Ciblage des annonces

À propos de la mise en concurrence des annonces

Pourquoi le programme Google utilise-t-il un système de mise en concurrence pour déterminer les annonces qui seront diffusées sur mes pages ?

Comme vous le savez sans doute, les annonceurs qui optent pour le Réseau Display de Google, doivent définir le montant de leur enchère dans Google Ads afin que leurs annonces soient diffusées sur les sites des éditeurs utilisant AdSense pour les pages de contenu.

Un système de mise en concurrence permet ensuite de sélectionner les annonces qui seront diffusées sur vos pages et de déterminer le revenu qu'elles généreront en votre faveur. Dans un système d'enchères traditionnel, les enchérisseurs intéressés définissent le prix maximal qu'ils sont disposés à payer pour acheter un article donné. De la même manière, notre système de mise en concurrence des annonces permet aux annonceurs d'établir le prix qu'ils sont prêts à payer pour des impressions d'annonces sur les pages AdSense ou pour des clics sur ces annonces.

Dans le système de mise en concurrence, le classement se fait en fonction du montant des enchères et du niveau de qualité associés aux annonces. Plus l'annonceur accorde de la valeur au bloc d'annonces, plus il est susceptible de remporter la mise en concurrence. Cependant, le montant de l'enchère ne suffit pas : le fait que le niveau de qualité soit également pris en compte permet à l'annonce de répondre aux attentes des internautes. Tout le monde se retrouve donc gagnant.

Comment la mise en concurrence des annonces fonctionne-t-elle ?

Avant la mise en concurrence des annonces, notre système commence par réduire le nombre total d'annonces Google Ads disponibles afin de déterminer celles qui sont susceptibles d'apparaître sur vos pages. Voici les différentes méthodes utilisées :

  • Ciblage des annonces : nous ne prenons en considération que les annonces en rapport avec le contenu ou les utilisateurs de votre site. Grâce au ciblage par emplacements, nous prenons également en compte les annonces d'annonceurs qui ont spécifiquement choisi de diffuser ces dernières sur vos pages après avoir établi une correspondance entre leurs offres et les utilisateurs de votre site.
  • Format d'annonce : les annonceurs peuvent créer des annonces textuelles ou illustrées, puis choisir le ciblage contextuel ou par emplacements. Par conséquent, certains types d'annonces sont susceptibles ou non d'être diffusés sur vos pages, en fonction des options que vous avez choisies.

Comme dans un système d'enchères traditionnel, plus les annonceurs qui enchérissent pour apparaître sur vos pages sont nombreux, plus ils se livreront à une concurrence féroce pour apparaître dans votre espace publicitaire et plus votre rémunération sera susceptible d'être élevée. Par conséquent, moins vous appliquez de restrictions sur les annonces à diffuser sur votre site, plus notre système sera en mesure de diffuser des annonces et plus votre chiffre d'affaires sera susceptible d'augmenter.

Une fois que nous disposons d'un ensemble d'annonces éligibles, le système de mise en concurrence des annonces détermine celles qui seront diffusées sur vos pages et le prix que chaque annonceur devra payer. Le classement des annonces est déterminé par l'enchère au CPC et le niveau de qualité qui leur sont associés. En raison de ce système, il est tout à fait possible qu'une annonce enregistrant un niveau de qualité élevé soit diffusée à la place d'une annonce dont l'enchère est plus importante, mais dont le niveau de qualité est plus faible. Cela permet d'éviter la diffusion d'annonces susceptibles de ne pas intéresser les internautes et donc de ne pas générer de clics. Du fait de la nature dynamique de ce système, les annonceurs paient un montant différent pour la diffusion de leurs annonces, en fonction du niveau de qualité et du niveau de concurrence.

Le niveau de qualité détermine dans quelle mesure l'annonce est utile aux internautes qui la voient. Il est calculé en fonction de différents éléments, parmi lesquels :

  • Le taux de clics (CTR) à prévoir pour l'annonce (celui-ci est déterminé en fonction de l'historique des performances de l'annonce sur votre site et sur des sites similaires)
  • Des facteurs de pertinence, tels que la pertinence des annonces et des mots clés de l'annonceur par rapport à votre site

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Comment les valeurs de CPC réel sont-elles calculées ? Combien l'annonceur qui remporte la mise en concurrence doit-il payer ?

