Allocation dynamique

L'allocation dynamique est une fonctionnalité disponible sur tous les réseaux Ad Manager qui permet de mettre en concurrence des enchères ouvertes et des éléments de campagne invendus en temps réel avec des éléments de campagne garantis. La mise en concurrence a lieu impression par impression et ne nuit pas à la diffusion ni aux revenus des éléments de campagne garantis.

Fonctionnement de l'allocation dynamique

Si un élément de campagne garanti (standard ou de type sponsoring) est éligible pour une impression, en concurrence avec des enchères ouvertes et des éléments de campagne invendus, procédez comme suit : 

  • L'élément de campagne garanti est mis en concurrence à l'aide d'un CPM temporaire ou d'un "coût d'opportunité" calculé automatiquement par Ad Manager. 
  • L'enchère ouverte ou un élément de campagne invendu sont diffusés s'ils rapportent plus que ce coût d'opportunité de la non-diffusion de l'élément de campagne garanti.
  • Le CPM temporaire défini par l'allocation dynamique maximise vos revenus issus des enchères ouvertes et des éléments de campagne invendus, sans entraîner la sous-diffusion des éléments de campagne garantis.

Produits compatibles avec l'allocation dynamique

Les produits Google pouvant diffuser des annonces sur les réseaux Ad Manager via l'allocation dynamique sont les suivants :

  • Ad Exchange (et Open Bidding lorsqu'il est activé)1 : la demande peut provenir de plusieurs grands acheteurs de publicité tiers, y compris Google Ads et d'autres acheteurs présents sur la place de marché avec enchères en temps réel, qui peut contenir des accords préférés et des enchères privées.
  • AdSense : fournit moins d'outils, mais permet une gestion plus simple. La demande peut provenir de plusieurs grands acheteurs tiers de publicité, y compris Google Ads et d'autres acheteurs présents sur la place de marché pour des enchères en temps réel.

Types d'éléments de campagne mentionnés dans cet article

  • Éléments de campagne avec objectifs de diffusion : ces éléments de campagne sont associés à des objectifs de diffusion (soit un objectif absolu en termes d'impressions ou de clics, soit un pourcentage de diffusion). Ils incluent les éléments de type "Sponsoring", "Standard", "Réseau", "Groupé" et "Auto-promotion".
  • Éléments de campagne sans objectif de diffusion : ces éléments de campagne sont en concurrence sur la base du CPM, mais ne sont associés à aucun objectif de diffusion. En d'autres termes, leurs objectifs de diffusion sont illimités. Ils incluent les éléments de type "Priorité au prix", "Ad Exchange" et "AdSense". 
  • Éléments de campagne garantis : éléments de campagne de type "Sponsoring" et "Standard", dont le niveau de priorité est compris entre 1 et 11.
  • Éléments de campagne invendus : éléments de campagne de type "Priorité au prix", "Réseau" et "Groupé" associés au niveau de priorité 12.
  • Éléments de campagne Ad Exchange : ces éléments de campagne sont également associés à un niveau de priorité de 12.
  • Éléments de campagne d'auto-promotion : ces éléments de campagne sont associés à un niveau de priorité de 16.

Déterminer quel système diffusera l'annonce : Ad Manager ou Ad Exchange

Si l'ad server estime qu'un élément de campagne Ad Exchange peut entrer en concurrence pour une impression, Ad Manager procède comme indiqué ci-dessous pour déterminer quel élément de campagne diffusera une annonce : l'élément de campagne Ad Exchange ou l'élément de campagne réservé par Ad Manager.

Étapes de l'allocation dynamique

Étape 1 Une demande d'annonce est envoyée à Ad Manager. 
Étape 2 Ad Manager recherche le meilleur élément de campagne garanti à diffuser en réponse à la demande d'annonce et calcule un CPM temporaire sur la base de la diffusion actuelle de l'élément de campagne.
Étape 3 Ad Manager recherche un élément de campagne invendu éligible qui présente le CPM le plus élevé.
Étape 4 Ad Manager appelle Ad Exchange pour trouver des annonces pouvant battre le CPM temporaire du meilleur élément de campagne garanti.
Étape 5 Ad Manager sélectionne l'élément de campagne présentant le CPM le plus élevé en vue de la diffusion d'une annonce. Les annonces garanties sont protégées dans tous les cas.

Rechercher le meilleur élément de campagne garanti

Ad Manager recherche le meilleur élément de campagne garanti à diffuser en réponse à la demande d'annonce et calcule un CPM temporaire sur la base de la diffusion actuelle de l'élément de campagne.

La sélection du meilleur élément de campagne garanti s'effectue selon de nombreux critères, parmi lesquels la priorité de l'élément de campagne ainsi que son avancement par rapport à son calendrier de diffusion. Pour en savoir plus, consultez le Livre blanc sur la sélection des annonces.

Pour cet exemple, nous allons désigner le meilleur élément de campagne garanti par élément de campagne A.

