Dynamische Zuordnung

Dank der dynamischen Zuordnung, die im gesamten Ad Manager-Netzwerk verfügbar ist, können Gebote aus offenen Auktionen in Echtzeit mit garantierten und Restwerbebuchungen konkurrieren. Die Konkurrenzsituation wird für jede einzelne Impression erzeugt. Auslieferung und Umsatz garantierter Werbebuchungen werden dabei nicht beeinträchtigt.

Angepasste numerische Prioritätszahlen

In einigen Netzwerken kann die numerische Prioritätszahl von Werbebuchungstypen angepasst werden. Garantierte Werbebuchungen lassen sich auf eine Priorität zwischen 1 und 10 festlegen, nicht garantierte auf einen Wert zwischen 11 und 16.

Die Priorität muss nur in sehr wenigen speziellen Fällen geändert werden. Sie sollten die Funktion nur in Ausnahmefällen nutzen, weil das Ändern der Prioritätszahl die Anzeigenauswahl beeinträchtigen kann.

Weitere Informationen finden Sie im Whitepaper zur Anzeigenauswahl und im Artikel Impressionen und Klicks zählen.

Werbebuchungstyp "Hausinterne Anzeige" in Auktionen

Werbebuchungen vom Typ "Hausinterne Anzeige" werden nur dann ausgeliefert, wenn keine Restwerbebuchungen vom Typ "Werbenetzwerk", "Bulk" oder "Preispriorität" und keine Ad Exchange- oder Open Bidding-Nachfrage verfügbar ist. Werbebuchungen vom Typ "Hausinterne Anzeige" werden also so behandelt, als läge der Preis bei 0 €, und sie konkurrieren bei der dynamischen Zuordnung nicht auf der Grundlage des Preises.

Mit dem CPM für den Werbebuchungstyp "Hausinterne Anzeige" wird die Rangfolge der infrage kommenden Anzeigen dieses Typs bestimmt. Es muss jedoch nicht der Mindestpreis erreicht werden, der in den einheitlichen Preismodellregeln festgelegt ist, damit eine Anzeige ausgeliefert werden kann. Sie dienen also quasi als Fallback-Anzeigen. Weitere Informationen

Produkte, die die dynamische Zuordnung unterstützen

Anzeigen aus folgenden Google-Produkten können dank der dynamischen Zuordnung in Ad Manager-Netzwerken ausgeliefert werden:

  • Ad Exchange (und Open Bidding, sofern aktiviert)1: Die Nachfrage kann von verschiedenen großen Drittanzeigenkäufern stammen, beispielsweise von Google Ads und anderen Käufern, die den Austausch von Echtzeitgeboten nutzen, zu dem auch Preferred Deals und private Auktionen gehören können.
  • AdSense: AdSense bietet weniger Steuerungsmöglichkeiten, aber dafür eine einfachere Verwaltung. Die Nachfrage kann von verschiedenen großen Drittanzeigenkäufern stammen, beispielsweise von Google Ads und anderen Käufern, die den Austausch von Echtzeitgeboten nutzen.

In diesem Artikel behandelte Werbebuchungstypen

  • Werbebuchungen mit Auslieferungszielen: Ein solches Ziel kann eine absolute Impressions- oder Klickanzahl oder ein Prozentsatz der ausgelieferten Werbebuchungen sein. Dazu gehören die Werbebuchungstypen "Sponsorship", "Standard", "Werbenetzwerk", "Bulk" und "Hausinterne Anzeige".
  • Werbebuchungen ohne Auslieferungsziele: Sie konkurrieren auf CPM-Basis, haben jedoch kein Auslieferungsziel, das heißt, sie werden ohne Einschränkungen ausgeliefert. Dazu gehören die Werbebuchungstypen "Preispriorität", "Ad Exchange" und "AdSense". 
  • Garantierte Werbebuchungen: Werbebuchungen vom Typ "Sponsorship" und "Standard" mit einer Priorität zwischen 1 und 11
  • Restwerbebuchungen: Werbebuchungen vom Typ "Preispriorität", "Netzwerk" und "Bulk" mit der Priorität 12
  • Ad Exchange-Werbebuchungen: Werbebuchungen mit der Priorität 12
  • Werbebuchungen vom Typ "Hausinterne Anzeige" Werbebuchungen mit der Priorität 16

Übersicht über die Funktionsweise der dynamischen Zuordnung

Dank der dynamischen Zuordnung können Gebote aus offenen Auktionen in Echtzeit mit garantierten und Restwerbebuchungen konkurrieren. Die Konkurrenzsituation wird für jede einzelne Impression erzeugt. Sie können über Schutzmaßnahmen, URLs und einheitliche Preismodellregeln festlegen, welches Inventar konkurrieren soll. Weil die dynamische Zuordnung für Ihr gesamtes Netzwerk aktiviert wird, müssen auf Netzwerkebene keine Konfigurationen geändert werden.

