管理归因模型

以数据为依据的归因模型中的渠道分组

渠道分组可标识您想使用以数据为依据的归因 (DDA) 模型来跟踪的互动类型,包括关键字、产品组和动态定位条件带来的付费搜索点击,以及其他渠道带来的点击。

DDA 可以利用一些与大多数广告客户如何组织搜索广告系列相关的基本假设来创建自动渠道分组。例如,大多数广告客户都既有渠道前端关键字也有渠道后端关键字。基于这一假设,DDA 可以根据关键字会促成渠道前端互动还是渠道后端互动来分配功劳。

如果您想通过创建模型来分析其他类型的互动,则可以指定自定义渠道分组。例如,您可能想了解宽泛关键字、品牌关键字、竞争关键字和宣传关键字是如何共同促成购买交易和简报注册的。若要创建这种更复杂的模型,您便需要在设置 DDA 模型时指定自定义渠道分组。

自动渠道分组

如果您的广告客户页面至少包含一个 Google Ads 引擎帐号,则 Search Ads 360 可以使用该帐号创建 DDA 模型。该模型可以应用于广告客户名下其他类型的引擎帐号,但 Search Ads 360 需要访问 Google Ads 帐号才能创建该模型。

Search Ads 360 无法让您查看其生成的渠道分组,但当您在报表中使用包含自动渠道分组的模型时,便会看到根据关键字和其他项在促成转化方面的作用而分配给各关键字和项的转化功劳。

何时使用自动渠道分组

在以下任一种情形下,使用自动渠道分组是您的理想之选:

  • 您刚刚开始使用 DDA,并希望在了解其工作原理后再投入时间创建自定义程度更高的模型
  • 您经常在广告系列中添加或更改关键字,并且没有时间在每次添加新关键字时都应用标签

如果社交帐号和引擎跟踪帐号在您的广告客户名下带来了大量的流量或转化,则我们不建议使用自动渠道分组。虽然 DDA 在计算转化功劳时会考虑社交帐号或引擎跟踪帐号的互动情况,但使用自动渠道分组的 DDA 模型无法准确报告归因于这些项目的具体功劳。如果您想让 Search Ads 360 报表显示归因于社交项目和引擎跟踪项目的具体转化功劳,请使用自定义渠道分组(而不是使用自动渠道分组)。

数据要求

若想自动生成渠道分组,您的广告客户名下需要有至少 1 个 Google Ads 引擎帐号。只要至少有一个 Google Ads 引擎帐号,Search Ads 360 就可以在生成渠道分组时包含其他类型引擎帐号中的关键字。您的广告客户还需要满足对点击次数和 Floodlight 转化次数的最低数据要求

自定义渠道分组

如果您想通过创建模型来分析特定类型的互动,则可以创建自定义渠道分组。例如,您可以创建自定义渠道分组,来添加品牌和宽泛关键字、竞争对手关键字、购物广告系列,甚至是定位特定搜索广告再营销列表受众群体的广告组。

虽然您最多可以指定 15 个自定义渠道分组,但我们建议您指定的渠道分组不要超过 5 个。如果超过 5 个,那么此模型可能会将功劳分配给路径中相关性较低的渠道分组。换句话说,如果有 3-4 个渠道分组,则分配比例可能为 10%、50%、35% 和 5%,这样可以确定渠道中重要的渠道分组。渠道分组越多,分配给路径中不同互动的功劳就越少,进而导致系统可能无法生成理想的模型。

比方说,如果您使用关键字来匹配竞争对手的搜索内容,并想了解“generic”、“competitor”和“brand”这些关键字的互动对于促成转化的效果,请创建一个包含“Competitor”渠道分组的 DDA 模型。
DDA model with three channel groupings.

虽然您可以创建不含渠道分组的模型,但此类模型的作用与基本线性模型的作用大致相同。

为什么要创建仅包含一个渠道分组的模型?