Ad Manager crée un CPM temporaire pour l'élément de campagne A. Cette valeur peut être considérée comme un coût d'opportunité basé sur la progression de l'élément de campagne et l'historique des données d'enchères Ad Exchange pour maximiser les revenus de l'éditeur. En général, plus l'indice de satisfaction d'un élément de campagne est faible (c'est-à-dire, plus celui-ci est en retard sur le calendrier), plus le CPM temporaire transmis à Ad Exchange est élevé. L'allocation dynamique utilise cette valeur temporaire de CPM pour permettre à l'élément de campagne A d'être mis en concurrence avec les éléments de campagne Ad Exchange et invendus éligibles, lors de l'étape 5.

Mettre d'autres sources de demandes en concurrence pour maximiser le rendement

Les éléments de campagne Ad Exchange et les éléments de campagne invendus de priorité inférieure n'entrent pas en concurrence lorsque l'un des éléments suivants est susceptible d'être diffusé : un élément de campagne de type sponsoring avec un objectif de 100 %, ou une combinaison d'éléments de campagne de type sponsoring et de priorité équivalente, dont les objectifs cumulés atteignent ou dépassent 100 %. De la même manière, Ad Manager peut empêcher les éléments de campagne invendus de priorité inférieure et les éléments de campagne Ad Exchange d'entrer en concurrence si l'élément de campagne A est un élément garanti susceptible de ne pas être diffusé entièrement (si l'élément de campagne A est très en retard, par exemple).

Dans le cas contraire, Ad Manager examine les éléments de campagne Ad Exchange, ainsi que les éléments invendus et non garantis susceptibles d'être diffusés pour la même impression :

  • Si aucun élément de campagne invendu ou Ad Exchange n'est susceptible d'être diffusé, Ad Manager diffuse l'élément de campagne A, et la diffusion est terminée.
  • Si plusieurs éléments de campagne invendus et Ad Exchange sont en concurrence, Ad Manager classe les éléments invendus susceptibles d'être diffusés en fonction de leur valeur de CPM. Ad Manager sélectionne l'élément de campagne invendu dont la valeur est la plus élevée. Par souci de clarté, nous l'appellerons élément de campagne B. Si aucune valeur du CPM n'est définie, Ad Manager utilise le CPM de l'élément de campagne.
  • Parmi les éléments de campagne Ad Exchange éligibles, Ad Manager sélectionne l'élément dont la priorité est la plus élevée (la valeur numérique la plus faible). Si plusieurs éléments de campagne Ad Exchange ont la même priorité la plus élevée, Ad Manager n'en sélectionne qu'un.

Ad Manager appelle ensuite Ad Exchange (à l'aide de l'élément de campagne Ad Exchange sélectionné) pour déterminer s'il dispose d'une enchère dont le prix est plus élevé que le CPM temporaire de l'élément de campagne A. Ad Exchange n'est appelé que pour être mis en concurrence avec Ad Manager. Cela ne signifie pas nécessairement qu'une annonce Ad Exchange sera diffusée (pour cela, reportez-vous à l'étape 5).

Déterminer si Ad Exchange diffuse une annonce

Si, à l'étape 4, Ad Manager appelle Ad Exchange, les annonces Ad Exchange éligibles et l'élément de campagne B sont mis en concurrence avec l'élément de campagne A en fonction du CPM à l'étape 5. Le prix de réserve des annonces Ad Exchange doit être au moins équivalent au maximum du CPM temporaire de l'élément de campagne A garanti. Le prix de réserve peut être supérieur à ce maximum, en raison d'autres configurations d'éditeur telles que les règles de tarification unifiée.

  • Si une annonce Ad Exchange ou l'élément de campagne B peuvent battre le prix de réserve, l'annonce Ad Exchange ou l'élément de campagne B est diffusé, selon le CPM le plus élevé.
    Notez que toute annonce Ad Exchange sélectionnée pour être diffusée respectera tout de même les conditions des accords préférés ou des enchères privées, le cas échéant.
  • Si ni l'élément de campagne B, ni aucune annonce Ad Exchange éligible ne peuvent battre le prix de réserve, Ad Manager diffuse l'élément de campagne A sur la base de son CPM temporaire.

Le CPM d'une annonce Ad Exchange auquel il est fait référence ici est établi sur une base nette pour l'éditeur (autrement dit, la part de revenus d'Ad Exchange est prise en compte).

Exemple

Lorsqu'un internaute consulte votre site, un élément de campagne Ad Exchange est susceptible d'y être diffusé, de même qu'un certain nombre d'éléments de campagne garantis. Avec l'allocation dynamique, Ad Manager analyse tous les éléments de campagne garantis éligibles et calcule un CPM temporaire pour le plus performant. La diffusion de ce dernier a pris du retard. Le CPM temporaire équivaut alors à 6,50 €.

Il existe deux autres éléments de campagne invendus, dont le CPM s'élève respectivement à 3 € et 5 €. Ad Manager envoie le CPM temporaire (6,50 €) à Ad Exchange. Il s'avère qu'aucune annonce Ad Exchange éligible ne peut battre 6,50 €. C'est donc l'élément de campagne garanti qui est diffusé.