Falls nur Restwerbebuchungen mit einer infrage kommenden Ad Exchange-Werbebuchung konkurrieren, tritt sie in Echtzeit gegen die Restwerbebuchung mit dem höchsten CPM an, die ihr absolutes oder prozentuales Ziel noch nicht erreicht hat.

Wenn Sie mehrere AdSense- oder Ad Exchange-Werbebuchungen haben, deren Targeting-Kriterien sich überschneiden, kann nur eine davon konkurrieren. Falls für die Ad Exchange- und AdSense-Werbebuchungen dieselbe Priorität festgelegt wurde, wird eine von ihnen von Google Ad Manager nach dem Zufallsprinzip ausgewählt, ohne bisherige CPM-Werte zu berücksichtigen. Möglicherweise wird damit aber kein optimaler Ertrag erzielt.

Falls Sie garantierte Werbebuchungen mit einer höheren Priorität (gleiche oder niedrigere Prioritätszahl) als die mögliche Werbebuchung vom Typ "Ad Exchange" oder "Preispriorität" haben, kann die dynamische Zuordnung den Mindestpreis bewerten und als temporären CPM oder als Preis für die Umsatzchance in Ad Exchange festlegen. Bei diesem Vorgang wird die garantierte Werbebuchung dennoch ausreichend ausgeliefert. Die Anzeigen von Ad Exchange- oder Restwerbebuchungen können also präsentiert werden, wenn der so erzielte Betrag über den Kosten der Optimierungsmöglichkeit für die nicht erscheinende garantierte Werbebuchung liegt.

Bestimmen, ob eine Anzeige über Ad Manager oder Ad Exchange ausgeliefert wird

Kann eine Ad Exchange-Werbebuchung laut Ad-Server um eine Impression konkurrieren, wird in Ad Manager über folgende Schritte ermittelt, ob über die in Ad Exchange oder in Ad Manager gebuchte Werbebuchung eine Anzeige präsentiert wird.

Schritte der dynamischen Zuordnung

Schritt 1 Eine Anzeigenanfrage wird an Ad Manager gesendet. 
Schritt 2 In Ad Manager wird die beste garantierte Werbebuchung ermittelt, die für die Anzeigenanfrage ausgeliefert werden kann. Dann wird basierend auf der aktuellen Anzeigenauslieferung dieser Werbebuchung ein temporärer CPM berechnet.
Schritt 3 Ad Manager ermittelt die infrage kommende Restwerbebuchung mit dem höchsten CPM.
Schritt 4 Über einen Ad Manager-Aufruf an Ad Exchange werden die Anzeigen ermittelt, die den temporären CPM der am besten geeigneten garantierten Werbebuchung übersteigen.
Schritt 5 In Ad Manager wird die Werbebuchung mit dem höchsten CPM für die Auslieferung der Anzeige ausgewählt, sodass in jedem Fall die garantierten Anzeigen geschützt werden.

Am besten geeignete garantierte Werbebuchung ermitteln

In Ad Manager wird die beste garantierte Werbebuchung ermittelt, die für die Anzeigenanfrage präsentiert werden kann. Dann wird basierend auf der aktuellen Anzeigenauslieferung der Werbebuchung ein temporärer CPM berechnet.

Die Auswahl basiert auf verschiedenen Faktoren wie etwa der Priorität der Werbebuchung, aber auch darauf, inwieweit die Werbebuchung im Zeitplan liegt. Weitere Informationen hierzu finden Sie im Whitepaper zur Anzeigenauswahl.

Nennen wir die am besten geeignete garantierte Werbebuchung beispielsweise Werbebuchung A.

In Ad Manager wird ein temporärer CPM für Werbebuchung A bestimmt. Den Wert kann man sich als Kosten der Optimierungsmöglichkeit des Publisher-Umsatzes vorstellen, die auf dem Fortschritt der Werbebuchung und auf den bisherigen Ad Exchange-Geboten basieren. Allgemein gilt Folgendes: Je niedriger der Zufriedenheitsindex (SI) einer Werbebuchung ist, also je weiter sie hinter ihrem Zeitplan zurückliegt, desto höher ist der an Ad Exchange übergebene temporäre CPM. Bei der dynamischen Zuordnung wird der temporäre CPM-Wert genutzt, damit Werbebuchung A wie in Schritt 5 beschrieben mit infrage kommenden Ad Exchange- und Restwerbebuchungen konkurrieren kann.

