管理歸因模式

歸因模式簡介

根據預設，Search Ads 360 會將轉換功勞全部歸給將客戶帶往網站的最終點擊。不過，絕大部分的轉換可能都是由包含數種互動行為的路徑所促成，這些互動行為包括多媒體廣告點擊，以及購物廣告活動、一般或品牌關鍵字和其他可出價項目所帶來的付費搜尋點擊。分析這些互動行為之後，您可能會發現某些類型的關鍵字或其他可出價項目在提升轉換次數方面所扮演的角色，比單純的最終點擊歸屬所能呈現的結果來得重要。如果針對先前低估的部分關鍵字提高出價，就有可能提高廣告支出的效率。

如要將部分功勞歸給轉換路徑中所有可出價項目，可透過 Campaign Manager 360 或 Google Analytics (分析) 匯入歸因模式，或在 Search Ads 360 中建立以數據為準的模式。接著，將模式套用至 Search Ads 360 中的自訂轉換資料欄，並根據採用上述任一模式與最終點擊歸因模式分別製作的報表，比較兩者的轉換次數。Campaign Manager 360 或 Search Ads 360 歸因模式可以套用至 Floodlight 所記錄的轉換資料，而 Google Analytics (分析) 模式則應套用至 Google Analytics (分析) 所記錄的轉換資料。

請注意：

在預設情況下，Search Ads 360 會採用最終點擊歸因模式，並提供 Campaign Manager 360 時間衰減模式。
即使您目前已在 Campaign Manager 360 或 Google Analytics (分析) 中使用其他歸因模式，還是必須等代理商管理員或廣告客戶管理員在 Search Ads 360 中新增這些模式，才能在 Search Ads 360 中加以運用。
出價策略只能使用從 Campaign Manager 360 新增或在 Search Ads 360 中建立的歸因模式。

預先定義的歸因模式

Campaign Manager 360 和 Google Analytics (分析) 均提供一組基本歸因模式，可供您加到 Search Ads 360 中。此外，您也可以在 Campaign Manager 360 或 Google Analytics (分析) 中建立自訂歸因模式，然後新增至 Search Ads 360。

基本歸因模式

Campaign Manager 360 和 Google Analytics (分析) 均提供一組常見的基本歸因模式，可供您加到 Search Ads 360 中。

時間衰減：這種模式會將最大功勞歸給最接近轉換時間的互動。衰減的半衰期是 7 天；也就是說，發生在轉換前 7 天的點擊會獲得一半的功勞，而發生在當天之前的點擊會獲得不到一半的功勞，發生在當天之後的點擊則會獲得超過一半的功勞。如果廣告和廣告活動屬於一般短期促銷性質，就適合使用這種模式。系統已代替您將 Campaign Manager 360 時間衰減模式匯入至 Search Ads 360。
線性：線性模式會將轉換功勞平均歸給轉換路徑中的所有互動點擊。舉例來說，假設消費者在完成轉換前曾點擊多媒體廣告、付費搜尋廣告和隨機搜尋結果，則顯示操作次數的 Floodlight 資料欄或 Google Analytics (分析) 活動欄會將 33% 的操作歸功於促成付費搜尋廣告點擊的關鍵字。如果前述資料欄在該次轉換前已將 200 次操作歸功給某個關鍵字，該欄在轉換後將顯示 200.33 次操作。如果廣告和廣告活動的目標是在整個銷售週期中持續接觸客戶，並維持品牌知名度，即可使用這種模式。
最初互動：如果轉換程序中的最初點擊是發生在付費搜尋廣告，則該次點擊會獲得 100% 的轉換功勞。如果最初點擊是來自多媒體廣告或隨機搜尋結果，則系統不會回報該次轉換。
最初付費搜尋廣告互動：這種模式會將 100% 的轉換功勞歸給付費搜尋廣告的最初點擊。即使客戶在點擊付費搜尋廣告前曾點擊多媒體廣告或隨機搜尋結果，轉換功勞仍會全部歸給付費搜尋廣告。如果轉換程序中沒有付費搜尋廣告點擊，則系統不會回報該次轉換。換句話說，假如程序中只包含多媒體廣告或隨機搜尋結果的點擊，則 Search Ads 360 不會回報該次轉換。您可使用這種模式強調付費搜尋廣告點擊在啟動轉換程序中所扮演的角色。
最終付費搜尋廣告互動：這種模式會將 100% 的轉換功勞歸給付費搜尋廣告的最終點擊。即使客戶在點擊付費搜尋廣告後又點擊了多媒體廣告或隨機搜尋結果，轉換功勞仍會全部歸給付費搜尋廣告。如果轉換程序中沒有付費搜尋廣告點擊，則系統不會回報該次轉換。換句話說，假如程序中只包含多媒體廣告或隨機搜尋結果的點擊，則 Search Ads 360 不會回報該次轉換。這種模式可讓您強調付費搜尋廣告在完成轉換程序時的角色價值，也能做為其他模式的比較依據。
根據排名：這種模式會將最大功勞歸給轉換路徑中的最初與最終互動，而歸給其間互動的功勞則較小。具體來說，這種模式會將轉換功勞的 30% 歸給最初點擊，50% 歸給最終點擊，並將剩餘的 20% 平均分配給其間的點擊。如要強調付費搜尋廣告在啟動轉換時的角色價值，同時也想將大量功勞歸給促成轉換的管道，就適合使用這種模式。
輔助：將功勞平均歸給最終點擊以外的所有點擊。如果您認為所有輔助轉換的點擊價值最高，就適合使用這種模式。

