Die Taktung ist die Geschwindigkeit, mit der Impressionen für Werbebuchungen erzielt werden. In Ad Manager werden Impressionen sowohl auf Basis der Einstellung Impressionen erzielen für Werbebuchungen als auch anhand von Taktungsregeln zur Optimierung der Auslieferung verteilt. In diesem Artikel wird beschrieben, wie sich die Einstellungen der Werbebuchung und die Taktungsregeln in Ad Manager auf das Erzielen von Impressionen auswirken.
Auf dem Tab „Fehlerbehebung“ einer Werbebuchung sehen Sie die Gründe dafür, warum mit der Werbebuchung keine Impressionen erzielt werden. So können Sie feststellen, ob Sie die Einstellungen für die Anzeigenschaltung anpassen sollten, um den Umsatz zu optimieren.
Allgemeine Taktungsregel
Beim Start einer Werbebuchung wird in Ad Manager die Taktung der Anzeigenbereitstellung festgelegt, damit das gesetzte Ziel erreicht wird. Die Taktung wird von der Einstellung Impressionen erzielen für die Werbebuchung beeinflusst. Damit können Sie angeben, wie Impressionen für eine Werbebuchung über ihre Laufzeit hinweg verteilt werden sollen.
Für Werbebuchungen, bei denen die Einstellung Impressionen erzielen entweder auf Anfangslastig oder Gleichmäßig festgelegt ist, wird die Anzahl der gebuchten Impressionen durch die Anzahl der Tage dividiert, an denen eine Werbebuchung aktiv ist.
Mit „Erwartete Traffic-Trends“ wird die Auslieferung der Anzeigen für Werbebuchungen basierend auf den Traffic-Mustern Ihrer Website optimiert. Wenn diese Option aktiviert ist, wird in Ad Manager versucht, mehr Impressionen bei hohem Traffic und weniger bei geringem Traffic zu erzielen. Daher stellen Sie unter Umständen fest, dass die absolute Zahl der Impressionen nicht immer gleichmäßig über den Zeitraum verteilt ist, selbst wenn eine Werbebuchung auf Gleichmäßig festgelegt ist.
Wenn es eine Werbebuchung mit 7.000 gebuchten Impressionen gibt, die sieben Tage lang aktiv ist und für die „Impressionen erzielen“ auf Gleichmäßig festgelegt ist, werden in Ad Manager gleichmäßig 1.000 Impressionen pro Tag geplant.
Erwartete Traffic-Trends
„Erwartete Traffic-Trends“ ist eine Funktion auf Netzwerkebene, die verwendet wird, um anhand bisheriger Traffic-Muster auf Ihrer Website Traffic-Trends vorherzusagen und die Auslieferung entsprechend zu takten. Ob die Funktion in Ihrem Netzwerk aktiviert ist, erfahren Sie von Ihrem Ad Manager-Admin oder dem Google-Support.
„Erwartete Traffic-Trends“ im Vergleich zur Prognose
„Erwartete Traffic-Trends“ unterscheidet sich von Prognosen. Bei Prognosen werden prognostizierte Traffic-Muster berücksichtigt, um die Inventarverfügbarkeit und die Auslieferungstaktung unter Einbeziehung von Prognosenanpassungen und saisonalen Schwankungen zu bestimmen. Bei „Erwartete Traffic-Trends“ wird anhand der Besuche auf Ihrer Website ermittelt, wann der Traffic höher oder niedriger ist, um die Impressionen für Werbebuchungen optimal zu verteilen.
Mit „Erwartete Traffic-Trends“ ist es möglich, Anzeigen reibungslos im Verhältnis zu den natürlichen Traffic-Schwankungen auf Ihrer Website auszuliefern. Es gibt zwei Möglichkeiten, um für „Erwartete Traffic-Trends“ den Traffic zu analysieren:
- Werbebuchungen mit einer Laufzeit von weniger als zwei Wochen: Der Durchschnitt der gesamten bisherigen Traffic-Muster Ihres Netzwerks bestimmt, wann mehr oder weniger Anzeigen ausgeliefert werden.
- Werbebuchungen mit einer Laufzeit von mindestens zwei Wochen: Wann mehr oder weniger Anzeigen ausgeliefert werden, hängt von den spezifischen Traffic-Mustern für das Inventar ab, auf das eine Werbebuchung ausgerichtet ist.
