By default, Search Ads 360 gives all credit for a conversion to the last click that leads a customer to your site. But a significant number of conversions may result from a path with several interactions—clicks on display ads as well as paid search clicks driven by shopping campaigns, generic or brand keywords, and other biddable items. By analyzing these interactions you may learn that some types of keywords or other biddable items tend to play a larger role in driving conversions than simple last-click attribution can reveal. If you increase bids for some of these previously undervalued keywords, you may gain efficiency with your advertising spend.
Чтобы доля ценности присваивалась всем объектам на пути конверсии, для которых назначены ставки, необходимо импортировать модели атрибуции из Менеджера кампаний 360 или Google Аналитики. Также можно создать модель атрибуции на основе данных в Поисковой рекламе 360. Затем эти модели нужно применить к специальным столбцам "Конверсии" в Поисковой рекламе 360 и сравнить количество конверсий для любой модели и атрибуции по последнему клику. Модели атрибуции Менеджера кампаний 360 и Поисковой рекламы 360 могут применяться к конверсиям, которые регистрируются с помощью системы Floodlight. Для конверсий, регистрируемых в Google Аналитике, применяются модели Google Аналитики.
Обратите внимание:
- В Поисковой рекламе 360 по умолчанию используется модель атрибуции по последнему клику, а для Менеджера кампаний 360 предоставляется модель с учетом давности взаимодействий.
Даже если вы используете другие модели атрибуции в Менеджере кампаний 360 и Google Аналитике, в Поисковой рекламе 360 это невозможно, пока менеджер агентства или рекламодателя не добавит их в этот сервис.
- В стратегиях назначения ставок поддерживаются только модели, добавленные из Менеджера кампаний 360 или созданные в Поисковой рекламе 360.
Стандартные модели
Как в Менеджере кампаний 360, так и в Google Аналитике есть набор стандартных моделей, которые вы можете добавить в Поисковую рекламу 360. Кроме того, можно создать там собственные модели и добавить их в Поисковую рекламу 360.
Базовые модели атрибуции
В Менеджере кампаний 360 и Google Аналитике есть набор базовых моделей, которые вы можете добавить в Поисковую рекламу 360.
-
Атрибуция с учетом давности взаимодействий. В этом случае чем ближе к конверсии находится точка взаимодействия, тем более ценной она считается. В рамках данной модели период спада по умолчанию составляет семь дней. Это значит, что клики, зарегистрированные за семь дней до конверсии, в два раза менее ценны, более ранним кликам присваивается ещё меньше ценности, а более поздние – самые ценные. Эту модель рекомендуется использовать, если ваши кампании краткосрочны и направлены на стимулирование продаж. Атрибуция с учетом давности взаимодействий добавлена в Менеджер кампаний 360.
-
Линейная модель. Всем кликам в последовательности конверсии присваивается одинаковая ценность. Например, если до конверсии пользователь нажал на медийное объявление, поисковое объявление и на ссылку в обычных результатах поиска, то в столбце с действиями Floodlight или Google Аналитики клик по поисковой рекламе получит 33 % ценности. Если до конверсии ключевому слову было приписано 200 действий, после конверсии это число станет равным 200,33. Эту модель рекомендуется использовать, если ваша цель – постоянный контакт с потенциальным клиентом на протяжении всего цикла продажи.
-
Модель "Первое взаимодействие". Если первый клик в последовательности конверсии приходится на поисковую рекламу, он получает 100 % ценности конверсии. Если же первый клик приходится на медийную рекламу или обычные результаты поиска, конверсия не регистрируется.
-
Модель "По первому взаимодействию с рекламой". Первому клику по поисковому объявлению присваивается 100 % ценности конверсии. Даже если пользователь нажимает на медийное объявление или ссылку в результатах обычного поиска до нажатия на поисковое объявление, вся ценность присваивается именно ему. Если в последовательности нет кликов по поисковой рекламе, конверсия не регистрируется. Если пользователь нажимает только на медийную рекламу и обычные результаты поиска, то Поисковая реклама 360 не засчитывает конверсию. Используйте эту модель, чтобы определить клики по поисковой рекламе, с которых начинаются последовательности конверсий.