如果您侧重于了解一组特定的关键字或其他可出价项在促成转化方面做出的贡献有多大,则可以创建仅包含一个渠道分组的模型。例如,如果您只想了解长尾关键字的相关情况,则可以创建一个仅包含长尾关键字的模型。该模型会分析所有类型的关键字获得的点击(如果您跟踪自然搜索点击数据和展示广告点击数据,则还会分析这些点击)的转化路径,但仅会针对长尾关键词贡献的功劳生成报表。该模型不会累加转化路径中的其他关键字的数据(最终点击模型或其他模型可能会累加这些关键字的数据,具体取决于它们在各个路径中的位置)。

例如,在以下转化路径中:

  1. 用户点击“Long tail”渠道分组中的“hiking boots”关键字
  2. 用户点击“My Brand boots”关键字(该关键字不在渠道分组中)
  3. 用户点击“My Brand X47 style”关键字(该关键字不在渠道分组中)
  4. 转化

当您针对该模型生成报表时,则会看到系统将部分功劳归于“hiking boots”关键字。该模型没有报告“My Brand boots”和“My Brand X47 style”关键字的任何功劳(这两个关键字的功劳归于“Unknown”渠道分组)。

如果您没有跟踪自然搜索或展示广告活动,则将所有关键字放到一个渠道分组中没有任何意义。不过,如果您这样做了,那么 DDA 模型就与标准线性模型无异:它会将转化功劳平均归于转化路径中的各次付费搜索点击。

标签和自定义渠道分组

标签可在渠道分组中标识您想使用的关键字和其他可出价项。由于 Search Ads 360 会沿用标签,因此如果您向某个广告系列应用标签,然后在某个渠道分组中使用该标签,则该广告系列中的所有项都会纳入相应渠道分组中。

同样,如果您向某个广告组(而非广告系列)应用标签,则该广告组的所有可出价项都会纳入相应渠道分组中。此外,您还可以直接(而不是通过沿用)向关键字应用标签。

如果您要创建包含自定义渠道分组的 DDA 模型,请至少提前 12 小时向广告系列、关键字或其他项应用标签,然后再创建模型。否则,该模型可能无法识别您的自定义渠道分组。

多个标签

如果您向某个可出价项应用多个标签,而该项目最终会出现在多个渠道分组中,则其转化功劳就会计入所有相关的渠道分组。例如:

  1. 您向某个广告系列应用“Brand”标签。
  2. 您直接向该广告系列中的某个关键字应用“Brand + Product”标签。
  3. 您创建一个 DDA 模型,其中包含一个“Brand”渠道分组以及另外一个“Brand + Product”渠道分组。
  4. 在标签报表中,“Brand”标签和“Brand + Product”标签都会显示该关键字的转化次数。

更改标签

创建 DDA 模型后,您便无法向模型中添加标签,也无法从中移除标签。

虽然您无法向 DDA 模型中添加标签,但可以向其他广告系列、广告组或关键字应用该模型目前正在使用的标签。同样,虽然您无法从该模型中移除标签,但可以从广告系列或其他项中移除相应标签。如果您移除某个标签中的所有项,DDA 模型便不会再将任何功劳归于相关渠道分组。

请注意,DDA 模型会每周自行更新。系统会审核您添加到渠道分组标签中的所有广告系列、关键字或其他项以及从中移除的所有项,并将经过审核的内容纳入到此模型中。

自定义渠道分组和购物广告系列

如果您想让自己的自定义渠道分组纳入购物广告系列,请在广告组或广告系列一级应用渠道分组标签(不能直接向产品组应用标签)。建议您为自己的购物广告系列另行创建一个专门的渠道分组。

请参阅与设置 DDA 相关的分步说明,以及与在 DDA 模型中创建和使用标签相关的最佳做法。此视频是我们为帮助您在 Search Ads 360 中充分利用 DDA 而提供的一系列视频中的第一个。Cross Channel Data Driven Attribution models in DS

自定义渠道分组示例

下面是可能适用于各类商家的一些渠道分组示例:

Generic

Generic

Generic

渠道前端

Research

 

仅限 Brand

Competitors

渠道中端

Consideration

Brand

Brand + Product

Brand

渠道后端

Purchase

 

行业渠道分组示例

 下列渠道分组可能适用于特定的行业:

旅游行业

保险行业

零售行业

汽车行业

Generic destinations

Generic home

Generic brands

Generic luxury

Generic duration

Generic car

Generic products

Generic family

Generic types

Brand

Competitors

Generic sports

Brand

Brand + Product

Brand + Product

Brand

 

转化路径是否需要跨越所有渠道分组?