Beispiel 1 – Werbebuchung mit einer Laufzeit von weniger als zwei Wochen
Sie haben seit heute eine neue Werbebuchung. In Ad Manager wird der Durchschnitt der bisherigen Traffic-Muster für Ihre Website verwendet, um herauszufinden, wann mehr oder weniger Anzeigen für die Werbebuchung ausgeliefert werden.
Das Beispiel in der Abbildung unten veranschaulicht, wie in Ad Manager künftige Traffic-Muster für eine Website basierend auf den Traffic-Mustern der vergangenen vier Wochen vorhergesagt werden. Die Anzeigen für diese neue Werbebuchung würden gemäß dieser Prognose ausgeliefert werden.
- Auslieferung der Anzeigen für die Werbebuchung basierend auf der durchschnittlichen Anzahl von Seitenaufrufen
- Durchschnittliche Anzahl von Seitenaufrufen auf Ihrer Website in den letzten vier Wochen
Beispiel 2 – Werbebuchung mit einer Laufzeit von mindestens zwei Wochen
Zwei Wochen nach dem Start einer Werbebuchung wird in Ad Manager eine ähnliche Analyse basierend auf dem spezifischen Inventar durchgeführt, auf das eine Werbebuchung ausgerichtet ist. Anstelle von Durchschnittswerten für die ganze Website wird der Durchschnitt für das Inventar verwendet, auf das die Werbebuchung ausgerichtet ist. Dabei werden bis zu vier Wochen berücksichtigt, wenn die Werbebuchung lange genug aktiv war.
- Auslieferung der Anzeigen für die Werbebuchung basierend auf Seitenaufrufen für das Inventar, auf das sie ausgerichtet ist
- Durchschnittliche Anzahl von Seitenaufrufen für Inventar, auf das eine Werbebuchung mit einer Laufzeit von zwei Wochen oder mehr ausgerichtet ist
Die Werbebuchung in diesem Beispiel ist auf das Sportinventar Ihrer Website ausgerichtet und derzeit finden die Olympischen Spiele statt. Aufgrund dieses Ereignisses erzielt Ihr Sportinventar einen außergewöhnlich hohen Traffic. Der Anstieg des Traffics beginnt unmittelbar vor dem Wochenende und erreicht den Höhepunkt während des Wochenendes. Daher optimiert Ad Manager das Erzielen von Impressionen im Sportinventar für diese Werbebuchung gemäß dem bisherigen Traffic-Muster.
Frühzeitige Verteilung von Impressionen
Über Ad Manager werden frühzeitig mehr Anzeigen ausgeliefert, damit das Zielvorhaben der Werbebuchung nicht aufgrund von zu wenig Inventar am Ende der Kampagne verfehlt wird. Mit der Einstellung „Impressionen erzielen“ wird festgelegt, wie aggressiv ein Zielvorhaben zu Beginn einer Kampagne verfolgt werden soll. Mit der Option Anfangslastig werden zu Beginn der Kampagne mehr Anzeigen der Werbebuchung ausgeliefert. Bei der Option Gleichmäßig ist das nicht der Fall.
Beispiel für eine anfangslastige Auslieferung
Wenn das Zielvorhaben der Kampagne auf 10.000 Impressionen (1.000 täglich) in einem Zeitraum von zehn Tagen und die Option Anfangslastig festgelegt ist, versucht der Ad-Server nur am ersten Tag 1.400 Impressionen (1,4 × das Zielvorhaben) zu erzielen.
Am zweiten Tag gilt der Parameter von 40 % für die verbleibende Anzahl von Impressionen, geteilt durch die Anzahl der restlichen Tage. Der Parameter wird jeden Tag neu angewendet, bis das Ziel erreicht ist. In Abbildung 1 unten wird das durch die dunkelgrüne Linie dargestellt.
Beispiel für eine gleichmäßige Auslieferung
Wenn das Zielvorhaben der Kampagne auf 10.000 Impressionen (1.000 täglich) in einem Zeitraum von zehn Tagen und die Option Gleichmäßig festgelegt ist, versucht der Ad-Server am ersten Tag 1.050 Impressionen (1,05 × das Zielvorhaben) zu erzielen.
Am zweiten Tag gilt der Aufschlag von 5 % für die verbleibende Anzahl von Impressionen, geteilt durch die Anzahl der restlichen Tage. Der Parameter wird jeden Tag neu angewendet, bis das Ziel erreicht ist. In Abbildung 1 unten wird das durch die hellgrüne Linie dargestellt.