Il est important de noter que le montant qui est facturé à l'annonceur ne correspond pas forcément au montant de son enchère au CPC. Le montant qui lui est facturé (autrement dit, le "CPC réel"), est déterminé par la mise en concurrence des annonces. Il est possible qu'il soit inférieur à son enchère au CPC.

Ainsi, l'annonceur est encouragé à définir une véritable valeur d'enchère maximale plutôt qu'une valeur réduite. Il ne paie pas plus que le montant requis pour être mieux classé que l'annonce à la position juste en dessous ou pour dépasser le prix plancher des enchères, le cas échéant. Sur ce point, le système est similaire à la mise en concurrence des annonces sur le Réseau de Recherche de Google. Cependant, dans le cas du Réseau Display de Google, l'annonceur ne paie en général ce montant que pour les clics supplémentaires enregistrés par l'annonce du fait de sa diffusion à la position en question. Pour le reste des clics, il paie la valeur de l'annonce classée à la position juste en dessous. En outre, dans certains cas, des frais de service peuvent être ajoutés au prix de clôture de la mise en concurrence des annonces pour celles ciblées par catégories de centres d'intérêt et diffusées sur le Réseau Display de Google.

La position de l'annonce a une incidence sur sa visibilité et donc sur le nombre de clics qu'elle est susceptible d'enregistrer. Par exemple, une annonce pourrait enregistrer dix clics du fait d'être diffusée à la position la plus proéminente alors qu'une autre annonce dans le même bloc pourrait n'en générer que huit du fait d'être diffusée à la deuxième position. On appelle "clics supplémentaires" la différence entre le nombre de clics enregistrés à une position par rapport à la suivante (dans notre exemple, il s'agit de deux clics supplémentaires).

Dans cet exemple, la différence entre le nombre de clics est faible. Le système de mise en concurrence des annonces sur le Réseau Display de Google est conçu de manière à permettre aux annonceurs de payer un prix adéquat pour ces clics supplémentaires. Ainsi, dans notre exemple, l'annonceur gagnant ne paie, pour ces deux clics supplémentaires, pas plus que le montant requis pour être mieux classé que l'annonce à la position juste en dessous. Pour les huit clics restants, il paie un montant inférieur correspondant au montant qu'il aurait eu à payer si son annonce avait été classée à la deuxième position. Autrement dit, l'annonceur paie un CPC réel correspondant à la moyenne pondérée de l'enchère et du niveau de qualité de l'annonce classée à la position juste en dessous (ainsi que des frais de service, le cas échéant). Cette pondération est déterminée par la différence des performances de ces deux positions.

Les exemples suivants servent à illustrer ce processus. Par mesure de simplicité, supposons que les annonces ont le même niveau de qualité.

Exemple 1 : Mise en concurrence des annonces pour une diffusion dans un bloc d'annonces ne comportant qu'une annonce

Annonceur Enchère au CPC Niveau de qualité Annonce diffusée ?
Alice 5 USD 10 Oui
Bernard 3 USD 10 Non
Charles 1 USD 10 Non

Dans cet exemple, trois annonceurs participent à une mise en concurrence de leurs annonces (dont le niveau de qualité est identique) pour un bloc d'annonces ne pouvant diffuser qu'une seule annonce. Alice remporte la mise en concurrence, car son enchère (calculée en fonction de son enchère au CPC et de son niveau de qualité) est la plus élevée.

Le montant qu'Alice doit payer pour que son annonce soit mieux classée que l'annonce juste en dessous (c'est-à-dire celle de Bernard) est 3,01 USD. En effet, puisque ce bloc d'annonces ne comporte qu'une annonce et qu'il n'existe donc pas de position inférieure, tous les clics enregistrés par Alice sont considérés comme des clics supplémentaires. Alice paie donc un CPC réel de 3,01 USD par clic.

Exemple 2 : Mise en concurrence des annonces pour une diffusion dans un bloc d'annonces comportant deux annonces

Annonceur Enchère au CPC Niveau de qualité Annonce diffusée ? CTR relatif à la position
Alice 5 USD 10 Oui 3,0
Bernard 3 USD 10 Oui 1,0
Charles 1 USD 10 Non N/A

Ce deuxième exemple concerne un bloc d'annonces qui peut diffuser deux annonces. Le tableau indique une valeur de CTR relatif à la position, qui correspond au fait que chaque position à une visibilité différente et que les annonces diffusées aux positions les plus élevées enregistrent un plus grand nombre de clics. Dans notre cas de figure, la première position étant beaucoup plus visible que la deuxième, les annonces enregistrent trois fois plus de clics à la première position qu'à la deuxième.