Zur Maximierung des Ertrags mit anderen Anzeigenquellen konkurrieren

Restwerbebuchungen mit niedrigerer Priorität und Ad Exchange-Werbebuchungen konkurrieren nicht, wenn bei der Auswahl der auszuliefernden Werbebuchung eine der beiden folgenden Möglichkeiten eintritt: Es liegt a) eine Werbebuchung vom Typ "Sponsorship" mit einem Ziel von 100 % vor oder b) eine Kombination aus Werbebuchungen vom Typ "Sponsorship", deren Priorität gleich ist und deren Ziele mindestens 100 % betragen. Ebenso wird in Ad Manager möglicherweise verhindert, dass Restwerbebuchungen und Ad Exchange-Werbebuchungen mit niedrigerer Priorität konkurrieren, falls Werbebuchung A nicht garantiert ist und möglicherweise nicht wie gewünscht bereitgestellt wird. Dies ist etwa der Fall, wenn Werbebuchung A weit hinter ihrem Zeitplan für die Auslieferung zurückliegt.

Andernfalls werden Rest- und nicht garantierte Werbebuchungen sowie Ad Exchange-Werbebuchungen in Ad Manager dahingehend überprüft, ob sie für die entsprechende Impression ausgeliefert werden können:

  • Falls keine Rest- oder Ad Exchange-Werbebuchung geeignet ist, wird Werbebuchung A von Ad Manager präsentiert und der Vorgang ist abgeschlossen.
  • Sind mehrere konkurrierende Rest- und Ad Exchange-Werbebuchungen vorhanden, werden die passenden Restwerbebuchungen in Ad Manager nach ihrem CPM-Wert sortiert. Die Restwerbebuchung mit dem höchsten CPM-Wert wird als die am besten geeignete Werbebuchung eingestuft. Der Einfachheit halber nennen wir sie Werbebuchung B. Falls kein CPM-Wert vorliegt, wird in Ad Manager stattdessen der CPM der Werbebuchung berücksichtigt.
  • Von allen infrage kommenden Ad Exchange-Werbebuchungen wird diejenige mit der höchsten Priorität (niedrigste Prioritätszahl) ausgewählt. Falls zwei oder mehr Ad Exchange-Werbebuchungen dieselbe Priorität haben, wird die auszuliefernde Werbebuchung in Ad Manager per Zufall ausgewählt.

Ad Manager sendet dann über die ausgewählte Ad Exchange-Werbebuchung einen Aufruf an Ad Exchange, um zu ermitteln, ob ein Gebot mit einem Preis vorliegt, der höher als der des temporären CPMs von Werbebuchung A ist. Durch den Aufruf erhält Ad Exchange die Möglichkeit, mit Ad Manager zu konkurrieren. Es bedeutet jedoch nicht zwingend, dass eine Ad Exchange-Anzeige erscheint (siehe Schritt 5).

Entscheiden, ob eine Anzeige über Ad Exchange ausgeliefert wird

Falls in Schritt 4 ein Aufruf von Ad Manager an Ad Exchange gesendet wurde, konkurrieren die infrage kommenden Ad Exchange-Anzeigen und Werbebuchung B auf CPM-Basis mit Werbebuchung A. Der Mindestpreis für Ad Exchange-Anzeigen entspricht mindestens dem maximalen temporären CPM-Wert der garantierten Werbebuchung A. Der Mindestpreis ist möglicherweise höher als der maximale temporäre CPM-Wert, weil unter Umständen die Einstellungen des Publishers anders sind, beispielsweise die für einheitliche Preismodellregeln.

  • Wenn die Ad Exchange-Anzeige oder Werbebuchung B einen besseren Mindestpreis hat, wird die Anzeige bzw. Werbebuchung mit dem höheren CPM ausgeliefert.
    Jede für die Auslieferung ausgewählte Ad Exchange-Anzeige erfüllt gegebenenfalls auch die Bedingungen von Preferred Deals oder privaten Auktionen.
  • Falls keine der infrage kommenden Ad Exchange-Anzeigen oder Werbebuchung B einen höheren Mindestpreis hat, wird die Impression von Ad Manager basierend auf dem temporären CPM mit Werbebuchung A gefüllt.

Wenn wir vom CPM einer Ad Exchange-Anzeige sprechen, ist das der Nettopreis des Publishers. Das heißt, die Umsatzbeteiligung von Ad Exchange ist bereits miteinbezogen.

Beispiel

Für Ihr Netzwerk ist die dynamische Zuordnung aktiviert und Sie verwenden Ad Exchange mit den Standardeinstellungen. Wenn ein Nutzer Ihre Seite besucht, kann für die Impression eine Ad Exchange-Werbebuchung ausgeliefert werden, da mehrere garantierte Werbebuchungen vorhanden sind. Die am besten geeignete garantierte Werbebuchung hat die Priorität 10. Bei Verwendung der dynamischen Zuordnung wird in Ad Manager anhand von allen infrage kommenden garantierten Werbebuchungen ein temporärer CPM für die am besten geeignete Werbebuchung berechnet. Die am besten geeignete garantierte Werbebuchung liegt nicht im Zeitplan. Der temporäre CPM beträgt 6,50 €.