Bei der anfangslastigen und gleichmäßigen Auslieferung werden während der Kampagnenlaufzeit von Tag zu Tag weniger Impressionen erzielt. Bei Werbebuchungen, für die Anfangslastig festgelegt ist, ist die Abnahme der Zahl der erzielten Impressionen deutlicher, bei Werbebuchungen mit der Einstellung Gleichmäßig ist die Abnahme weniger deutlich, wie in der Abbildung unten zu sehen ist.
- Herkömmliche Auslieferung
- Gleichmäßige Auslieferung
- Anfangslastige Auslieferung
Eine anfangslastige Auslieferung mit einem Aufschlag von 40 % bedeutet, dass zu Beginn der Kampagne mehr Impressionen erzielt werden und gegen Ende weniger. Bei diesem Beispiel werden etwa 63 % der insgesamt geplanten Impressionen für die Werbebuchung in der ersten Hälfte der Kampagne erzielt.
Wird eine gleichmäßige Auslieferung auf unser aktuelles Beispiel angewendet, erhalten wir die in der Abbildung unten dargestellten Auslieferungsziele:
Abbildung: gleichmäßige Auslieferung
- Gleichmäßige Auslieferung mit Prognose (5 % Aufschlag anfangslastig)
- Prognostizierte Auslieferung
Bei der Anzeigenbereitstellung wird die Anpassung an den Traffic mit dem Faktor für die anfangslastige Auslieferung kombiniert, der für Ihr Netzwerk gilt.
Veränderungen im Laufe der Zeit
Im Laufe der Zeit werden die Zielvorhaben für Ihre Werbebuchungen basierend auf der tatsächlichen Anzahl der erzielten Impressionen angepasst. Die ursprünglich berechneten Zielvorhaben sind, wie oben erläutert, nur dann gültig, wenn der Server sein Auslieferungsziel jede Stunde genau erfüllt.
Sehen Sie sich die folgenden Schritte an, um zu erfahren, welche Berechnungen während der Auslieferung aktualisiert und geändert werden:
1. Zufriedenheitsindex
In Ad Manager wird ein Zufriedenheitsindex (ZI) berechnet, um festzustellen, wie stark eine Werbebuchung vom Zeitplan abweicht. Konkret wird damit gemessen, inwieweit die Werbebuchung am aktuellen Tag die vom Ad-Server gesetzten Ziele erreicht hat. Der ZI wird dann bei der Auswahl der Werbebuchung verwendet, damit im Plan zurückliegende Werbebuchungen häufiger ausgewählt werden. Falls Sie nicht mit dem Zufriedenheitsindex vertraut sind und nicht wissen, wie er im Auswahlprozess für Werbebuchungen verwendet wird, erhalten Sie im Whitepaper zur Anzeigenauswahl weitere Informationen.
2. Grenzwert für den Zufriedenheitsindex
In Ad Manager wird eine Werbebuchung nicht direkt auf Grundlage des Zufriedenheitsindexes ausgewählt, sondern es wird für jede Werbebuchung ein anderer Grenzwert festgelegt. Nur wenn der ZI einer Werbebuchung über diesem Grenzwert liegt, wird sie vom Ad-Server aus allen passenden Werbebuchungen ausgewählt. Der Grenzwert wird mindestens alle zehn Minuten berechnet und vom Auslieferungs-Controller gesteuert.
Der Auslieferungs-Controller sorgt dafür, dass Werbebuchungen auf Umgebungsänderungen reagieren, etwa auf unerwartete Schwankungen des Website-Traffics. Der Auslieferungs-Controller versucht nicht, den Grenzwert bei jedem Rückgang des ZI drastisch zu senken, sondern reagiert langfristig auf Veränderungen. Beim Festlegen des Grenzwerts berücksichtigt der Auslieferungs-Controller, wie weit die Werbebuchung vom optimalen ZI entfernt ist und wie viel Zeit die Werbebuchung noch hat, um ihr Zielvorhaben zu erreichen. Das hat zur Folge, dass Ihre Werbebuchungen wesentlich gleichmäßiger ausgeliefert werden als beim Ad-Server.
Da die Anpassungen des Auslieferungs-Controllers gleichmäßig vorgenommen werden, kann es mehrere Stunden dauern, bis Abweichungen in Ihrer Werbebuchung korrigiert sind. Auch wenn dies kurzfristig ungewöhnlich wirken mag, verbessert es das Erzielen von Impressionen über die gesamte Laufzeit der Werbebuchung erheblich.