請注意，Campaign Manager 360 模式只能搭配 Floodlight 資料欄使用，而 Google Analytics (分析) 模式則只能搭配 Google Analytics (分析) 資料欄使用。比方說，假如您想讓 Floodlight 活動欄和 Google Analytics (分析) 活動欄都採用「線性」模式，就必須同時新增 Campaign Manager 360 和 Google Analytics (分析) 的線性模式。

您無法將 Google Analytics (分析) 的「Google Ads 最終點擊」和「最終非直接點擊」這兩種歸因模式加入 Search Ads 360。

Floodlight 歸因模式的按比例調整的轉換資料

Campaign Manager 360 的基本歸因模式會採用調整比例，計算無法直接評估的轉換資料。進一步瞭解按比例調整後的轉換指標

自訂歸因模式

您可以在 Campaign Manager 360 和 Google Analytics (分析) 中建立自訂歸因模式，然後新增至 Search Ads 360。不過請注意，您可在 Campaign Manager 360 和 Google Analytics (分析) 中指定的某些選項和規則與 Search Ads 360 不相容。

自訂歸因模式不會納入按比例調整的轉換。進一步瞭解按比例調整後的轉換指標

建議您在建立自訂歸因模式之前，先參閱以下文章：

以數據為準歸因模式

Search Ads 360 可分析搜尋廣告活動專屬的真實資料，並利用這些資料產生以數據為準的歸因 (DDA) 模式。DDA 模式會學習如何根據搜尋廣告活動所促成的實際互動，分配轉換路徑中所有互動的轉換功勞 (Campaign Manager 360 也可以產生以數據為準的歸因模式，但您在 Campaign Manager 360 中所建立的模式與 Search Ads 360 模式完全無關。前者無法匯入 Search Ads 360，因此只能套用至 Campaign Manager 360 中的成效資料)。

以數據為準歸因功能會採用調整比例來計算無法直接評估的轉換資料。進一步瞭解按比例調整後的轉換指標

進一步瞭解 Search Ads 360 中的 DDA 模式。

歸因模式與曝光

歸因模式一律會忽略搜尋廣告的曝光，這項設定適用於基本模式及 Search Ads 360 和 Campaign Manager 360 中的自訂模式。

在 Search Ads 360 中，基本模式與您建立供 Search Ads 360 使用的所有自訂模式，都會忽略多媒體廣告的曝光。不過在 Campaign Manager 360 中，相同的基本模式卻會納入多媒體廣告的曝光資料，而您建立的自訂模式也能納入多媒體廣告曝光。這代表 Search Ads 360 與 Campaign Manager 360 中的報表可能會不一致。舉例來說，採用「線性」歸因模式的 Search Ads 360 報表不會將功勞歸給多媒體廣告曝光，但同樣採用「線性」歸因模式的 Campaign Manager 360 報表卻會將功勞歸給多媒體廣告曝光。

最佳做法：移除未使用的歸因模式

為了在資料量較大時減少報表耗時，建議您移除所有不再使用的歸因模式。

每個廣告客戶的歸因模式總數

每個 Search Ads 360 廣告客戶可以包含來自 Campaign Manager 360 和 Google Analytics (分析) 的最多各 5 個歸因模式，以及最多 5 個以數據為準的歸因模式 (模式總數不得超過 15 個)。

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