-
Модель "По последнему взаимодействию с рекламой". Последнему клику по поисковому объявлению присваивается 100 % ценности конверсии. Даже если пользователь нажимает на медийное объявление или ссылку в результатах обычного поиска после нажатия на поисковое объявление, вся ценность присваивается именно этому объявлению. Если в последовательности нет кликов по поисковой рекламе, конверсия не регистрируется. Если пользователь нажимает только на медийную рекламу и обычные результаты поиска, то Поисковая реклама 360 не засчитывает конверсию. Эта модель позволяет определить вклад поисковой рекламы в совершение конверсий. Также ее можно использовать как основу для сравнения с другими моделями.
-
Атрибуция на основе позиции. Наибольшая ценность присваивается первому и последнему взаимодействию. Эта модель присваивает 40 % ценности конверсии первому клику, 40 % – последнему, а оставшиеся 20 % распределяет между всеми кликами в середине. Эту модель рекомендуется использовать, если для вас важны взаимодействия, полученные через поисковую рекламу, и каналы, переход из которых привел к конверсии.
-
Вспомогательные клики. В этой модели ценность распределяется равными долями по всем кликам, кроме последнего. Рекомендуется использовать эту модель, если для вас важны все клики, которые помогают привести пользователя к конверсии.
Учтите, что модели из Менеджера кампаний 360 можно использовать только для столбцов Floodlight, а модели Google Аналитики – только для столбцов Google Аналитики. Например, если вы хотите использовать линейную модель для столбцов с обоими типами действий, вам необходимо добавить оба варианта моделей: из Менеджера кампаний 360 и Google Аналитики.
Масштабируемые данные о конверсиях для моделей атрибуции Floodlight
Базовые модели атрибуции в Менеджере кампаний 360 используют расчеты для анализа данных о конверсиях, которые нельзя непосредственно измерить. Подробнее о расчетных показателях…
Собственные модели атрибуции
Вы можете создать в Менеджере кампаний 360 и Google Аналитике собственные модели, а затем добавить их в Поисковую рекламу 360. Некоторые функции и правила в этих двух сервисах несовместимы с Поисковой рекламой 360.
Собственные модели атрибуции не включают расчетное количество конверсий. Подробнее о расчетных показателях…
Прежде чем создавать собственные модели, ознакомьтесь со следующими статьями:
- Рекомендации по созданию в Менеджере кампаний 360 моделей атрибуции, совместимых с Поисковой рекламой 360
- Рекомендации по созданию в Google Аналитике моделей атрибуции, совместимых с Поисковой рекламой 360
Модели атрибуции на основе данных
Возможности Поисковой рекламы 360 позволяют анализировать фактические данные, которые уникальны для вашей кампании в поисковой сети, и использовать их для создания модели атрибуции на основе данных. Модель атрибуции на основе данных учится распределять ценность по всем взаимодействиям на пути к конверсии. При этом учитываются реальные взаимодействия, связанные с вашими кампаниями в поисковой сети. В Менеджере кампаний 360 также можно создать модель атрибуции на основе данных, но она будет никак не связана с моделями в Поисковой рекламе 360. Ее нельзя импортировать в Поисковую рекламу 360 и можно применять только для данных об эффективности в Менеджере кампаний 360.
Атрибуция на основе данных использует расчеты, чтобы вычислить данные о конверсиях, которые нельзя непосредственно измерить. Подробнее о расчетных показателях…
Подробнее о моделях атрибуции на основе данных в Поисковой рекламе 360…
Модели атрибуции и показы
Модели атрибуции всегда игнорируют показы поисковых объявлений. Это касается как базовых, так и ваших собственных моделей в Поисковой рекламе 360 и Менеджере кампаний 360.
Базовые модели атрибуции в Поисковой рекламе 360, как и те, которые вы создаете самостоятельно, будут игнорировать показы поисковых объявлений. Однако в Менеджере кампаний 360 те же базовые модели включают в себя показы медийных объявлений. Там вы также можете создать собственные модели с поддержкой медийной рекламы. Иногда из-за этого возникают расхождения в отчетах Поисковой рекламы 360 и Менеджера кампаний 360. Например, отчет в Поисковой рекламе 360, где используется линейная модель атрибуции, не назначает ценность показам медийных объявлений. При этом отчет Менеджера кампаний 360, использующий ту же модель, назначает ценность этим показам.
Рекомендуем удалить неиспользуемые модели атрибуции
Чтобы отчеты создавались быстрее даже при большом объеме данных, удалите модели атрибуции, которые уже не используете.
Общее количество моделей атрибуции на уровне рекламодателя
У каждого рекламодателя Поисковой рекламы 360 может быть максимум 15 моделей атрибуции: пять из Менеджера кампаний 360, пять из Google Аналитики и пять моделей атрибуции на основе данных.