3. Neuberechnung von Auslieferungszielen
Die täglichen und stündlichen Auslieferungsziele werden in Ad Manager regelmäßig neu berechnet. Dabei wird wie bei einer neuen Werbebuchung vorgegangen, jedoch unter Berücksichtigung aktualisierter Informationen. Die Anzahl der zu erzielenden Impressionen richtet sich nach den noch verbleibenden Impressionen und der restlichen Laufzeit der Werbebuchung. Künftige Auslieferungsziele werden regelmäßig und immer dann aktualisiert, wenn ein Aspekt der Werbebuchung geändert wird, der sich auf das Budget und die Taktung auswirkt, z. B. Budgetbeträge oder Beginn und Ende.
Außerdem wird in Ad Manager standardmäßig eine intensive Aufholstrategie angewendet, wenn eine Werbebuchung in Verzug gerät oder für einen bestimmten Zeitraum pausiert wird. In diesem Fall versucht Ad Manager, die fehlenden Impressionen am nächsten Kalendertag in der Zeitzone des Kontos nachzuholen, bevor die restlichen Impressionen gleichmäßig über die verbleibenden Tage verteilt werden. Voraussetzung dafür ist, dass die gleichmäßige Auslieferung für die Werbebuchung eingestellt ist. Wenn Sie Fragen zu dieser Funktion haben oder die Standardtaktung für Ihr Netzwerk deaktivieren lassen möchten, wenden Sie sich bitte an Ihren Account Manager.
Beispiel: Eine Werbebuchung hat ein Impressionsziel von 100.000 Impressionen in einem Zeitraum von zehn Tagen. Die Werbebuchung erreicht ihr Ziel von jeweils 10.000 Impressionen an den ersten beiden Tagen und wird dann für vier Tage pausiert. Am siebten Tag wird die Werbebuchung wieder gestartet. Es müssen noch 80.000 Impressionen erzielt werden. Am siebten Tag versucht Ad Manager, etwa 50.000 Impressionen zu erreichen: 10.000 Impressionen für jeden Tag, an dem die Werbebuchung pausiert war, plus 10.000 Impressionen für den aktuellen Tag. Da bei gleichmäßiger Auslieferung ein Aufschlag von 5 % eingeplant wird, um das tägliche Ziel jeweils leicht zu übertreffen, schwankt die genaue Anzahl der geplanten Impressionen pro Tag.
4. Anhand eines erwarteten Traffic-Trends aktualisierte Taktung
Falls die Taktung basierend auf dem erwarteten Traffic in Ihrem Netzwerk genutzt werden kann (siehe oben), werden bei der Anzeigenauslieferung auch frühere Auslieferungsmuster berücksichtigt, um festzulegen, wie oft Anzeigen für eine Werbebuchung in einem bestimmten Zeitraum präsentiert werden sollen.
Bei Netzwerken, in denen die Taktung nach erwartetem Traffic erfolgt, werden die an Traffic-Muster angepassten Ad-Server-Zielvorhaben im Auslieferungsindikator (OSI) einbezogen. So ergibt sich eine präzisere Bestimmung des Auslieferungsstatus. Sie sollten dennoch immer die Prognose für eine Werbebuchung prüfen, bevor Sie Änderungen an der Auslieferung vornehmen.
Wenn Sie das Ad Manager-Netzwerk erst kürzlich erstellt haben, sollten Sie mindestens einen Monat warten, bevor Sie die Aktivierung dieser Funktion anfordern.
5. Verhalten am Kampagnenende
Falls eine Werbebuchung mit festem Zielvorhaben kurz vor Ende der Laufzeit noch hinter ihrem Ziel liegt, passt Ad Manager die Auslieferung in den letzten Stunden an. So wird sichergestellt, dass die Vorgaben noch erfüllt werden. In der letzten Stunde verhält sich eine Werbebuchung, für die noch Impressionen erzielt werden müssen, so, als wäre für sie eine schnellstmögliche Auslieferung festgelegt.
Falls eine Kampagne nicht im Zeitplan liegt, wird sie möglicherweise vor Kampagnen mit einer höheren Priorität berücksichtigt, bei denen die Auslieferung erst vor kurzer Zeit begonnen hat und die ihr Auslieferungsziel voraussichtlich erreichen.
Warum hat meine Werbebuchung ihren Grenzwert überschritten?
Die Gesamtzahl der über eine Werbebuchung erzielten Impressionen übersteigt möglicherweise das Frequency Capping für einen Tag oder die gesamte Laufzeit um einen kleinen Wert. Der Grund hierfür ist eventuell die Zählweise für verzögerte Impressionen oder das Eingehen gleichzeitiger Anfragen, wenn der Grenzwert bereits erreicht wurde.