Raggruppamenti dei canali nei modelli di attribuzione basata sui dati

I raggruppamenti dei canali identificano i tipi di interazioni da monitorare con un modello di attribuzione basata sui dati (DDA), inclusi i clic di ricerca a pagamento generati da parole chiave, gruppi di prodotti e target dinamici e anche i clic provenienti da altri canali.

La DDA può creare raggruppamenti automatici dei canali in base a semplici ipotesi su come la maggior parte degli inserzionisti organizza le proprie campagne sulla rete di ricerca. Ad esempio, gli inserzionisti sono per la maggior parte provvisti di parole chiave nella canalizzazione iniziale e nella canalizzazione finale. Partendo da questa ipotesi, DDA potrebbe attribuire una conversione a elementi diversi a seconda che una parola chiave abbia dato luogo a un'interazione nella canalizzazione iniziale o in quella finale.

Se vuoi generare modelli di altri tipi di interazioni, puoi definire raggruppamenti dei canali personalizzati. Ad esempio, potresti voler conoscere il modo in cui le parole chiave generiche, correlate al brand, competitive e promozionali interagiscono per promuovere acquisti e iscrizioni alle newsletter. Per generare questo modello più complesso, puoi specificare raggruppamenti dei canali personalizzati quando imposti il modello DDA.

Raggruppamenti automatici dei canali

Se il tuo inserzionista include almeno un account motore di Google Ads, Search Ads 360 può utilizzare l'account per creare un modello DDA. Il modello può essere applicato ad altri tipi di account motore associati all'inserzionista, ma Search Ads 360 deve accedere a un account Google Ads per creare il modello.

Search Ads 360 non offre un modo per vedere i raggruppamenti dei canali che genera, ma quando utilizzi un modello con raggruppamenti automatici dei canali in un rapporto, vedrai il merito di conversione suddiviso per parole chiave e altri elementi in base al ruolo che hanno avuto nella generazione della conversione.

Quando utilizzare i raggruppamenti automatici dei canali

È consigliabile ricorrere ai raggruppamenti automatici dei canali in tutti i seguenti scenari:

• Stai utilizzando DDA da poco e vuoi capirne il funzionamento prima di dedicarti alla creazione di un modello più personalizzato
• Aggiungi o modifichi spesso le parole chiave nelle tue campagne e non hai tempo per applicare etichette ogni volta che aggiungi nuove parole chiave

I raggruppamenti automatici dei canali non sono consigliati se gli account social e di monitoraggio motori generano una grande quantità di traffico o conversioni per l'inserzionista. Sebbene DDA (l'attribuzione basata sui dati) includa le interazioni dagli account social e di tracciamento motori per il calcolo del merito di conversione, un modello DDA che utilizza raggruppamenti automatici dei canali non può indicare in modo preciso l'importo di credito attribuito a questi elementi. Se vuoi che i rapporti di Search Ads 360 mostrino l'importo del merito di conversione attribuito agli elementi social e di monitoraggio motori, utilizza engine track, utilizza i raggruppamenti dei canali personalizzati, anziché utilizzare i raggruppamenti automatici dei canali.

Requisiti dei dati

Per generare automaticamente i raggruppamenti dei canali, il tuo inserzionista deve contenere almeno un account motore Google Ads. Se esiste almeno un account motore Google Ads, Search Ads 360 può includere altri tipi di account motore quando genera i raggruppamenti dei canali. Anche il tuo inserzionista deve soddisfare i requisiti minimi di dati relativi ai clic e alle conversioni Floodlight.

Raggruppamenti dei canali personalizzati

Se vuoi generare modelli di specifici tipi di interazioni, puoi creare raggruppamenti personalizzati dei canali. Ad esempio, potresti creare raggruppamenti personalizzati dei canali che includono parole chiave generiche e correlate al brand, parole chiave correlate alla concorrenza, campagne Shopping o persino gruppi di annunci che hanno come target specifici segmenti di pubblico in elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca (RLSA).