Es gibt zwei weitere Restwerbebuchungen, eine mit einem CPM von 3 € und eine mit einem CPM von 5 €. Der maximale temporäre CPM von 6,50 € wird von Ad Manager an Ad Exchange gesendet. Daraufhin stellt sich heraus, dass der Wert von 6,50 € von keiner Ad Exchange-Anzeige überboten werden kann, sodass die garantierte Werbebuchung für die Impression präsentiert wird.

Allgemeine Hinweise zur dynamischen Zuordnung

  • Dank der dynamischen Zuordnung wird die Auslieferung garantierter Werbebuchungen sichergestellt, weil der temporäre CPM dynamisch angepasst wird. Daher setzt sich eine garantierte Werbebuchung, die nicht im Zeitplan liegt, oft genug gegen konkurrierende Werbebuchungen durch, um das Ziel zu erreichen und die festgelegte Taktung einzuhalten. Falls der temporäre CPM zu hoch ist, wird kein Aufruf von Ad Manager an Ad Exchange gesendet. Das erklärt, warum im Bericht zu Werbechancen von Ad Exchange die Zahl der konkurrierenden Impressionen gelegentlich kleiner als die der möglichen Impressionen ist.
  • Da Ad Exchange-Anzeigen auf CPM-Basis mit Restwerbebuchungen konkurrieren, wird der Ertrag des Publishers dank der dynamischen Zuordnung unabhängig von der Anzeigenquelle maximiert.
  • Weil garantierte Werbebuchungen von Ad Manager dynamisch mit Restwerbebuchungen und Ad Exchange-Anzeigen konkurrieren – sofern letztere ein ausreichend hohes Gebot haben – steigen Effizienz und Ertrag des Publishers/Werbetreibenden verglichen mit der Effizienz und dem Ertrag bei Verwendung eines statischen Zuordnungssystems mit Wasserfallprinzip.
  • Restwerbebuchungen, für die ein CPA-Preis festgelegt ist (vom Typ "Werbenetzwerk" und "Bulk"), werden wie Werbebuchungen vom Typ "Hausinterne Anzeige" behandelt, das heißt, als läge der Preis bei 0 €. Somit konkurrieren sie bei der dynamischen Zuordnung nicht auf der Grundlage des Preises.

Konfigurierbare Priorität

In einigen Netzwerken sind konfigurierbare Prioritäten verfügbar. Dank dieser Funktion können Nutzer den numerischen Wert eines Werbebuchungstyps ändern. Der Werbebuchungstyp "Ad Exchange" hat beispielsweise standardmäßig einen Prioritätswert von 12. Die konfigurierbaren Prioritäten ermöglichen es dem Nutzer, den Wert für eine Ad Exchange-Werbebuchung in 4 zu ändern.

Wir empfehlen, die Funktion nur in Ausnahmefällen zu verwenden, weil sie möglicherweise einen nicht gewünschten Einfluss auf die Anzeigenbereitstellung und den Umsatz hat.

Garantierte Werbebuchungen werden möglicherweise beeinträchtigt, wenn die Priorität geändert wird 

Die Regel hat unter Umständen auch Einfluss auf garantierte Werbebuchungen vom Typ "Standard" oder "Sponsorship", wenn für Ad Exchange-Werbebuchungen eine höhere Priorität festgelegt wird. Wenn Sie die Priorität einer Ad Exchange-Werbebuchung erhöhen, wird bei der dynamischen Zuordnung die Taktung der Werbebuchung nicht berücksichtigt. Außerdem können Probleme bei der Auslieferung von garantierten Werbebuchungen auftreten.

Wichtige Hinweise:

  • Werbebuchungen mit niedrigerer Priorität als die der Ad Exchange-Werbebuchung oder der Werbebuchung vom Typ "Preispriorität" werden als Restinventar angesehen und konkurrieren anhand ihres Preises statt ihres temporären CPMs.
  • Durch Werbebuchungen vom Typ "Preispriorität" mit einer benutzerdefinierten Priorität kann sich die Prioritätsstufe ändern, bei der andere Werbebuchungen als Rest- oder garantierte Werbebuchungen gelten. Das ist jedoch nur dann möglich, wenn auch eine Ad Exchange- oder AdSense-Werbebuchung zur Verfügung steht.

1 In diesem Artikel beziehen wir uns beim Begriff "Ad Exchange" neben Ad Exchange auch auf Open Bidding, sofern aktiviert.

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