Chronologie des stratégies d'enchères axées sur la génération de prospects

Mois 1

Phase antérieure à la mise en œuvre Déterminez vos objectifs. Exemple : Dépenser l'intégralité du budget et générer des prospects Favoriser les acquisitions avec un CPA fixe Utilisez les opportunités liées aux stratégies d'enchères pour rechercher des groupes de campagnes ayant les mêmes objectifs et présentant des historiques des performances similaires. Vous pouvez également identifier manuellement les campagnes. Chaque groupe va être géré en tant que portefeuille séparé. Exemple : Portefeuille A : campagnes devant générer des prospects. Portefeuille B : campagnes devant générer des revenus. Essayez de limiter le nombre de portefeuilles pour que chacun d'eux contienne un grand nombre de mots clés. Les stratégies d'enchères associées à un grand nombre de mots clés et à un volume de trafic élevé offrent davantage de flexibilité pour permettre aux algorithmes de Search Ads 360 d'atteindre vos objectifs plus efficacement. S'il est impossible pour l'instant de regrouper les campagnes dans un petit nombre de portefeuilles, efforcez-vous d'y parvenir à plus long terme. Une opportunité liée à une stratégie d'enchères va calculer une cible de départ pour chaque portefeuille (CPA moyen ou budget mensuel, par exemple). Si vous effectuez les calculs vous-même, veillez à utiliser comme suit les performances récentes pour vérifier que vos cibles de départ sont raisonnables :  Déterminez une période témoin récente (par exemple, six semaines types au cours des 90 derniers jours), puis comparez les cibles souhaitées avec les performances obtenues pendant cette période. Si les performances enregistrées au cours de la période témoin sont loin d'atteindre les cibles, deux possibilités s'offrent à vous : Ajuster vos cibles pour qu'elles correspondent davantage aux performances récentes. Tenir compte du fait que, selon les cibles définies, des modifications d'enchères radicales peuvent être réalisées par la stratégie d'enchères Search Ads 360. Il peut s'avérer difficile d'évaluer les performances de la stratégie si vos cibles de départ sont très différentes des résultats obtenus lors de la période témoin. Si vous utilisez un CPA cible, essayez de démarrer avec une valeur de CPA qui ne varie pas de plus de 10 % par rapport aux performances des six dernières semaines. Attribuez un libellé à tous les mots clés de chaque portefeuille pour simplifier le suivi des performances et la création de rapports sur ces dernières. Par exemple, attribuez le libellé "Générer des prospects" à tous les mots clés du portefeuille A et le libellé "Générer des revenus" à tous les mots clés du portefeuille B. Déterminez comme suit la source des conversions à optimiser : Activités Floodlight Objectifs ou transactions Google Analytics Outils de suivi des conversions Google Ads Colonnes de formules Si le volume de conversions correspondant à la balise de conversion principale est bas (par exemple, s'il est inférieur à 20 par semaine), essayez d'utiliser une balise supplémentaire ou de regrouper les portefeuilles. Par exemple : Un site n'enregistre que quelques conversions par jour sur sa page de remerciement. Les clients consultent en général quatre pages avant d'accéder à la page de remerciement. Vous avez la possibilité d'ajouter des balises pour enregistrer l'activité liée aux pages 1 et 2, puis d'inclure ces balises dans votre stratégie d'enchères. En augmentant le nombre d'internautes qui consultent la page 1 ou 2, vous pouvez accroître le nombre d'accès à la page de remerciement.