Anche se puoi specificare fino a 15 raggruppamenti dei canali, consigliamo di specificarne non più di cinque. Un numero maggiore costringerebbe il modello ad attribuire il credito a raggruppamenti dei canali meno pertinenti lungo il percorso. In altri termini, con tre o quattro raggruppamenti dei canali, la distribuzione potrebbe essere, ad esempio, ripartita nella misura del 10%, 50%, 35% e 5%, che rispecchia i principali raggruppamenti dei canali nella canalizzazione. Un numero superiore di raggruppamenti dei canali si traduce in un credito inferiore attribuito a interazioni diverse lungo il percorso, rivelandosi quindi un modello non valido.

Ad esempio, se utilizzi parole chiave per le ricerche riguardanti la concorrenza e vuoi capire come le parole chiave Generico, Concorrente e Brand interagiscono per favorire le conversioni, crea un modello DDA che include un raggruppamento dei canali "Concorrente".

Puoi creare un modello privo di raggruppamenti dei canali, ma considera che un modello di questo genere si comporta più o meno come il modello lineare di base.

Perché creare un modello con un solo raggruppamento dei canali?

Se ciò che ti interessa maggiormente è capire in che misura uno specifico gruppo di parole chiave o altri elementi disponibili contribuiscono alle conversioni, puoi creare un modello con un solo raggruppamento dei canali. Ad esempio, se ti interessa avere informazioni solo sulle parole chiave long-tail, puoi creare un modello che contenga soltanto parole chiave long-tail. Il modello analizzerà i percorsi di conversione con clic su tutti i tipi di parole chiave (oltre ai clic di ricerca naturale e ai clic della Rete Display, se questi dati sono monitorati), tuttavia il modello indica solo il credito incrementale per le parole chiave long-tail. Altre parole chiave presenti nei percorsi di conversione non saranno incrementate dal modello (potrebbero essere incrementate da un modello ultimo clic o di diverso tipo, a seconda della loro posizione in ciascun percorso).

Ad esempio, in questo percorso di conversione:

1. Fai clic sulla parola chiave "scarpe da trekking" nel tuo raggruppamento dei canali "Long tail"
2. Fai clic sulla parola chiave "I miei stivali di marca" (che non si trova in un raggruppamento dei canali)
3. Fai clic sulla parola chiave "Il mio stile della marca X47" (che non è presente in un raggruppamento dei canali).
4. Conversione

Quando generi rapporti sul modello, vedrai una certa quantità di credito attribuita alla parola chiave "scarpe da trekking". Il modello non riporta alcun credito per le parole chiave "I miei stivali di marca" e "Il mio stile della marca X47" (il loro credito è distribuito al raggruppamento dei canali "Sconosciuto").

Se non stai monitorando l'attività della ricerca naturale o della Rete Display, non avrebbe senso mettere tutte le tue parole chiave in un singolo raggruppamento dei canali. Tuttavia, se lo facessi, il modello DDA si comporterebbe come un modello lineare standard: darebbe uguale credito alla conversione per ogni clic di ricerca a pagamento nel percorso di conversione.

Etichette e raggruppamenti dei canali personalizzati

Le etichette identificano le parole chiave e gli altri elementi disponibili che vuoi in un raggruppamento dei canali. Poiché le etichette vengono ereditate in Search Ads 360, se applichi un'etichetta a una campagna e poi la utilizzi in un raggruppamento dei canali, tutti gli elementi presenti nella campagna si troveranno anche nel raggruppamento dei canali.

Analogamente, se applichi un'etichetta a un gruppo di annunci (invece che a una campagna), tutti gli elementi disponibili del gruppo di annunci saranno inclusi nel raggruppamento dei canali. Inoltre, puoi applicare le etichette direttamente alle parole chiave, invece che tramite l'ereditarietà.

Se stai creando un modello DDA con raggruppamenti dei canali personalizzati, applica le etichette a campagne, parole chiave o altri elementi almeno 12 ore prima della creazione del modello. In caso contrario, il modello potrebbe non riconoscere i raggruppamenti dei canali personalizzati. 