Remarques générales à propos de l'allocation dynamique

  • Sachez que le processus d'allocation dynamique protège la diffusion des éléments de campagne garantis en ajustant le CPM temporaire de manière dynamique. Par conséquent, un élément de campagne garanti en retard sur le calendrier est diffusé suffisamment souvent pour tenir le rythme nécessaire à la réalisation de son objectif. Si le CPM temporaire est trop élevé, Ad Manager n'appelle pas Ad Exchange. C'est la raison pour laquelle le nombre d'impressions mises en concurrence est parfois moins élevé que le nombre d'impressions éligibles dans le rapport sur les opportunités d'Ad Exchange.
  • Comme les annonces Ad Exchange sont mises en concurrence avec les éléments de campagne invendus en fonction du CPM, le processus d'allocation dynamique maximise le rendement pour l'éditeur, indépendamment de la source de la demande.
  • Ad Manager permet de mettre en concurrence d'une manière dynamique les éléments de campagne garantis d'Ad Manager avec les éléments invendus et les annonces Ad Exchange, lorsque celles-ci disposent d'une enchère suffisamment élevée. Ce système optimise ainsi l'efficacité, et améliore le rendement pour l'éditeur et la valeur pour l'annonceur, par rapport à un système d'allocation statique ou de cascade d'annonces.
  • Les éléments de campagne invendus associés à un tarif au CPA (éléments de type réseau et groupé) sont considérés comme des éléments de campagne d'auto-promotion, comme si leur tarif s'élevait à 0 $ et ne sont pas mis en concurrence sur la base du prix via l'allocation dynamique.

Priorité configurable

Des valeurs de priorité configurable peuvent être activées sur certains réseaux. Cette fonctionnalité permet aux utilisateurs de modifier la valeur numérique d'un type d'élément de campagne. Par exemple, la valeur de priorité par défaut du type d'élément de campagne Ad Exchange est de 12, mais grâce aux priorités configurables, les utilisateurs peuvent modifier la valeur d'un élément de campagne Ad Exchange et la définir sur 4.

Nous vous conseillons de n'utiliser cette fonctionnalité que dans des cas exceptionnels, car elle peut avoir un impact inattendu sur la diffusion des annonces et les revenus.

Les éléments de campagne garantis peuvent être affectés si vous modifiez la priorité 

Les éléments de campagne garantis (standards ou de type sponsoring) peuvent être affectés par cette règle si la valeur de priorité définie pour des éléments de campagne Ad Exchange est supérieure à la leur. Si vous attribuez une priorité plus élevée aux éléments Ad Exchange, l'allocation dynamique ne tient pas compte du rythme de diffusion des éléments de campagne. Cela peut entraîner des difficultés dans la diffusion des éléments de campagne garantis.

Veuillez noter les points suivants :

  • Les éléments de campagne avec une priorité inférieure ou égale à celle de l'élément de campagne Ad Exchange ou de type priorité au prix sont considérés comme de l'inventaire invendu et sont mis en concurrence en fonction du prix, plutôt qu'en fonction d'un CPM temporaire.
  • Les éléments de campagne de type priorité au prix associés à une priorité personnalisée peuvent modifier le niveau de priorité auquel d'autres éléments de campagne sont considérés comme invendus ou garantis.

Valeurs numériques de priorité personnalisées

Certains réseaux permettent de modifier la valeur numérique de priorité des types d'éléments de campagne. Les éléments de campagne garantis ne peuvent être définis que sur une priorité comprise entre 1 et 11 et les éléments non garantis sur une priorité entre 12 et 16.

Dans de rares cas, vous pouvez être amené à modifier la priorité. Faites preuve de prudence, car la modification de la valeur de priorité peut avoir une incidence sur la sélection des annonces. Cette pratique est généralement déconseillée.

En savoir plus sur le processus de sélection des annonces et sur la comptabilisation des impressions et des clics dans Ad Manager

Éléments de campagne d'auto-promotion et mise aux enchères

Les éléments de campagne d'auto-promotion ne sont diffusés que si aucun élément de campagne invendu (de type "Réseau", "Groupé", "Priorité au prix") ni aucune annonce Ad Exchange ou Open Bidding n'est disponible. En d'autres termes, les éléments de campagne d'auto-promotion sont considérés comme si leur tarif s'élevait à 0 $ et ne sont pas mis en concurrence sur la base du prix via l'allocation dynamique.

Le CPM des éléments de campagne d'auto-promotion détermine le classement des annonces d'auto-promotion pouvant être diffusées. Les éléments de campagne de ce type ne doivent atteindre aucun prix plancher défini dans les règles de tarification unifiée afin de pouvoir diffuser une annonce. L'annonce diffusée est alors une annonce de remplacement. En savoir plus

1 Sur cette page, les références à Ad Exchange désignent à la fois Ad Exchange et Open Bidding lorsqu'il est activé.

Ces informations vous-ont elles été utiles ?
Comment pouvons-nous l'améliorer ?