不需要。只要转化路径跨越至少一个渠道分组,该模型就会统计所有的转化路径组合。在下方的示例中,一条转化路径跨越了全部三个渠道分组,而另一条路径仅跨越两个渠道分组。在这种情况下,您可能会看到每次转化将不同量的功劳归因于这些渠道分组,但该模型会同时统计这两条路径。
Conversion paths with different start points will still be counted

模型渠道分组以外的互动

即使某些付费搜索点击不是由模型渠道分组内部的关键字带来的,当您将 DDA 归因模型应用于 Floodlight 列并在报表(例如“关键字”报表)中添加此列时,您也会看到 DDA 已分配给相应关键字的功劳。

非付费搜索互动

如果转化路径包含除付费搜索点击以外的其他互动(例如展示广告点击),则该模型会为此类互动分配功劳,但 Search Ads 360 报表中不会显示这些功劳。例如,如果转化路径包含展示广告点击以及付费搜索点击,则 DDA 会将功劳同时分配给这两类互动。不过,由于 Search Ads 360 只会针对付费搜索点击次数生成报表,因此 Search Ads 360 报表中将不会显示归因于展示广告点击的功劳。

模型渠道分组以外的互动示例

假设有一个 DDA 模型包含两个渠道分组:
  • “DDA Non-brand”,其中包含“red shoes”关键字(以及其他关键字)
  • “DDA Brand + Product”,其中包含“SpeedyShoes hightops”关键字(以及其他关键字)
转化路径如下:
  1. “red shoes”关键字与一项查询匹配,并且客户点击了相关广告。
  2. “red hightops”关键字与一项查询匹配,并且客户点击了相关广告。
    此关键字不在渠道分组中。
  3. 客户点击了某个展示广告。
  4. “SpeedyShoes hightops”关键字与一项查询匹配,并且客户点击了相关广告。
  5. 客户完成购买,且报告的转化价值为 100 美元。
在关键字报表中查看转化次数并添加自定义 Floodlight 列(在本示例中命名为 DDA 模型)时,您会看到以下信息:
关键字 标签 收入 DDA 模型
red shoes DDA Non-brand 0 30
red hightops -- 0 10
SpeedyShoes hightop DDA Non-brand 100 50

请注意以下几点:

  • 标准收入列使用最终点击归因模型,因此这 100 美元的功劳会全部归因于“SpeedyShoes hightops”关键字。
  • DDA 模型会按如下方式分配这 100 美元的功劳:
    • 将 30 美元的功劳分配给首次点击(即“red shoes”)。
      请注意,这只是一个示例,DDA 模型会根据它在观察您的特定广告系列和转化路径时获取的信息来确定分配的实际金额。
    • 将 10 美元的功劳分配给“red hightops”关键字
    • 将 10 美元的功劳分配给展示广告。不过,由于 Search Ads 360 不会报告展示广告点击次数,因此 Search Ads 360 报表中不会显示这 10 美元。
    • 将 50 美元的功劳分配给最终点击(即“SpeedyShoes hightops”)。

提示:利用 DDA 来了解搜索广告再营销列表定位的值

如果您使用搜索广告再营销列表将流量较高的广告组定位到特定受众群体,请向这些广告组添加标签,并将该标签作为渠道分组添加到 DDA 模型中。
该模型有助于您了解搜索广告再营销列表定位在转化渠道前端发挥作用的频率。例如,您可能会发现,定位“节假日促销”受众群体的广告组从 DDA 模型中获得的转化功劳高于从最终点击模型中获得的转化功劳。这表明此受众群体可以非常有效地通过某个转化路径转化为用户。在这种情况下,如果您将更多支出投入到此受众群体上,则可能会获得更多转化。
请注意,您需要有一个会带来大量点击的广告组。如果流量偏低,则 DDA 模型的数据量将不足以帮助您了解趋势。
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