Più etichette

Se applichi più etichette a un elemento disponibile e l'elemento finisce in più raggruppamenti dei canali, il credito della conversione dell'elemento apparirà in tutti i raggruppamenti dei canali associati. Ad esempio:

1. Applichi l'etichetta "Brand" a una campagna.
2. Applichi l'etichetta "Brand + prodotto" direttamente a una parola chiave in quella campagna.
3. Puoi creare un modello DDA con un raggruppamento dei canali "Brand" e un raggruppamento dei canali separato "Brand + prodotto".
4. In un rapporto sulle etichette il conteggio delle conversioni della parola chiave apparirà sia nell'etichetta "Brand", sia nell'etichetta "Brand + prodotto". 

Modifiche alle etichette

Dopo aver creato un modello DDA, non puoi aggiungere etichette al modello, né rimuoverle.

Per ovviare a ciò, puoi applicare etichette attualmente utilizzate dal modello ad altre campagne, parole chiave o altri gruppi di annunci. Inoltre, puoi rimuovere l'etichetta dalle campagne e da altri elementi. Se rimuovi tutti gli elementi da un'etichetta, il modello DDA interromperà l'attribuzione del credito al raggruppamento dei canali associato. 

Considera che un modello DDA si aggiorna ogni settimana. Le campagne, le parole chiave o altri elementi aggiunti alle etichette dei raggruppamenti dei canali o rimossi da queste etichette vengono esaminati e incorporati nel modello.

Campagne Shopping e raggruppamenti dei canali personalizzati

Se vuoi che i raggruppamenti dei canali personalizzati includano le campagne Shopping, applica le etichette di raggruppamento dei canali a livello di gruppo di annunci o di campagna (le etichette non possono essere applicate direttamente ai gruppi di prodotti). Prendi in considerazione la possibilità di creare un raggruppamento dei canali separato, specifico per le tue campagne Shopping.

Esamina le istruzioni dettagliate per impostare DDA, così come le best practice per creare e utilizzare le etichette in un modello DDA. Questo video è il primo di una serie di video che ti aiuteranno a utilizzare al meglio DDA (l'attribuzione basata sui dati) in Search Ads 360.Cross Channel Data Driven Attribution models in DS

Esempio di raggruppamenti dei canali personalizzati

I seguenti sono alcuni esempi di raggruppamenti dei canali che potrebbero essere utili per tutti i tipi di attività commerciale:

Generica	Generica	Generica	Canalizzazione iniziale	Ricerca
	Solo brand	Concorrenza	Canalizzazione intermedia	Considerazione
Brand	Brand + prodotto	Brand	Canalizzazione finale	Acquisto

 

Esempi di raggruppamenti dei canali per settore

 Questi raggruppamenti dei canali possono essere utili per settori specifici (verticali di mercato):

Settore turistico	Settore assicurativo	Settore del commercio	Settore automobilistico
Destinazioni generiche	Casa generica	Brand generici	Lusso generico
Durata generica	Auto generica	Prodotti generici	Famiglia generica
Tipi generici	Brand	Concorrenza	Sport generici
Brand	Brand + prodotto	Brand + prodotto	Brand

 

I percorsi di conversione devono attraversare tutti i raggruppamenti dei canali?

No. Il modello conta tutte le combinazioni di percorsi di conversione, purché passino attraverso almeno un raggruppamento dei canali. Nell'esempio riportato di seguito, un percorso di conversione attraversa tutti e tre i raggruppamenti dei canali, mentre l'altro percorso ne attraversa solo due. In questo caso, potresti vedere che ogni conversione attribuisce diverse quantità di credito ai raggruppamenti dei canali, ma i percorsi vengono contati entrambi dal modello. 

Interazioni esterne ai raggruppamenti dei canali di un modello

Anche se alcuni clic della ricerca a pagamento derivano da parole chiave che non fanno parte del raggruppamento dei canali di un modello, quando applichi il modello di attribuzione DDA a una colonna Floodlight e aggiungi la colonna a un rapporto, ad esempio al Rapporto sulle parole chiave, vedrai il credito che l'attribuzione basata sui dati (DDA) ha assegnato alle parole chiave.