Le CPC réel de Bernard est calculé de la même façon que le CPC réel d'Alice dans l'exemple précédent. Puisqu'aucune annonce ne se trouve à une position inférieure à celle de Bernard, tous les clics enregistrés par Bernard sont considérés comm des clics supplémentaires. Bernard paie donc un CPC réel de 1,01 USD par clic.

Dans ce deuxième exemple, le CPC réel d'Alice est calculé en fonction du nombre de clics supplémentaires enregistrés par son annonce du fait d'être diffusée à la première position ainsi qu'en fonction du CPC réel de Bernard. Le CTR relatif à la position indique qu'Alice enregistre trois fois plus de clics à la première position qu'à la deuxième. Par conséquent, deux tiers de ses clics sont considérés des clics supplémentaires. Le tiers restant correspond aux clics qu'elle aurait enregistrés si son annonce avait été diffusée à la deuxième position. Pour ce tiers de clics (équivalent au nombre de clics enregistrés par Bernard), Alice paie la même valeur de CTR réel que Bernard, c'est-à-dire 1,01 USD. Pour le reste des clics (les clics supplémentaires), Alice paie un CTR plus élevé (3,01 USD). Le CPC réel moyen d'Alice est donc calculé de la façon suivante : 1,01 USD x ⅓ + 3,01 USD x ⅔ = 2,34 USD. Il s'agit du montant qu'Alice doit payer par clic, suite à cette mise en concurrence.

Parce que ce système prend en compte les différences de performances entre différentes positions, les annonceurs sont encouragés à définir véritablement une valeur d'enchère maximale pour chaque clic. En effet, ils n'ont pas intérêt à définir une valeur réduite. Ils risqueraient de passer à côté de clics importants.

Il arrive parfois que lors d'une mise en concurrence, Google considère qu'il est préférable de diffuser une seule annonce plutôt que plusieurs dans un bloc d'annonces pouvant comporter plusieurs annonces. Dans un tel cas de figure, les valeurs de CPC réel sont calculées selon les mêmes principes que ceux indiqués ci-dessus.

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Quels sont les facteurs ayant une incidence sur la mise en concurrence des annonces ?

La mise en concurrence des annonces est un système dynamique. Le résultat de chaque mise en concurrence et vos revenus peuvent donc varier en fonction d'un certain nombre de facteurs.

L'un de ces facteurs correspond à la façon dont les annonceurs configurent leurs campagnes AdSense pour les pages de contenu. Ceci détermine à quelles mises en concurrence ils participent. Voici quelques exemples :

  • Campagnes saisonnières : les annonceurs peuvent configurer des campagnes pour les diffuser à certaines périodes de l'année, pendant lesquelles ils dépensent plus d'argent dans un court laps de temps ou modifient fortement leurs enchères.
  • Ciblage des annonces : les annonceurs peuvent choisir de n'appliquer qu'un ciblage contextuel ou par emplacements à certaines campagnes.
  • Ciblage géographique : les annonceurs peuvent également cibler des régions spécifiques ou choisir d'enchérir en fonction de l'heure.
  • Optimiseur de conversion : si un annonceur utilise l'Optimiseur de conversion, ses enchères sont susceptibles d'être automatiquement optimisées pour générer des clics ou des impressions compte tenu des objectifs spécifiques définis.

En raison de tous ces facteurs, les annonces en concurrence pour apparaître dans votre espace publicitaire ne sont pas toujours les mêmes, et vos revenus peuvent donc varier.

Un autre facteur influe sur vos revenus : les annonces sur lesquelles cliquent les utilisateurs. Les enchères et les niveaux de qualité des annonces diffusées sur vos pages varient. Par conséquent, leur coût varie aussi. Cependant, n'oubliez pas : si une annonce est diffusée sur vos pages de contenu, c'est qu'elle a remporté l'enchère. Elle doit donc présenter un intérêt pour vos utilisateurs et contribuer à générer le meilleur revenu possible pour vos pages.

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