprocessen.

Tip! Analysér din CPA eller dit ROAS for forskellige attributionsmodeller

Du kan bruge attributionsmodellering til at sammenligne din pris pr. anskaffelse (CPA) og dit afkast af annonceudgifterne (ROAS (Return on Advertising Spend)) for forskellige attributionsmodeller. Det gør det muligt for dig at identificere kampagner eller søgeord, der er undervurderede, vha. en attributionsmodel for sidste klik. Derefter kan du ændre dine bud ud fra den faktiske værdi af dine kampagner og søgeord på tværs af hele konverteringsstien.

Sådan finder du Attributionsmodellering:

  1. Log ind på din AdWords-konto.
  2. Klik på fanen Værktøjer, og vælg derefter Attribution.
  3. Klik på Attributionsmodellering på menuen til venstre.
  4. Vælg den dimension, som du gerne vil se attributionsmodeller for: Kampagne, Annoncegruppe eller Søgeord
  5. Klik på rullemenuerne for at vælge de attributionsmodeller, du vil se og sammenligne. Du kan søge efter bestemte søgeord, annoncegrupper eller kampagner i søgefeltet over tabellen.

Følg disse trin for managerkonti (MCC):

  1. Log ind på din AdWords-managerkonto.
  2. Klik på Attribution på menuen til venstre.
  3. Følg trin 3-5 ovenfor.

Sådan angiver du en attributionsmodel for dine konverteringer

Du kan angive attributionsmodellen, når du opsætter din konverteringshandling, eller følge nedenstående vejledning for at ændre attributionsmodellen for en eksisterende konverteringshandling:

  1. Log ind på din AdWords-konto.
  2. Klik på fanen Værktøjer, og vælg Konverteringer.
  3. Vælg den konverteringshandling, du vil redigere, i tabellen, og klik derefter på Rediger indstillinger.
  4. Klik på Attributionsmodel, og vælg en attributionsmodel i rullemenuen.
  5. Klik på Udført og derefter på Gem.

Bemærkning vedrørende konverteringssporing på tværs af konti

Hvis du bruger konverteringssporing på tværs af konti til at spore konverteringer på managerkontoniveau, skal du vælge din attributionsmodel på managerkontoen. Sådan ændrer du en attributionsmodel på en managerkonto:

  1. Log ind på din managerkonto.
  2. Klik på fanen Konti.
  3. Vælg Konverteringer i menuen til venstre.
  4. Vælg den konverteringshandling, du vil redigere, i tabellen, og klik derefter på Rediger indstillinger.
  5. Klik på Attributionsmodel, og vælg en attributionsmodel på rullemenuen.
  6. Klik på Udført og derefter på Gem.

Attributionsmodeller i dine rapporteringskolonner

Når du ændrer indstillingen "Attributionsmodel" for en konverteringshandling, ændrer det kun den måde, som dine konverteringer tælles på i kolonnerne "Konverteringer" og "Alle konverteringer" fremadrettet. Hvis du gerne vil se, hvordan dine historiske data ville have set ud med den attributionsmodel, du lige har valgt, kan du bruge kolonnerne "Aktuel model":

  • Konverteringer (aktuel model)
  • Pris pr. konv. (aktuel model)
  • Konv.rate (aktuel model)
  • Samlet konv.værdi (aktuel model)
  • Konv.værdi ift. pris (aktuel model)
  • Konv.værdi pr. klik (aktuel model)
  • Værdi pr. konv. (aktuel model)

Disse kolonner kan være nyttige, hvis du lige har ændret din attributionsmodel, og du gerne vil have en idé om, hvordan den påvirker dine konverteringsdata. Du kan sammenligne disse kolonner med dine almindelige konverteringssporingskolonner for at se, hvordan dine data ville have været, hvis du havde brugt den attributionsmodel, du har valgt nu.

Som de almindelige kolonner med navnet "Konverteringer" medtager disse kolonner ikke konverteringshandlinger, som du har valgt ikke at medtage i “Konverteringer”, og konverteringer på tværs af enhed medtages, hvis du medtager disse i kolonnen "Konverteringer". 

Husk! Disse kolonner omfatter data, der ikke berøres af valget af attributionsmodel, f.eks. data fra Displaynetværket.

Følg denne vejledning, hvis du ønsker at føje disse kolonner til dine rapporter:

  1. Klik på knappen Kolonner, og vælg Rediger kolonner på fanen "Kampagner".
  2. Klik på Attribution på menuen til venstre.
  3. Du ser nu en liste over kolonner, der kan føjes til din datatabel. Vælg de data, som du vil inkludere.