Mois 2

Mise en œuvre Vous pouvez définir une stratégie d'enchères intelligente à partir des recommandations d'une opportunité liée à une stratégie d'enchères ou créer une stratégie d'enchères intelligente pour chaque portefeuille identifié lors de la phase antérieure à la mise en œuvre. Veillez à définir des limites d'enchères minimale et maximale suffisamment flexibles pour permettre à la stratégie de procéder à l'optimisation. Les stratégies d'enchères nécessitent au moins trois semaines de données de conversion avant de pouvoir optimiser les enchères. Veillez à ce que la majorité des mots clés ou des groupes de produits du portefeuille que vous identifiez augmentent vos conversions depuis au moins trois semaines. S'il existe un écart significatif entre le moment où un clic se produit et celui où une conversion attribuée au clic survient (ce qui correspond au délai de conversion), une stratégie a besoin de plus de temps (trois semaines en plus du délai de conversion) pour optimiser efficacement les enchères.  Par exemple, si le délai de conversion moyen du portefeuille est de deux semaines, la stratégie a besoin de cinq semaines de données d'historique pour optimiser les enchères. En outre, plus de 20 conversions doivent être réalisées par semaine afin que la stratégie d'enchères soit efficace. Si votre portefeuille ne compte pas au moins 20 conversions par semaine, essayez d'ajouter des campagnes ou d'augmenter le nombre de conversions. Appliquez la stratégie d'enchères à vos portefeuilles. Phase postérieure à la mise en œuvre Afficher et analyser les performances Attendez deux à quatre semaines avant d'évaluer les performances ou de modifier les cibles.  Semaine 1 : n'intervenez pas. Attendez que la stratégie d'enchères calibre les performances. Semaine 2 : utilisez la colonne État de santé de la stratégie d'enchères pour déterminer si les contraintes que vous avez spécifiées ralentissent l'optimisation. Semaine 3 : n'intervenez pas. Attendez que les paramètres calibrés recueillent les statistiques de performances. À partir de la semaine 4 : lors de l'évaluation des performances de la stratégie d'enchères, n'incluez pas la période de calibrage dans l'analyse. Générez et enregistrez des rapports comportant des métriques exploitables. Créez des colonnes d'activités Floodlight contenant les activités Floodlight de la stratégie d'enchères. Ajoutez les colonnes à un rapport sur les mots clés, les groupes d'annonces ou les campagnes. Ajoutez également les colonnes suivantes : État de santé de la stratégie d'enchères : cette colonne vous permet de répondre à la question suivante. Si je devais apporter une modification à cette stratégie d'enchères, qu'est-ce que je changerais ? % du coût optimal : cette colonne vous permet de répondre à la question suivante. La stratégie d'enchères évalue-t-elle que les dépenses sont trop élevées ou insuffisantes ? En savoir plus sur les autres colonnes permettant d'analyser les performances des stratégies d'enchères Comparez la période de deux semaines en cours avec la période témoin afin d'évaluer l'évolution des performances. Dans le rapport sur les mots clés, modifiez le graphique de synthèse des performances afin de représenter sous forme graphique le CPC maximal. Vous pouvez ainsi répondre à la question suivante. Quelles sont précisément les modifications apportées par la stratégie d'enchères à mes mots clés ? Enregistrez la vue pour pouvoir y revenir régulièrement et évaluer l'évolution des performances. De temps en temps, affichez un historique des modifications plus détaillé. Ajuster les paramètres des stratégies d'enchères Utilisez les prévisions de votre stratégie d'enchères afin de déterminer le compromis idéal entre les coûts et le volume de conversions. Si possible, ajustez les cibles de la stratégie pour obtenir un résultat optimal. Ignorez les données incorrectes ou inexactes. Si certaines données de conversion sont inexactes ou manquantes (par exemple, suite à la panne d'un site Web), vous pouvez configurer la stratégie d'enchères pour qu'elle les ignore. Erreurs courantes à éviter Modifier trop souvent ou de façon trop radicale les cibles et les contraintes. Les modifications peuvent être effectuées tout au plus une fois par semaine. La variation admise ne doit pas dépasser 10 % chaque fois. Bonne pratique : procédez à une évaluation toutes les trois semaines et effectuez des modifications mineures si nécessaire. Ajouter de nombreux mots clés ou groupes de produits sans ajuster les cibles. Effectuer des modifications sur le moteur sans effectuer de synchronisation. Vous avez peut-être appliqué au moteur des contraintes qui, même si elles ne sont pas signalées dans Search Ads 360, empêchent la stratégie d'enchères de procéder efficacement à l'optimisation. Bonne pratique : planifiez une synchronisation récurrente toutes les nuits.