Interazioni della ricerca non a pagamento

Se un percorso di conversione include interazioni diverse dai clic di ricerca a pagamento, ad esempio i clic pubblicità display, il modello assegna il credito per quelle interazioni, ma il credito non viene mostrato nei rapporti di Search Ads 360. Ad esempio, se un percorso di conversione include un clic pubblicità display e anche un clic di ricerca a pagamento, DDA distribuisce il credito a entrambe le interazioni, ma poiché Search Ads 360 include nei rapporti solo i clic di ricerca a pagamento, non vedrai il credito attribuito al clic pubblicità display nei rapporti Search Ads 360. 

Esempi di interazioni esterne ai raggruppamenti dei canali di un modello

Considera un modello DDA con due raggruppamenti dei canali:

• DDA non-brand, che contiene la parola chiave "scarpe rosse" (oltre ad altre parole chiave)
• DDA prodotto + brand, che contiene la parola chiave "scarpe da ginnastica alte SpeedyShoes" (così come altre parole chiave)

Di seguito trovi un percorso di conversione:

1. La parola chiave "scarpe rosse" corrisponde a una query e un cliente fa clic sul relativo annuncio.
2. La parola chiave "scarpe da ginnastica alte rosse" corrisponde a una query e un cliente fa clic sul relativo annuncio.
   Questa parola chiave non fa parte di un raggruppamento dei canali.
3. Il cliente fa clic su un annuncio display.
4. La parola chiave "scarpe da ginnastica alte SpeedyShoes" corrisponde a una query e un cliente fa clic sul relativo annuncio.
5. Il cliente effettua un acquisto e l'importo $ 100 viene segnalato come il valore della conversione.

Per eseguire un rapporto su queste conversioni, crei una colonna Floodlight personalizzata che indica le entrate e applica il modello di attribuzione basata sui dati (DDA).

Quando vedi le conversioni in un rapporto sulle parole chiave e aggiungi la colonna Floodlight personalizzata (denominata modello DDA in questo esempio), vedrai qualcosa di simile:

Parola chiave	Etichette	Entrate	Modello DDA
scarpe rosse	DDA non brand	0	50
scarpe da ginnastica alte rosse	--	0	10
scarpe da ginnastica alte SpeedyShoes	DDA non brand	100	50

Tieni presente quanto segue:

• La colonna standard Entrate utilizza l'attribuzione dell'ultimo clic, perciò l'intero importo di $ 100 del credito va alla parola chiave "scarpe da ginnastica alte SpeedyShoes".
• Il modello DDA distribuisce il credito per l'importo $ 100 come segue:
  • $ 30 al primo clic ("scarpe rosse").
    Tieni presente che si tratta di un esempio e che l'importo effettivo distribuito dal modello DDA varia in base a ciò che il modello apprende dall'osservazione delle specifiche campagne e dai percorsi di conversione.
  • $ 10 alla parola chiave "scarpe da ginnastica alte rosse"
  • $ 10 all'annuncio display. Tuttavia, poiché gli annunci di Search Ads 360 non includono nei rapporti i clic pubblicità display, questo importo di $ 10 risulta mancante nei rapporti di Search Ads 360.
  • $ 50 per l'ultimo clic (scarpe da ginnastica alte SpeedyShoes).

Suggerimento: utilizza l'attribuzione basta sui dati per capire il valore del targeting di RLSA

Se utilizzi RLSA per indirizzare i gruppi di annunci con un traffico elevato a specifici segmenti di pubblico, aggiungi un'etichetta a questi gruppi di annunci e includi l'etichetta come raggruppamento dei canali in un modello DDA.

Il modello ti aiuterà a vedere con quale frequenza il targeting di RLSA gioca in ruolo al di là della canalizzazione delle conversioni. Ad esempio, potresti notare che un gruppo di annunci che ha come target un pubblico interessato alle "promozioni per le vacanze" riceva una quantità di credito di conversione più elevata dal modello DDA che dal modello ultimo clic. Questo è un buon indizio del fatto che questo segmento di pubblico è decisamente efficiente nel portare gli utenti su un percorso di conversione. In questo caso potresti notare più conversioni se dedicassi una parte maggiore di spesa a questo segmento di pubblico. 

Tieni presente che ti servirà un gruppo di annunci con un elevato numero di clic. Se il traffico è ridotto, il modello DDA non avrà abbastanza dati per rilevare eventuali tendenze.