Konverteringsdata i attributionsrapporter ift. fanen Kampagner

Der kan være forskelle på konverteringsdata i dine attributionsrapporter og på fanen Kampagner. Det skyldes forskelle på, hvordan konverteringer tælles på tværs af netværk, hændelsestidspunkt, konverteringskilder og enheder.

Attributionsrapporter kan hjælpe dig med at estimere, hvordan ændringer af din attributionsmodel kan påvirke konverteringsrapportering. Konverteringer på fanen Kampagner kan hjælpe dig med at vurdere og optimere effektiviteten, når du har ændret din attributionsmodel. Du kan også se tidligere effektivitet i attributionsrapporter ved hjælp af "aktuel model"-kolonnerne. Du kan se en mere detaljeret oversigt over, hvordan denne type rapportering fungerer, i Om attributionsrapporter.

Hvis du bruger konverteringssporing fra en managerkonto, anbefaler vi, at du bruger attributionsrapporterne i managerkontoen i stedet for de administrerede konti.

Sådan varierer rapportering

Sådan rapporteres konverteringer forskelligt i attributionsrapporter sammenlignet med fanen Kampagner:

  Attributionsrapporter Fanen Kampagner
Hændelsestidspunkt Konverteringsdato Dato for annonceklik
Netværk Trafik på Google Søgenetværket Søgning (herunder søgepartnere), Displaynetværket, YouTube
Konverteringskilde Konverteringer på annoncørwebsites, konverteringer for klik på telefonnumre, importerede mål/transaktioner fra Analytics og importerede offlinekonverteringer. Alle kilder, herunder offlinekonverteringer, appkonverteringer, butiksbesøg etc.
Konverteringer via anden enhed Konverteringer via anden enhed medtages kun i rapporter for aktivitet via anden enhed. Disse konverteringer er udeladt i alle andre attributionsrapporter. Kolonnen "Konverteringer" indeholder konverteringer via andre enheder for søgning og shopping samt for Display, hvis du har tilvalgt dette

Hændelsestidspunkt

Fanen Kampagner viser konverteringer vha. dato og klokkeslæt for det klik, der førte til konverteringen, ikke datoen for selve konverteringen. Det giver dig mulighed for at matche den genererede værdi og den rigtige annonceringsomkostning.

Lad os antage, at en kunde foretager et køb den 20. juli efter at have klikket på en annonce tre dage tidligere, dvs. den 17. juli. På fanen Kampagner registreres konverteringen som foretaget den 17. juli, hvor klikket fandt sted. I attributionsrapporterne registreres konverteringen som foretaget den 20. juli, hvor konverteringen fandt sted.

Netværk

Data i attributionsrapporterne er begrænset til søgetrafik, mens data på fanen Kampagner omfatter søgepartnertrafik samt konverteringer på Displaynetværket eller YouTube. Vær opmærksom på, at trafik på disse netværk kun kan rapporteres på grundlag af sidste klik.

Konverteringskilde

Visse konverteringskilder understøttes på fanen Kampagner, men er ikke tilgængelige i attributionsrapporterne. I attributionsrapporter tælles kun konverteringer, der finder sted på et website, konverteringer for klik på telefonnumre og importerede mål/transaktioner fra Analytics. Andre kilder, som f.eks. appkonverteringer og butiksbesøg, tælles ikke med i attributionsrapporter. Importerede offlinekonverteringer er kompatible med attributionsrapporter. Det anbefales at uploade konverteringer hver eller hver anden dag. Konverteringer skal højst være syv dage gamle, når de uploades. På fanen Kampagner spores disse andre kilder, men de kan kun rapporteres på grundlag af Sidste klik.

Konverteringer via anden enhed

Disse konverteringer stammer fra kunder, der har logget ind på Google på forskellige enheder. På fanen Kampagner indeholder kolonnen "Konverteringer" konverteringer via anden enhed for søgning og shopping samt for Display, hvis du har tilvalgt dette I attributionsrapporterne kan du kun finde konverteringer via anden enhed i rapporterne for aktivitet på andre enheder. Få flere oplysninger om rapporter om aktivitet via andre enheder.

Var denne artikel nyttig?
Hvordan kan vi forbedre siden?
Log ind i AdWords

Få kontospecifik hjælp og tips ved at logge på med e-mailadressen for din AdWords-konto, eller få flere oplysninger om, hvordan du kommer i gang med AdWords.